Рынок e-grocery: какие инструменты использовать для продвижения
Чтобы грамотно использовать диджитал-инструменты, необходимо понимать, что творится на рынке. В статье рассказываем, какая сейчас ситуация с e-grocery и что будет в ближайшее время. Какие инструменты стоит применять и в каких ситуациях. Давайте разбираться с потребительским поведением!
Какая сейчас ситуация на рынке
E-Grocery — продажа товаров повседневного спроса (продуктов питания, напитков, детского питания, бытовой химии, сопутствующих товаров и прочего из категории FMCG) через интернет.
Это один из самых быстрорастущий сегментов электронной коммерции. Pro-новости пишут, что в 2023 году российский рынок e-grocery вырос на 52% и достиг объема в 849,7 млрд руб. А по прогнозам data insight, объем онлайн-продаж на конец 2024 года составит 1,1 трлн рублей.
В российском сегменте e-grocery компании работают по четырем основным бизнес-моделям:
- Дарксторы. Это магазин-склад, в который не ходят покупатели. Там лишь собирают заказы для доставки. Например, так работают Самокат и Яндекс Лавка. Такие сервисы доставят заказ за 15–30 минут. Как правило, чтобы обеспечить высокую скорость доставки и качество предоставляемых услуг, компании строят или арендуют дарксторы в разных микрорайонах, создавая сеть из множества точек.
- Маркетплейсы и агрегаторы с собственной доставкой — СберМаркет, Delivery Club, Яндекс Еда. Их делят на два типа: заказ собирают либо в небольших магазинах у дома, либо из крупных гипермаркетов, но тогда и чек, как правило, выше среднего.
- Модель Click & Collect. То есть самовывоз. Покупатель добавляет в онлайн-корзину нужные товары, выбирает время самовывоза из офлайн-магазина и забирает заказ по пути домой. Особенность такого формата — предзаказ алкоголя: его тоже можно заранее положить в корзину, а оплатить на отдельной кассе ретейлера. По модели Click & Collect работают, например, сеть магазинов Лента и пиццерии Додо Пицца.
- Офлайн-ретейлеры, развивающие онлайн-направление. Основные представители — это Х5 Retail Group, ВкусВилл, Лента, Азбука Вкуса. Здесь тоже есть варианты: компании организовывают доставку или из своих обычных розничных магазинов, или из распределительных центров.
Динамика на рынке следующая:
- Рынку есть куда расширяться. Растет спрос на доставку и самовывоз, есть неохваченная аудитория. По прогнозам Data Insight, объем продаж в категории в 2024 году увеличится еще на 47%. Количество заказов вырастет на 41%.
- Изменение потребительского поведения. Пользователи чаще ищут готовую еду в картах и поиске, а не только в агрегаторах. По данным Яндекса, рост спроса в картах — 180%, на Поиске — 13%.
- Модель потребления «онлайн + офлайн». Только 18% аудитории покупает готовую еду исключительно онлайн. Для продуктов этот показатель = 5%.
- 90% рынка приходится на 10 игроков. ТОП-3 — СберМаркет (165,6 млрд руб.), Самокат (165,3 млрд руб.) и ВкусВилл (140 млрд руб.). Причем Сбермаркет (сейчас — Купер) сохраняет лидерство третий год подряд.
- Драйверами продаж остаются промо, бонусы и программы лояльности. Кроме цен, другие факторы выбора: скорость доставки или расстояние до магазина, ассортимент, качество продуктов.
- Высокая роль мобильных приложений и мобильных устройств. Среди россиян, которые заказывают доставку продуктов, 76% делают это в мобильных приложениях. При этом 34% опрошенных назвали площадкой для заказа продуктов сайт бренда.
Целевая аудитория e-grocery
Целевая аудитория, которую можно привлекать из диджитала, довольно обширная.
Для сегмента немассовой доставки (например, пицца или частная пекарня у дома) ядро аудитории — 20–40 лет. Молодая аудитория прирастает за счет срочной доставки (15–30 минут) — потенциально интересный сегмент покупателей.
Женщины чаще совершают покупки в категории, чем мужчины. В первую очередь выбирают традиционные магазины, у которых есть офлайн-точки. Большинство совершают покупки в двух-трёх разных магазинах.
