Фреймворк для работы с тональностью текста в UX от директора по контент-стратегии Facebook

Перевод колонки Жасмин Пробст.

Тем кто работает с контентом известно, что заставить команду использовать один и тот же голос продукта — сложно. Особенно когда тексты для одного и того же продукта пишут несколько человек. А писать одним голосом, при этом регулируя тон, — ещё сложнее.

Сейчас в Facebook сотни контент-стратегов. Создавая язык, которым мы пользуемся в продуктах, они предлагают разный пользовательский опыт — начиная от обмена сообщениями и заканчивая созданием памятного статуса для аккаунта. Наша команда общается с более чем 2 млрд людей по всему миру, и найти подход к каждому непросто.

Мы хотим, чтобы наши тексты были последовательными с точки зрения грамматики и терминологии. Также мы разработали рекомендации, которые помогают писать чуткие, ясные и последовательные сообщения. Наш тон помогает создать для пользователей более значимый и запоминающийся опыт.

Хорошо продуманный голос делает контент уникальным, последовательным и более лёгким для восприятия. Но одного голоса недостаточно — он не может передать всех нюансов общения.

Многие люди используют понятия «голос» и «тон» как взаимозаменяемые и говорят «голос», когда на самом деле имеют в виду «тон». Разграничение этих понятий» — залог успешной работы над тоном.

При обучении контент-стратегов и партнёров мы используем эту аналогию:

Здесь стоит представить, как меняется речь при разговоре с членом семьи, с другом или с коллегой. Вы остаётесь самим собой, но выражаетесь иначе — используете немного другие слова, жесты, меняете позу и голос вместе с тоном.

С помощью тона мы можем понять, что испытывает человек, когда использует наш продукт, а это позволит сделать сообщения более уместными и полезными.

Но есть проблема: мы не знаем точно, что чувствуют люди. Можно рискнуть и сделать обоснованное предположение, но тут трудно быть уверенным — особенно продукт использует много разных людей.

Конструктивный подход — создать дизайн, учитывающий стрессовые ситуации. Эта мера предосторожности в большей степени заслуживает внимания, чем остальные.

Например, конкретный праздник может пробудить негативные воспоминания и связанные с ними эмоции. Это случится с меньшинством, но всё же случится.

Сара Вахтер-Бёттчер и Эрик Мейер в своей книге «Дизайн реальной жизни» пишут подробнее о таких случаях.

Говоря правильные вещи в нужное время и в нужной манере, вы можете полностью изменить отношение пользователя к себе. Это также применимо и к работе с продуктами.

Тон нашего контента может действительно сформировать или разрушить чей-то пользовательский опыт, иногда очень грубыми способом.

Одно дело — сделать так, чтобы у всей команды было одинаковое представление о голосе и тоне. Но когда речь заходит о том, как на практике изменять тон — это другое дело.

В Facebook наш подход к общению с людьми внутри продукта прост, понятен и человечен. Наш постоянный голос — дружелюбный, но без излишней фамильярности. Мы сохраняем дистанцию из уважения к пользователю, а также проявляем заботу о нём в нужное время и в нужных обстоятельствах.

Мы используем этот подход уже долгое время, и он хорошо работает для целого ряда созданных нами продуктов — как для интерфейса личного профиля, так и для бизнес-инструментов.

Большинство компаний работает над своим голосом, но многие забывают про тон. Подход Facebook к общению с пользователями внутри продукта всегда прост, понятен и человечен.

В первые дни Facebook мы формировали пользовательский опыт так, чтобы на переднем плане были не мы, а контент, который создают люди.

Со временем мы поняли, что в некоторых ситуациях важно, чтобы Facebook доносил до пользователя информацию более человечно. Мы хотели добиться согласованности между тем, как продукт преподносит информацию и тем, что чувствуют люди, пользуясь им.

В новостной ленте можно увидеть уведомление о чьём-то дне рождения вперемешку с новостями о стихийных бедствиях. В этом случае наше решение отодвинуть свой контент на задний план всё ещё остаётся верным — мы не уверены, что вмешательство уместно.

Однако в ряде случаев (например, если мы присылаем кому-то поздравление или выражаем сочувствие в памятном аккаунте) всё же стоит использовать такой тон, чтобы пользователи лучше понимали, что мы заботимся об их чувствах.

В 2015 году наша команда переформулировала эту идею в то, что мы сейчас называем «фреймворк тона». Мы хорошо понимаем, что не следует просто предполагать, что чувствует другой человек.

