Сайт за 100 миллионов не работает: даже огромные бренды допускают ошибки при создании интернет-магазина

На разработку и создание интернет-магазина потратили миллионы, а выхлопа столько же, сколько и от магазина на шаблоне за 50 тысяч рублей. Дело в ошибках, которые допускают не только новички, но и большие команды известных брендов. Проверьте, всё ли вы делаете правильно.

💬 Привет! Я вымышленный, но очень большой интернет-магазин косметики «Золотая груша». Почему с вами разговаривает платформа? Нет, вы не сошли с ума, просто у меня тоже есть чувства. Только представьте: в меня вкладывают десятки миллионов и ждут результата, но ничего не происходит, и люди разочаровываются. А я так хочу быть полезным и, главное, знаю, как это сделать. Только вот объяснить я ничего не могу, поэтому передаю слово команде ADV.

Интернет-магазин «Золотая груша» прав: вкладывай хоть миллиард — это не гарантирует того, что проект не провалится. Тому виной типичные (и не всегда очевидные) ошибки, которые может допустить каждый — от простого разработчика до топ-менеджера, ответственного за реализацию. Рассказываем, как этого избежать и не слить бюджет впустую.

Ошибки не означают что-то страшное и плохое. Например, они никак не связаны с квалификацией или внимательностью команды. Скорее наоборот: ошибки говорят о глубоком погружении в проект, когда специалисты сосредоточены на глобальных, сложных задачах и не видят чего-то «очевидного». Ведь когда мы приходим на помощь, то смотрим на задачи незамыленным взглядом, а за плечами — сто проектов с такими же проблемами. Далее — об основных из них.

Когда проект только начинается, все говорят о дизайне, о CMS, о том, как будет отображаться карточка. Но почти никто не начинает с главного — с логики взаимодействия покупателя с магазином. А ведь именно она определяет, работает ли всё как надо, или это просто красивая обёртка, которая не помогает клиенту, а мешает.

💬 Я интернет-магазин косметики, и со мной в этом плане проще. Например, если в магазине косметики покупатели ищут блеск с шиммером и ждут предложений от разных брендов, то у моей коллеги — интернет-аптеки — всё сложнее. Здесь пользователь может вбивать не название препарата, а, например, «ибупрофен 400 мг». И если поиск не понимает это, аптека теряет не только деньги, но и лояльность, ведь в этот момент обеспокоенный родитель может срочно искать для ребёнка жаропонижающее и не найти. Это лишь один пример пользовательского сценария, который доказывает, что логика — это не абстрактное слово.

Одна из самых частых ошибок в крупных проектах — игнорирование специфики бизнеса. Как будто интернет-магазин — это просто каталог, корзина, избранное и оплата. На деле у всех проектов разные механика, логика и структура под каждую тематику, отрасль и модель продаж.

Например, в категории «Шины» не получится продавать по тем же правилам, что и в категории «Одежда». Там важна фильтрация по диаметру, ширине, индексу нагрузки, сезону, профилю. Если хоть одного фильтра не будет, клиент просто уйдёт, потому что «где 195/65/15 для Renault Logan?».

А если взять фуд-ретейл, то здесь, кроме стандартной корзины, в игру вступают:

Универсальных решений не существует: только глубокое погружение в бизнес даёт результат. Иначе получится шаблонный интернет-магазин, который не умеет продавать ни шины, ни хлеб.

💬 А это снова я, «Золотая груша». Вы удивитесь, но даже с миллионной прибылью интернет-магазин годами сливает деньги в рекламу и не получает никакого выхлопа, потому что никто не анализирует трафик.

И кажется, что на огромных проектах такое невозможно. Ведь если в магазин каждый день заходят тысячи людей, логично было бы анализировать, кто они, откуда пришли и чем занимаются. Но на практике даже крупные компании часто этого не делают. И проблема не в том, что у них нет аналитиков или они не умеют: всё умеют, просто приоритеты расставлены иначе.

Приоритеты решают всё: когда проекту нужно срочно запустить новую акцию, адаптировать сайт под изменения сезонной маркетинговой концепции и параллельно допилить мобильную версию, глубокий анализ трафика уходит на второй, а то и десятый план. Анализ начинают позже, или делают формально, или вовсе принимают как есть: главное, чтобы всё крутилось. И вот что происходит, пока команда жертвует полноценным анализом:

Именно внутренняя навигация и поиск — слепые зоны многих крупных магазинов. На ошибки юзабилити интернет-магазина просто не хватает времени, и все надеются, что каталог и так вывезет. Но он не вывозит, особенно в сложных отраслях — аптеке, стройке, фуд-ретейле, — где люди приходят не листать, а целенаправленно искать.

Нужно понимать, что сам по себе целевой трафик не равен продажам. Он превращается в деньги тогда, когда вы знаете, как он себя ведёт, и помогаете ему двигаться по сайту, а не теряться. Но чтобы это было возможно, анализ должен стать приоритетом, а не задачей «на потом».

Разработать и запустить большой интернет-магазин — это только начало. Настоящая работа начинается после, когда кажется, что уже всё работает. Но часто ей пренебрегают. Например, мониторинг количественных и качественных показателей — редкость даже на больших проектах. И это снова вопрос приоритетов: когда задач слишком много, следить за воронками, частотой заказов, аномалиями и поведением пользователей просто некому и некогда. А от этого больше всего страдают такие метрики:

💬 В вымышленной «Золотой груше» эти данные собираются, но часто дальше сбора дело не идёт, потому что внутренняя команда перегружена. А иногда и сама инфраструктура не позволяет увидеть все нужные параметры.

Маркетинг работает иногда даже слишком хорошо. Вчера интернет-магазин косметики продавал 100 тональных кремов в час, а сегодня — 200 в минуту, потому что:

💬 А у «Золотой груши» начинается happy house. Пока маркетолог радуется охватам, сервер сгорает и заказы не оформляются. И всё — клиент уходит, деньги на рекламу выкинуты, а на складе до сих пор лежат трендовые тональники.

Магазин не подготовился к пиковым нагрузкам, а значит, платформа тоже не готова к будущим акциям и распродажам, например к «чёрной пятнице». Сначала нужно разобраться в проблемах. Например, дело было в технической неготовности или в несогласованности работы команды маркетинга с разработкой.

💬 «Золотая груша» такая не одна. Почти каждый ecommerce-проект, особенно в нестандартных отраслях, сталкивается с трудностями — от неготовности инфраструктуры до шаблонности решений. Ниже — несколько принципов, которые помогут не утонуть в хаосе и выстроить платформу, способную зарабатывать.

Если у вас, как и у «Золотой груши», все силы уходят на витрину, а за кулисами горит, не паникуйте — заведите привычку спрашивать себя: «А точно ли всё работает, или просто никто не жалуется?»