Цифры вместо магии как посчитать окупаемость сайта или приложения на понятных примерах

Окупаемость сайта волнует любого владельца бизнеса сильнее, чем цвет кнопки на главной. На презентации все выглядит бодро, в отчете по рекламе растут клики и показы, в CRM появляются новые карточки. А в голове крутится один вопрос. Вернул ли цифровой продукт деньги или это просто дорогая витрина с красивыми графиками.

Похожая история происходит и с окупаемостью мобильного приложения. Команда приносит идею, показывает прототип, рассказывает про уведомления и удобство для клиентов. Руководитель слушает, кивает, а сам мысленно сравнивает смету на разработку мобильных приложений с годовым бюджетом отдела продаж. Звучит логично, но хочется понять, как рассчитать ROI проекта без веры в чудо и мягких формулировок.

Эксперт, который работает с цифровыми продуктами не первый год, видит одни и те же ситуации. Одни компании вкладываются в разработку сайта под ключ, быстро отбивают вложения и через год получают стабильный канал продаж. Другие тратят сопоставимые суммы и почти не чувствуют эффекта. Разница редко связана только с дизайном или стэком. В большинстве случаев причина в том, что первая команда сразу заложила модель окупаемости, а вторая ограничилась ощущениями.

Хорошая новость в том, что для оценки эффективности разработки сайта или приложения не нужен диплом финансиста. Хватает нескольких базовых цифр, с которыми любой собственник и управляющий сталкивается каждый день. Трафик, конверсия, средний чек, маржа, количество повторных покупок, нагрузка на сотрудников. Из этого набора получается простая арифметика, где окупаемость сайта и окупаемость мобильного приложения перестают быть догадкой.

Дальше текст идет именно с этой позиции. С точки зрения человека, который считает деньги, ведет проекты и отвечает за результат. Будут живые примеры, разбор типичных ошибок, формулы без академического пафоса и объяснения на уровне «сделай так, получишь вот такой эффект».

Эксперт, который привык считать деньги в цифре, смотрит на любой веб проект и любое приложение через одну и ту же логическую линзу. Сколько стоит создать и поддерживать продукт. Сколько чистой прибыли проходит через этот продукт за разумный период. Через какой срок сумма прибыли перекрывает сумму вложений.

Формула ROI проста в своей сути.

ROI = (прибыль за период − затраты за период) / затраты за период × 100%

Звучит сухо, но за этими словами стоят вполне живые вещи. Прибыль завязана на заявки, заказы, оплату, повторные продажи и экономию времени сотрудников. Затраты включают разработку сайтов и приложений, поддержку, трафик, оплату сервисов.

Чтобы не тонуть в абстракции, разумно опираться на несколько блоков.

Дальше эти блоки собираются в модели под конкретный продукт.

У цифрового продукта есть несколько характерных черт. Они задают логику расчета.

Во многих бизнесах сайт не продает напрямую. Он греет, объясняет, собирает заявки и приводит человека к менеджеру. В этой ситуации окупаемость сайта привязывают к количеству и качеству лидов. Считают, сколько обращений пришло через формы и звонки, как они конвертировались в сделки и какую прибыль дали.

Мобильное приложение чаще влияет на поведение существующих клиентов. Оно напоминает о бренде, делает повторный заказ быстрее, снижает количество звонков в поддержку. Поэтому окупаемость мобильного приложения считают через рост LTV, частоту заказов и уменьшение нагрузки на колл центр.

Еще одна важная особенность. Сайт и приложение живут долго. Реальный эффект проявляется не в первый месяц, а на горизонте года и дальше. Если смотреть только на момент запуска, картинка получится смазанной. Опытный специалист всегда смотрит на период хотя бы от шести месяцев. Тогда видно, как цифровой продукт входит в жизнь компании, как меняется эффективность разработки сайта и как растет вклад в общую прибыль.

У такого подхода есть понятные преимущества.

Представим услуговый бизнес. Пусть это студия, которая помогает с ремонтом квартир.

Есть сайт, который собирает заявки на замеры и консультации.

За месяц сайт привел 8 000 уникальных пользователей. Конверсия в заявку 3 %. Значит, пришло 240 обращений.