Поэтому фреймворк пытается подобрать подходящую интенсивность и манеру выражения, чтобы обращение не выглядело натужным или искусственным.

Мы составили наводящие вопросы, чтобы помочь командам выбрать, какой тон или тона было бы полезно использовать.

Многие вещи в контент-страгии начинаются с масштабного аудита. Мы тоже начали с него. Затем классифицировали существующие продукты и поискали закономерности.

Как только мы освоились с нашим диапазоном тонов, мы проверили его в стрессовой ситуации. Ассортимент продуктов хорошо сработал с фреймвроков тона, и сейчас мы продолжаем разрабатывать специальные рекомендации для разных областей продуктов. Но сам диапазон тонов всегда остаётся неизменным.

Фреймворк тона помогает создать основу для изучения человеческих эмоций. Это отличный способ найти более глубокую взаимосвязь между тем, как кто-то использует продукт и тем, что он, испытывает в этот момент.

Также фреймворк помогает предвидеть и просчитавать стрессовые ситуации. И разные тона не взаимоисключают друг друга, точно также, как и чувства.

Наша команда со временем совершенствовала подход к тону, добавляя больше контекстуальных изменений, которые мы считаем важными.

Например, для поздравительных постов у нас есть образцы прошлых пожеланий на день рождения от Facebook и подтверждающие уведомления о том, что рекламная запись пользователя получила продвижение.

Как это работает на практике? Возьмём сообщение с поздравлением с днём рождения. Мы рассматриваем его с точки зрения того, к каким действиям оно побуждает пользователя.

То есть когда кто-то увидит это сообщение, то он, возможно, зайдёт в новостную ленту на свой день рождения. Мы думаем, что в таком случае пользователь может испытать ощущение праздника, счастья или, возможно, нежности.

Наша цель — разделить эти праздничные ощущения вместе с ними. Поэтому мы выражаемся бодро и оптимистично, и прямо говорим о наших намерениях.

И наоборот — ниже примеры сообщений ближе к среднему, информативному диапазону спектра тонов.

Изображение слева: «Элизабет, помогите Непалу! Тысячи жертв землетрясений в Непале ждут помощи. Отправьте пожертвование, а Fecabook его доставит». Изображение справа: «Пусть другим будет легче найти ваше событие. Создайте его на Facebook».

Вот как выглядят сообщения, когда мы хотим поддержать людей или посочувствовать им.

На скриншоте слева Facebook предлагает использовать систему перевода денег в соцсети, обещает обеспечить безопасность всех транзакций и делает это бесплатно.

На скриншоте справа — обращение к другу умершего человека: «В память о Роксанне. Жасмин, мы сожалеем о вашей утрате. Надеемся, что вас утешат слова, которыми делятся другие в память о Роксанне».

Все эти примеры написаны разными контент-стратегами и демонстрируют диапазон эмоций, которые пользователь может испытывать только на Facebook.

Они показывают, как наши голос и тон работают в паре. Все сообщения, от поздравительных до сочувственных, по-прежнему просты, прямолинейны и человечны. Также они обладают нюансами, которые зависят от контекста.

Для нашей команды структура тона — это инструмент, который помогает мыслить шире и думать не только о том, как пользователь будет вести себя в идеальных условиях. Также мы опираемся на фреймворк, когда думаем о диапазоне эмоциональных реакций, которые может вызвать продукт.

Общаться можно по-разному. Разные ситуации вызывают разные эмоции. Сообщения об ошибках обычно расстраивают пользователей, в отличие от сообщений о завершении действия — они вызывают чувство удовлетворения.

Первым шагом к созданию простой и полезной структуры тона может стать решение — какие слова использовать, чтобы сообщить пользователям об этих событиях.

Чтобы оттачивать этот навык, мы используем такое упражнение: попробуйте написать одно из сообщений так, чтобы оно учитывало целый ряд эмоциональных состояний пользователя.

Поначалу сама мысль от том, что надо составить приветственное сообщение с нотками сочувствия или поздравительное сообщение об ошибке, может показаться нелепой.

Но, просчитывая каждую из возможных реакций пользователя и играя с настройками тона, можно наткнуться на важные идеи, о которых вы не задумывались.

Тон — это сложная вещь, которую сложно усвоить. Часто это в большей степени искусство, чем наука.

Когда вы сообщаете какие-то новости другу, манера общения может повлиять на то, как он их воспримет. Точно так же и то, как мы общаемся с пользователями в наших продуктах, может сформировать их опыт или разрушить его.

Независимо от голоса продукта, вы можете использовать тон, чтобы находить подход к людям, учитывая их состояние.

#дизайн