Эволюция фичи за три года: кейс рассылки спецпредложений Авито
Привет! Я Лиза Роднова, продуктовый дизайнер в Авито. Я уже писала на Хабре о том, как мы создавали конструктор для чат-ботов и звонки через приложение. В этой статье расскажу, как за три года может эволюционировать продукт и его дизайн на примере инструмента для рассылки спецпредложений.
Придумали инструмент, который позволяет продавцам первыми начать общение
В 2022 году мы проводили интервью с продавцами о том, как они продвигают свои товары и услуги на Авито. И обнаружили запрос: продавцы хотели бы сами инициировать общение с потенциальными покупателями, чтобы активнее влиять на продвижение объявлений.
При общении с покупателями мы выяснили, что среди них есть те, кто проявляет активный интерес к товару, но не начинает общаться с продавцом. Они ждут снижения цены или хотят убедиться, что не найдут более выгодное предложение.
Как команда, которая отвечает за коммуникации, мы понимали, что можем помочь с решением этой задачи, если создадим механизм для общения продавцов с покупателями. При этом было важно:
- дать покупателям более выгодное предложение, которое послужит импульсом к сделке — тогда общение пройдёт с пользой для обеих сторон,
- сохранить баланс в коммуникационной нагрузке на покупателей, чтобы не засыпать их сообщениями от продавцов.
Изначально наша идея заключалась в том, чтобы продавец мог снизить цену на товар и отправить предложение только тем, кто добавил его объявление в избранное. Таким образом, покупатель получал скидку, а продавец — больше контактов с заинтересованной аудиторией.
Чтобы проверить гипотезу, мы решили спроектировать MVP и запустить его на узкую выборку крупных автодилеров, которые согласились поучаствовать в тесте.
Спроектировали MLP для тестов
Перед тем как браться за дизайн, я всегда исследую рынок — смотрю, есть ли уже похожие или смежные решения. В 2020 году у других российских сервисов ещё не было ничего подобного, поэтому я смотрела на опыт eBay.
Интерфейс eBay
Выбрали точку входа. Изначально рассылка спецпредложений — инструмент только для профессиональных продавцов, поэтому точка входа находилась в профессиональном кабинете Авито Pro. В нём крупные продавцы и сотрудники компаний работают с объявлениями и продвижением.
Важно было встроиться в профессиональный кабинет так, чтобы сохранить привычные паттерны клиентов и сделать точку входа понятной и удобной.
Рассылка спецпредложений отличается от других услуг на Авито. Она позволяет работать с конкретной аудиторией, но не влияет на видимость объявления в поиске.
Я решила разделить точки входа — сделать отдельную кнопку для рассылки и разместить её рядом с другими услугами продвижения.
Число на кнопке — количество потенциальных контактов, которые можно получить после рассылки
Спроектировали интерфейс. Для первой версии мы взяли простой поп-ап, который могли быстро разработать из компонентов, доступных в Авито Pro. Мы взяли тот же шаблон, который в 2020 году использовали для применения стандартных услуг продвижения, увеличивающих количество просмотров. Добавили в него свой контент.
Мы не могли позволить себе переделать поп-ап и стандартные компоненты Авито Pro — это потребовало бы много ресурсов разработки. Поэтому мы работали с тем, что есть, чтобы протестировать MLP (minimum loveable product) нового продукта.
👥 Размер аудитории для рассылки был фиксированным — это пользователи, которые добавили объявление в избранное за последнее время. Важный момент: один и тот же пользователь не получал повторного предложения о скидке по тому же товару. Так мы снижали коммуникационную нагрузку на покупателей, а продавцу всегда была доступна самая свежая аудитория.
🏷 Размер скидки можно было настроить. Под полем ввода мы показывали минимальную скидку, которая была специально рассчитана для конкретного товара, региона и цены. Так мы защищали покупателей от нерелевантных предложений, а ещё повышали шансы, что на скидку согласятся.
Подготовили тексты. В самом низу поп-апа мы показывали, как будет выглядеть сообщение для покупателя в мессенджере Авито. Его текст мы составили вместе с редактором так, чтобы он был максимально универсальным, кратким и чётко отражал суть предложения. Пока мы были не готовы давать возможность продавцам самим составлять сообщения.
Часть текстов, которые мы использовали в первых тестах рассылки спецпредложений
Провели UX-исследования и тестовый запуск
Прототип MLP прошёл серию UX-тестов. На них не было выявлено критичных проблем и подтвердились основные гипотезы — продавцы очень хотели рассылать скидки и другие предложения тем, кто заинтересован. А механика была простой и понятной: достаточно указать размер скидки, нажать на кнопку и предложение уйдёт сразу всем.
На UX-тестах мы отточили формулировки в интерфейсе — обсуждали с клиентами, что они бы написали сами. Позже мы проводили серии A/B-тестов с разными формулировками, пушами и превью сообщений, чтобы выбрать самые конверсионные.
Затем мы провели тестовый запуск на профессиональных продавцах Авито Авто. Результаты получились такими:
- Конверсия в принятие скидки составила около 7%.
- Мы увидели, что размер скидки влияет на конверсию принятия предложения покупателем.