Менеджеры закрывают в договор 25 % заявок. Получаем 60 сделок за месяц.

Средний чек 140 000 рублей. Маржа по услуге 25 %.

То есть прибыль с одной сделки примерно 35 000 рублей. Прибыль за месяц через этот канал около 2 100 000 рублей.

Теперь затраты.

За месяц цифровая часть бизнеса требует около 400 000 рублей.

Чистая прибыль через сайт за месяц примерно 1 700 000 рублей.

ROI за месяц:

(1 700 000 / 400 000) × 100% = 425%

Дальше эксперт смотрит на горизонт окупаемости. Если разработка шла четыре месяца, общая сумма вложений до запуска была выше. Но при таком месячном показателе проект уверенно перекрывает стартовый бюджет за несколько месяцев активной работы.

Такой расчет помогает оценить не только текущий сайт. Если появляется идея обновить дизайн или добавить новый раздел, команда сразу прикидывает, сколько заявок это может добавить. Решение опирается на цифры, а не на желание освежить внешний вид.

У интернет магазинов модель немного шире. Здесь пригодятся дополнительные показатели.

Представим магазин товаров для дома. Человек может заказать лампы, стулья, текстиль. Продажи идут через сайт.

За год через онлайн канал прошло 15 000 заказов. Средний чек 4 000 рублей.

Выручка 60 000 000 рублей.

Средняя маржа 22 %. Годовая прибыль 13 200 000 рублей.

Теперь затраты на цифровую часть.

Всего на онлайн канал ушло 8 700 000 рублей.

Чистая прибыль 4 500 000 рублей в первый год.

ROI за год

(4 500 000 / 8 700 000) × 100% ≈ 52%

Если во второй год объем продаж останется хотя бы на том же уровне, а затраты снизятся за счет отсутствия крупных работ по запуску, окупаемость сайта резко вырастет. Это хорошо видно в реальных кейсах. На странице с примеры реализованных проектов подобные траектории просматриваются довольно часто.

Опытный аналитик смотрит не только на суммарные цифры. Видно, как влияют дополнительно подключенные сценарии. Добавили быструю оплату, корзину в один шаг, подбор сопутствующих товаров, нормальный поиск — выросли конверсии и средний чек. Маленькие изменения в процентах отражаются на годовой прибыли очень заметно.

Теперь полезно посмотреть, как считается окупаемость мобильного приложения.

Хороший пример сервис регулярных услуг. Допустим, это сеть студий красоты. Есть сайт с записью, он уже работает. Команда планирует разработку мобильных приложений, чтобы клиентам было удобнее хранить историю визитов и быстрее записываться.

Перед стартом проекта берут несколько цифр.

Пусть у сети 4 000 активных клиентов. Средний чек 3 000 рублей. Маржа 40 %. Средняя частота визитов 1,2 раза в месяц.

Прибыль с одного клиента около 1 440 рублей в месяц. Суммарная прибыль около 5 760 000 рублей в месяц.

После запуска приложения аналитика показывает, что клиенты, которые его установили, стали приходить чаще, около 1,5 раза в месяц.

Прибыль с клиента этого сегмента выросла примерно до 1 800 рублей в месяц.

Если приложение установили 1 500 активных клиентов, дополнительная прибыль составляет около 540 000 рублей в месяц.

Затраты на разработку мобильного приложения и запуск, допустим, 3 500 000 рублей. Поддержка 150 000 рублей в месяц.

Пока проект не набрал аудиторию, окупаемость мобильного приложения выглядит умеренно. Как только число активных пользователей растет, дополнительные 540 000 рублей ежемесячно начинают уверенно перекрывать стартовые расходы.

Если добавить еще и уменьшение нагрузки на студийный телефон, выгода станет выше. Многие клиенты забудут про звонки, будут менять время и записываться в один тап. Персонал тратит меньше времени на организационные вопросы и может уделить внимание качеству сервиса.

Когда владелец видит сметы от разных подрядчиков, цена в отрыве от прогноза по прибыли мало что дает. Расчет окупаемости сайта помогает оценить, какую сумму реалистично ожидать от продукта за год или два. Если одна команда предлагает разработку сайта под ключ за условный миллион и прогнозируемый рост прибыли на три миллиона, а другая просит вдвое больше при таком же эффекте, выбор очевиден. Если же более дорогая команда закладывает сильнее влияние на конверсию и трафик, это тоже отражается в модели. В результате ключевой ориентир не размер счета, а ожидаемый ROI.