От сегментов будут зависеть непосредственно креативы и инструменты продвижения, которые можно использовать. Для каждого сегмента свой триггер, это могут быть:
- скидки на утренний кофе + приоритетное размещение в картах — для людей, которые с утра идут в офис и могу забежать в магазин за кофе и завтраком;
- супергео и выгодные комбо — для сотрудников, которым нужно зайти что-то купить в обеденный перерыв рядом с работой;
- выгодные предложения для студентов, которым нужно купить что-то сытное и недорогое;
- разнообразная кухня и быстрая доставка привлечет сотрудников на удаленке;
- упор на скорость доставки и качество продуктов для мам в декрете;
- вечерние скидки пенсионерам, которые любят с вечера зайти в любимую пекарню, когда идут домой.
Сейчас перечислим плюсы и минусы магазинов онлайн и офлайн, почему выбирают те и другие.
Онлайн-покупки: за и против
Есть несколько основных причин, почему сейчас так популярна доставка продуктов на дом. И от них можно отталкиваться при создании креативов и специальных предложений. Но есть и барьеры, многие из них завязаны в основном на скорости доставки, качестве и стоимости. Собрали плюсы и минусы в таблице:
Офлайн-покупки: за и против
В физический ретейл люди идут за эмоциями, которых не дает онлайн-магазин. Использование IT-технологий повышает удовлетворенность покупателей от процесса совершения покупки и упрощает путь пользователя. Однако всё, что требует дополнительного времени или дополнительных усилий от покупателя, может вызывать негативные эмоции и стать причиной отказа от покупок в данном магазине.
Перечислим плюсы и минусы физического шопинга:
Теперь перейдем к инструментам: какие вообще есть, какие работают лучше прочих и почему.
Какие инструменты продвижения использовать
Большинство людей «покупают глазами» — это особенно актуально для категорий еды, товаров для дома. Как можно устоять, когда видишь аппетитную свежую булочку и уже чувствуешь запах ромашкового чая, который к ней завариваешь?
- Поэтому хорошо работают графические форматы, и мы рекомендуем их использовать: баннеры и видео. Они лучше всего передают эмоциональную составляющую, которая и является зачастую основой покупок, особенно спонтанных. Как раз, если захотелось чего-нибудь вкусненького. А еще графический формат знакомит вашу аудиторию с брендом, наглядно подчеркивает преимущества и выделяет среди конкурентов.
- А ещё важно присутствие в социальных сетях и интеграции у блогеров. Социальные сети — очень обширная площадка, где пользователи знакомятся с брендом и его продуктом. В соцсетях можно создать комьюнити с лояльной аудиторией: бренды могут проводить розыгрыши, снимать вовлекающие видео, делиться рецептами и поддерживать общение с аудиторией. Там же — рассказываем об акциях, новинках, привносим элемент развлечения и тем самым выстраиваем эмоциональную связь и увеличиваем лояльность.
- Также влияют на выбор пользователей отзывы, поэтому важно не забывать о SERM — направлении маркетинга, которое подразумевает работу с репутацией бренда в сети. Когда потребитель ищет магазин, он обращает внимание на отзывы и ответы бренда своим клиентам. Поэтому важно отвечать не только на позитивные, но и на негативные отзывы — на последние даже еще приоритетней. В фидбэке от потребителей можно найти стоящие инсайты. А еще так другие люди видят отношение бренда к ним, желание помочь и решить проблему, и становятся более лояльными. Например, вместо формальной отписки «Спасибо, мы учтем ваше мнение» можно предложить промокод на скидку или бесплатную доставку.
- Сайт или мобильное приложение — «лицо» любого магазина. Очень важно, чтобы ничто не препятствовало заказу. Нужно, чтобы человеку было легко найти нужный товар, добавить его в корзину, оформить и оплатить заказ удобным способом. Можно добавить персональные подборки, например для киновечера, выходных или отдыха на природе. А также важно постоянно дорабатывать сайт и приложение, чтобы хотелось возвращаться и заказывать, и не забывать о продвижении.
- Все, что может вести на сайт: реклама, статьи на ПромоСтраницах. С помощью рекламы можно приводить трафик на сайт или в мобильное приложение. Здесь нужно строить комплексную работу с диджитал-инструментами, чтобы охватывать аудиторию на всех этапах воронки. Эффективными будут медийные форматы, которые позволяют поделиться полезной информацией с аудиторией, — например ПромоСтраницы.
- Отдельная роль у карт и навигаторов. Это и таргетинг по гео, и агрегатор, и отзовик. Там есть возможность использовать рекламные форматы. Например, с помощью геоперфоманс-рекламы в Яндексе мы можем продвигать офлайн-точки: занимать более высокие позиции в поиске или дополнительно показывать ваш бренд в профиле конкурентов.
- Рассылки тоже затронут большую часть аудитории. В них можно делиться специальными предложениями или интересными рецептами блюд из продуктов магазина.