- А от персональных менеджеров наших клиентов мы узнали, что иногда дилеры закрывают сделки именно благодаря предложениям о скидках.
Клиентам так понравился этот инструмент, что они просили не отключать его после завершения теста и хотели продолжать им пользоваться. Мы оставили их в тесте и регулярно собирали фидбек, проводили новые интервью.
Открыли рассылку спецпредложений для всех пользователей и расширили её функции
Тестовый запуск показал большую заинтересованность в нашем продукте среди автодилеров, поэтому мы решили пойти дальше и сделать его доступным ещё для нескольких категорий продавцов.
Запустились в новых категориях. Через личных менеджеров крупных клиентов мы подготовили рассказ о новом продукте и собрали фидбек. Так мы выбрали вертикали Авито, которые следующими включили в тест: Товары и Недвижимость.
Запуск был успешным, и мы решили лично пообщаться с клиентами, которым стала доступна рассылка скидок. От них мы собрали фидбек и составили перечень нововведений, которые помогли бы улучшить эффективность работы нового продукта.
Дали доступ продавцам поменьше и частникам. Мы заметили, что воспользоваться рассылкой хотели уже не только профессиональные продавцы, но также средний, малый бизнес и даже частники. Поэтому решили сделать этот инструмент доступным не только в профессиональном кабинете Авито Pro, а в любом профиле на сайте и в приложении.
Тут мы уже смогли использовать компоненты, доступные в большом Авито — к тому же наша дизайн-система как раз обновилась к 2021 году. Нам было важно встроиться в существующий интерфейс продвижения, поэтому в поп-апе мы сохранили консистентность интерфейса с другими услугами.
Рассылку спецпредложений добавили к уже существующим услугам продвижения, влияющим на количество просмотров — поп-ап открывался по клику на «Продвинуть»
Разработчик Авито
Когда мы проектировали масштабирование услуги, то увидели, что нам часто придётся менять и комбинировать правила доступа: зашитый список продавцов, ограничения по категории и подкатегории товаров, A/B-тесты.
Плохой дизайн API мог замедлить темпы роста услуги, поэтому я решил, что логика проверки доступа к услуге должна содержаться и обновляться только на бекенде. Для этого мы объединили разные методы MLP-решения в один — «На каких объявлениях мне можно показать кнопку?».
Благодаря такому упрощению мы можем подключать новых продавцов к услуге или исправлять ошибки доступа в течение нескольких дней.
Например, если выкатываем услугу в новой категории на десктопе и хотим протестировать и отладить цены. После тестирования, когда решим масштабировать на мобильные устройства — не нужно будет писать много строк кода и запрашивать доступ. Достаточно будет дописать одну строку и нажать одну кнопку.
Добавили рассылку в тарифы и дали возможность рассылать спецпредложения за счёт тарифных лимитов. Для этого важно было добавить возможность выбирать количество получателей при отправке, а не давать скидку сразу всем.
Добавили онбординг. В обновлённом решении мы показали, что будет происходить после того, как покупатель получит сообщение.
Экраны онбординга
Добавили базовую статистику. Она помогает понять, сколько контактов было получено в день рассылки.
Статистика рассылки спецпредложений в личном кабинете Авито Pro
Статистика рассылки спецпредложений в личном кабинете Авито
Собрали обратную связь и ещё раз усилили возможности инструмента
На этом мы не остановились, так как получали от пользователей положительный фидбек и запрос на новые функции. Мы понимали, что в инструменте ещё кроется большой потенциал, поэтому, оценив собранный фидбек, решили добавить:
- Возможность отправлять не только скидки, но и подарки и промокоды
- Возможность указывать срок действия предложения
- Возможность массовой рассылки для профессиональных пользователей.
Так как сервис доступен продавцам всех категорий, мы хотели, чтобы сотрудники Авито могли менять и добавлять подарки в зависимости от вертикали, не привлекая разработчиков. Например, в Товарах можно сделать рассылку с гарантией на товар, а в Авто — подарить замену масла.
Для разработки этой фичи использовали внутренний NoCode инструмент. Благодаря такому решению вертикальные команды могут добавлять, менять предложения и проводить A/B-эксперименты без нас.
Разные возможности рассылки спецпредложений
Усовершенствовали дизайн
К 2023 году наша команда вместе с арт-директором Виктором Лушиным работала над редизайном Авито. Благодаря этому мы улучшили и дизайн нашего инструмента, стали использовать обновлённые компоненты, цвета, формы и шрифт. Интерфейс стал выглядеть более упорядоченно, контрастно и современно.
Эволюция дизайна
Эволюция дизайна
Результат:
Уже около года рассылка специальных предложений доступна каждому пользователю Авито. Мы видим, что эту фичу любят и активно ей пользуются. Вот некоторые результаты в цифрах:
🏅 С 10 октября 2022 года пользователи отправили более 30 млн специальных предложений.
🏅 более 700 тысяч пользователей хоть раз отправляли скидку на свои товары. Чаще всего специальные предложения отправляют продавцы одежды и мебели.
🏅 Самый дорогой товар, на который предлагали скидку — завод за 190 000 000 ₽.