SEO и блог не дают мгновенного эффекта. В первые месяцы они не сильно влияют на окупаемость сайта. Зато через год ситуация меняется. Органический трафик увеличивается, стоимость лида снижается, растет число заявок без доплаты за клик. Эксперт сравнивает два периода. До активной работы с контентом и после. Смотрит, как изменилась доля органики, сколько заявок теперь приходит без рекламы, насколько упала средняя цена привлечения клиента. Этот эффект закладывается в расчет ROI проекта и обычно очень хорошо подогревает цифры.

В таких случаях важно хотя бы частично фиксировать источник обращения. Менеджеры отмечают в CRM, где клиент увидел компанию. Кто то назвал сайт, кто то соцсети, кто то ссылку из мессенджера, кто то пришел по рекомендации. Эксперт берет выборку по отметкам «сайт», считает количество сделок и прибыль по ним. Этого уже хватает, чтобы оценить окупаемость сайта как канала привлечения. Картина не будет идеально точной, но даст уверенное понимание масштаба эффекта.

Многие забывают про часы маркетолога, редактора, продакт менеджера, которые регулярно занимаются сайтом. Хотя это тоже деньги. При расчете эффективности разработки сайта полезно добавить оценку времени сотрудников. Например, десять часов в неделю у маркетолога, пять у контентщика, несколько у специалиста по аналитике. Это можно перевести в рубли по средней ставке и включить в затратную часть. Тогда окупаемость проекта отражает полную картину, а не только оплату подрядчиков.

Многие компании мечтают о приложении. Вопрос в том, принесет ли оно нужный эффект. Чтобы не действовать вслепую, полезно взять базовые цифры по действующему сайту. Частоту повторных покупок, средний чек, количество обращений в поддержку, число активных клиентов. Затем построить сценарий. Насколько может вырасти частота покупок при удобном приложении. Насколько сократится нагрузка на колл центр. Эти изменения переводятся в рубли. После этого решение о разработке мобильного продукта опирается не на желание «быть в тренде», а на прогноз по окупаемости мобильного приложения.

Эксперты, которые ведут цифровые проекты годами, часто делятся похожим наблюдением. Большинство владельцев бизнеса очень ждут момента первого запуска. Кажется, что здесь произойдет главный скачок в окупаемости. На самом деле сильнее всего на ROI влияют не крупные релизы, а цепочка мелких изменений, которые проходят почти незаметно для стороннего наблюдателя.

Совсем небольшой рост конверсии, всего на несколько десятых процента, способен дать больше денег, чем полный редизайн без проработанной воронки. Например, на сайте уже есть стабильный поток в десять тысяч посетителей в месяц. Конверсия в заявку 2 %. Это двести обращений. Если улучшить форму, ускорить страницу, подчеркнуть выгоды и поднять конверсию до 2,3 %, появится двадцать три дополнительных обращения. При той же конверсии в продажу и том же среднем чеке эти двадцать три обращения превратятся в добавочную прибыль. Причем результат будет повторяться каждый месяц.

С мобильным приложением ситуация похожая. На старте все смотрят на количество установок. Хочется увидеть красивую цифру, тянуть бюджет, проводить акции. Окупаемость мобильного приложения при этом чаще всего создают изменения в поведении уже установивших клиентов. Приложение приближает заказ. Кнопка на экране смартфона напоминает о бренде, пуш сообщение аккуратно подталкивает к повторной покупке, история заказов убирает лишние вопросы. Частота покупок растет. На этом движении ROI проекта вырастает быстрее всего.

Интересный эффект проявляется через пару лет. Руководители, которые поначалу сомневались в эффективности разработки сайта или приложения, начинают смотреть на диаграммы в отчетах с другим выражением лица. Видно накопленный результат. Первоначальный релиз уже давно окупился. Цифровой продукт продолжает приносить прибыль. В сумме малые улучшения год за годом дают эффект, сравнимый с открытием нового офиса или запуском отдельного направления.