- Уделить внимание рекламе по близкому гео. Используем супергео Яндекс + для всех каналов гео-корректировки. Те, кто рядом, с большей вероятностью дойдут в офлайн.
- Не забываем про офлайн-аналитику, чтобы видеть картину потребления более целостно. QR-коды, офлайн-конверсии, sales- и visit-lift исследования от площадок для оптимизации. Так можно учесть пользователей, которые увидели рекламу, например, в автобусе или на баннере возле дома, а надумали прийти потом.
На графике — статистика, какая реклама менее всего поддается баннерной слепоте, то есть какую замечают больше всего:
Инструменты обсудили, а сейчас поговорим о том, как выбрать каналы продвижения.
Выбор каналов продвижения
Выбор каналов зависит от этапа воронки:
Когда мы формируем знание о бренде и работаем на охват аудитории, в ход идут:
- Медийная реклама в Яндекс Директе и VK — набор разных вовлекающих креативов (баннеров и видео), нацеленных на то, чтобы запоминаться пользователям.
- Баннер на Поиске — формат баннера, когда пользователь что-то вбивает в поисковой строке, а справа располагается сам баннер.
- Реклама у блогеров в социальных сетях — ВК или Телеграме. Например, блогеры могут разместить нативную рекламу и ссылку или промокод на скидку к первому заказу и т. п. Или можно купить рекламу в разных крупных каналах, например, новостных, так как аудитория e-grocery обширна.
Пользователи могут уже знать о бренде, ходить в офлайн-магазин, но не знать о доставке через приложение, например.
Когда пора поработать над степенью вовлеченности, то используем:
- Яндекс ПромоСтраницы. Помогут показать экспертность бренда, в них можно делиться полезной информацией и советами и нативно продвигать продукты бренда. Например, можно написать статью о пользе фермерских продуктов или что лучше всего готовить на завтрак. Плюс с помощью scroll to site пользователя можно перебросить на сайт, как только он дочитает статью.
- Рекламную сеть Яндекса — систему размещения контекстной рекламы на сайтах и в мобильных приложениях. Она предназначена для владельцев сайтов или мобильных приложений, желающих монетизировать свою площадку за счёт размещения рекламы. Например, пользователь набирает какой-то запрос, и под него будет показываться соответствующая реклама в выдаче (первые 4 строки).
- Трафиковые кампании ВКонтакте, которые направлены на заинтересованную аудиторию. С помощью интересов и таргетингов мы находим аудиторию, которая совершает онлайн-заказы. Также есть возможность показывать рекламу о вашем магазине подписчикам вашего сообщества или сообществ конкурентов.
- Если у вас формат магазина, совмещающий офлайн и онлайн, то геореклама может усилить эффект продвижения. Так как она отображается в геосервисах — картах и навигаторах, — то даст охваты онлайн и приведет покупателей в офлайн-точки. Реклама позволяет быстро получить целевые действия (лиды), поскольку показы идут по релевантным бизнесу запросам и локации в момент спроса.
А чтобы увеличить конверсии:
- Поисковые кампании — частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Конкретные предложения показываются пользователям в ответ на сформированный спрос. Например, человек ищет конкретные товары в нужной категории, а мы предлагаем ему наш сервис, продукт, магазин и приложение.
- Рекламу мобильного приложения, которая помогает вести пользователя сразу в приложение. А также реклама, которая заставляет использовать его повторно с помощью персональных предложений, если человек давно ничего не заказывал, например.
- СМС-рассылки. Тут все понятно — СМС, например, со скидочными промокодами или информацией об акциях.
- Ремаркетинг поможет вернуть ушедших пользователей к совершению покупки товара в приложении или заказу услуги на сайте. В категории конкуренция лишь растет, привлекать новых пользователей становится дороже, а средний чек за покупку обычно не такой высокий. Поэтому важно удерживать потребителей и мотивировать их совершать повторные заказы. Чтобы достичь больших результатов, следует уделить внимание сегментации клиентской базы, подготовке персональных предложений и адресной коммуникации. Инструментами могут быть пуши, СМС- и имейл-рассылки.
👉 Эффективный результат дает комплекс диджитал-инструментов, а не каждый по отдельности, чтобы охватывать пользователей на разных площадках и работать на всю воронку. Важно ориентироваться на свою целевую аудиторию, закрывать ее потребности, постоянно взаимодействовать с ней. А также отстраиваться от конкурентов в своей нише — перенимать тренды, но изобрести свою изюминку. И, конечно, постоянно работать над качеством продукции, обслуживания. И не забывать о том, что ключевую роль в e-grocery играют сайт и мобильное приложение.