В кейсах с примеры реализованных проектов подобная траектория хорошо заметна. Сначала выводится базовый продукт. Затем подключаются дополнительные модули, меняется структура страниц, постепенно выстраивается логика повторных коммуникаций с клиентами. Никакого волшебства нет. Есть системная работа и регулярный пересмотр цифр. Так рождается настоящая окупаемость сайта и приложений, о которой приятно говорить не только на конференциях, но и на встречах с бухгалтерией.

Для небольшого бизнеса, у которого нет сложных систем, подходит схема с четырьмя числами. Сколько людей заходит на сайт за месяц. Какой процент превращается в заявки. Какой процент заявок заканчивается продажей. Какую прибыль приносит одна сделка. Эти значения легко взять из счетчика и CRM, если там ведется учет. Перемножение показывает, сколько денег прошла через сайт за месяц. Из этой суммы вычитаются затраты на разработку, поддержку и рекламу. Остаток сравнивается с затратами. Так формируется представление об окупаемости сайта даже без сложной аналитики и таблиц.

Бывает ситуация, когда сайт только знакомит клиента с продуктом, а сама сделка проходит по телефону, в офисе или через партнёров. В таком случае оценка идет по лидам. Фиксируется количество запросов, пришедших через формы и звонки с сайта. Менеджеры отмечают в CRM, откуда пришло обращение. Дальше считается, сколько денег приносят именно эти лиды. Расходы на разработку веб сайтов и поддержку сравниваются с прибылью по этой категории. В результате получается честная картинка, как окупаемость сайта выглядит именно в зоне генерации интереса.

У сервисных компаний приложение помогает убрать лишние звонки и делает повторные обращения удобнее. Клиенты сами выбирают время, записываются, переносят визиты, оплачивают услуги. Поэтому окупаемость мобильного приложения в сервисной модели считают через экономию времени персонала и рост повторных визитов. Для интернет магазинов акцент другой. Приложение влияет на количество заказов и средний чек. Пользователь чаще открывает каталог, видит подборки и персональные предложения, делает импульсные покупки. Здесь главное смотреть на LTV и частоту заказов, а окупаемость проекта считать через дополнительную прибыль с постоянной аудитории.

В проектах с дилерской сетью сайт нередко выполняет роль витрины, которая собирает интерес и передает клиентов партнёрам. В этом случае эффективность разработки сайта удобно считать двумя способами. Во-первых, можно оценить количество обращений на горячую линию и формы, где человек указывает свой регион и интерес. Во-вторых, имеет смысл спрашивать клиентов в анкете, видели ли они сайт до визита к дилеру. Это можно делать выборочно. Такой подход помогает понять, сколько сделок начинается в цифровом канале, даже если сама оплата проходит в офлайн точке.

Цифровой продукт редко живет на одном источнике трафика. Есть SEO, контекст, таргет, email, прямые заходы. Чтобы понять, как рассчитать ROI проекта, специалисты делят трафик по каналам. Смотрят, сколько заказов и заявок приносит каждый канал, сколько стоит привлечение одной целевой заявки в каждом источнике. Затем объединяют данные по тем каналам, для которых сайт является основным местом конверсии. Окупаемость сайта считается по сумме этих каналов. Для приложения чаще смотрят на прямой трафик из стора, пуши и переходы из писем. В результате видна полная картина по окупаемости мобильного приложения и сайта по отдельности.

Цифровой продукт живет не сам по себе. Маркетолог готовит рассылки, менеджеры следят за акциями, отдел продаж работает с лидом, который пришел с сайта или приложения. При расчете окупаемости сайта и приложений разумно учитывать часть затрат на сотрудников. Эксперт оценивает, сколько часов в месяц команда уделяет цифровому каналу, переводит это время в денежный эквивалент по средней ставке и добавляет к затратам. Модель становится ближе к реальности, а руководитель видит, насколько эффективно используется время сотрудников.

Сайт, который просто собирает заявки и ничего не автоматизирует, приносит эффект только на уровне количества обращений. Если к нему подключены CRM, статусы, платежи, уведомления, то цифровой канал начинает экономить часы работы менеджеров и бухгалтерии. Автоматическая отправка договоров, напоминания, обновление статусов заказов, быстрый доступ к истории операций все это снижает количество ручных действий и ошибок. Эксперт берет среднюю стоимость часа сотрудника, умножает на количество сэкономленных часов, добавляет эту сумму в прибыль. В результате окупаемость сайта вырастает без изменения объема продаж.

У внутренних продуктов, которые ставят курьерам, сотрудникам склада, монтажникам, эффект лежит не в продажах, а в управляемости и прозрачности процессов. Приложение убирает бумажки, уменьшает количество ошибок, ускоряет обмен информацией, сокращает простои. Окупаемость мобильного приложения в этой схеме считают через экономию. Для этого фиксируют, сколько времени раньше уходило на ту же работу, сколько простоев было, как часто возникали ошибки и пересорт. Затем сравнивают с ситуацией после запуска. Разница в фонде оплаты труда, штрафах и потерях складывается в суммарную экономию.

Компания, которая раз в квартал пересчитывает окупаемость сайта и приложений, быстрее замечает, какие части продукта реально дают прирост. Видно, что обновленное меню повысило конверсию, а новый баннер не дал эффекта. Понятно, какие разделы приносят больше заказов, а какие клиенты пролистывают без интереса. При таком подходе список задач на разработку сайтов и приложений меняется. В нем остаются только те идеи, которые опираются на цифры. Эффективность разработки сайта растет, потому что ресурсы уходят не на красивые, а на полезные доработки.

Самые частые ошибки три. Первая приписывает сайту всю выручку компании, даже если большая часть продаж идет из старых каналов. Вторая полностью игнорирует повторные покупки и сосредотачивается только на первой сделке, хотя приложение и удобный сайт сильно влияют на дальнейшее поведение клиента. Третья забывает о затратах на поддержку и обновления, смотрит только на стартовый чек разработки. Эксперт, который аккуратно разделяет источники, учитывает повторные заказы и всю структуру расходов, получает гораздо более честный расчет окупаемости сайта и окупаемости мобильного приложения.

Окупаемость сайта и приложений на практике оказывается менее загадочной, чем кажется при первом знакомстве с аналитикой. Как только под рукой появляются несколько ключевых показателей, цифры начинают складываться в понятную картину. Видно, сколько клиентов приводит сайт, какой вклад дают разные каналы, как меняется прибыль после запуска нового раздела или приложения. Видно, как эффективность разработки сайта зависит от качества воронки, а не от количества слайдов в презентации студии.

Подход с расчетом ROI полезен не только для финансовой службы. Он помогает собственнику спокойнее смотреть на цифровые инициативы. Разработка сайтов и приложений перестает казаться большим и рискованным экспериментом. Она превращается в управляемый инструмент. Есть стартовый бюджет, есть ожидаемый горизонт окупаемости, есть план развития по кварталам. Любая новая идея сначала проходит через простую модель, а уже потом попадает в бэклог.

Такой взгляд помогает и в выборе исполнителей. Если подрядчик спокойно обсуждает окупаемость проекта, не боится формул и конкретных прогнозов, шанс на продуктивное сотрудничество заметно выше. Человек, который принимает решение заказать разработку сайта или запуск мобильного продукта, слышит не только про дизайн и стек технологий, но и про влияние на маржу, на трафик, на повторные продажи. Это уже разговор на общем языке, где интересы бизнеса и команды разработки совпадают.

На длинной дистанции выигрывают те, кто привык считать. Сайт или приложение, созданные один раз и забытые, редко окупаются так, как хотелось бы. Проекты, где владельцы регулярно смотрят на окупаемость, корректируют курс и вкладываются в развитие, приносят гораздо более заметный эффект. В какой то момент цифровой канал начинает работать почти как отдельное направление, выдерживает колебания внешних условий и стабильно подбрасывает компании прибыль.

Именно такой результат стоит ставить целью. Цифровой продукт, который честно отрабатывает бюджет, растет вместе с бизнесом и не держится на вере в магию. Тогда вопрос о том, как рассчитать ROI проекта, перестает пугать. Он становится частью регулярной работы, понятной и управляющейся, как ежемесячная проверка отчета о прибылях и убытках. А окупаемость сайта и окупаемость мобильного приложения превращаются из теоретических терминов в живые цифры, на которые приятно смотреть.