Что такое unit-экономика: принципы, формулы и практическое применение
Юнит-экономика позволяет понять, сколько денег приносит отдельная единица товара или услуги. Такой анализ помогает улучшить текущие процессы, увеличить прибыль, снизить риски и сделать бизнес более устойчивым. В статье простыми словами рассказали о юнит-экономике: что это такое и для чего будет полезна.
Научиться рассчитывать основные метрики, чтобы управлять прибыльностью компании, можно на бесплатном курсе от Eduson Academy.
Содержание:
- Что такое юнит-экономика.
- Какие задачи помогает решить юнит-экономика и почему это важно.
- Модели юнит-экономики.
- Основные единицы расчёта и метрики unit-экономики.
- Как рассчитать юнит-экономику. Формулы и примеры.
- Что делать с результатами.
- Преимущества и недостатки unit-экономики.
- Какие могут быть ошибки.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это инструмент для анализа бизнеса, который помогает оценить эффективность и рентабельность через показатели отдельной единицы. Таким юнитом может быть клиент, заказ, продукт или услуга.
Понять, что такое юнит, можно на примерах для разных типов бизнесов. Для интернет-магазина — это корзина клиента, а для подписного сервиса или бизнеса с частыми повторными покупками — подписка.
Юнит-экономика оперирует метриками — это такие числовые показатели, которые используются для оценки и анализа эффективности бизнеса. Основные метрики: стоимость привлечения, ценность клиента за весь период его взаимодействия с компанией, средний доход на одного пользователя.
Цель юнит-экономики — понять, сколько компания зарабатывает и тратит на каждый юнит. Это позволит выявить сильные и слабые стороны бизнес-модели и определить, выгодно ли масштабировать бизнес. Детально разобраться в терминах и понятиях юнит-экономики можно на бесплатном курсе от Eduson Academy.
В чём заключается основной принцип юнит-экономики?
Ключевой принцип юнит-экономики — доход от клиента должен превышать затраты на его привлечение. Так компания будет зарабатывать деньги на каждом клиенте, стабильно расти и оставаться прибыльной.
Считать юнит-экономику нужно до и после запуска бизнеса. На старте она поможет оценить перспективы и понять, сколько нужно денег и клиентов, чтобы дело было прибыльным. А после начала работы — отследить возможные проблемы.
Юнит-экономика как концепция не имеет единого автора — она появилась как часть общего подхода к анализу бизнеса. В том виде, в котором юнит-экономику понимают сегодня, она начала формироваться в 1990-х годах.
Термин стал популярным благодаря инвесторам Кремниевой долины. Они использовали его для оценки новых и высокорискованных бизнесов. Позже этот метод анализа переняли компании, которые работают с клиентами по подписке, и интернет-магазины.
Какие задачи помогает решить юнит-экономика и почему это важно
Юнит-экономика — это инструмент, который позволяет управлять бизнесом более точно, минимизировать риски и повышать его устойчивость. Основные задачи, которые она решает:
- Проверка жизнеспособности бизнес-модели: приносит ли каждая единица товара или услуги прибыль. Если бизнес не зарабатывает на каждом юните, это может свидетельствовать о необходимости пересмотра стратегии или бизнес-модели.
- Оценка рентабельности: какие товары, услуги или сегменты клиентов наиболее выгодны для бизнеса. Зная это, можно направить ресурсы туда, где они принесут максимальную отдачу.
- Оптимизация затрат: какие статьи расходов можно сократить без ущерба для бизнеса. Снижение затрат улучшает соотношение дохода от клиента к стоимости его привлечения. В результате компания становится более устойчивой и приносит больше прибыли.
- Прогнозирование масштабирования: будет ли бизнес прибыльным при увеличении объёма продаж или выходе на новые рынки. Масштабирование требует вложений. Положительная юнит-экономика показывает, что рост оправдан.
- Привлечение инвестиций: стоит ли инвесторам вкладывать деньги в бизнес. Юнит-экономика предоставляет чёткую картину устойчивости и прибыльности компании, позволяет выявить сильные стороны и риски. Это решающие факторы при принятии решения об инвестициях.
- Повышение конкурентоспособности: какие преимущества есть у бизнеса в сравнении с конкурентами. Анализ юнит-экономики позволяет определить минимальную цену, которая привлечёт больше клиентов.
- Управление жизненным циклом продукта: как увеличить срок взаимодействия клиента с продуктом или услугой. Юнит-экономика показывает, когда продукт перестаёт приносить прибыль, и помогает принять решение о его модернизации, смене стратегии продаж или замене новинкой.
Знание юнит-экономики необходимо многим специалистам, среди них — продакт-менеджеры. Понимание этого инструмента помогает им принимать обоснованные решения о развитии продукта, оценивать его жизнеспособность и прогнозировать прибыльность. Получить профессию продакт-менеджера можно на онлайн-курсе от Eduson Academy.
Использование юнит-экономики делает бизнес управляемым, предсказуемым и устойчивым в долгосрочной перспективе. Это создаёт основу для стабильного роста, уменьшения рисков, формирования прочных отношений с клиентами и партнёрами.
Что нужно учесть перед расчётом и с чего начать
Перед расчётом юнит-экономики нужно собрать информацию о нескольких показателях. С чего необходимо начать:
- Определить юнит. Юнит — базовая единица, на основе которой проводится анализ бизнеса. Это может быть клиент, транзакция, заказ или другая единица, с которой связаны доходы и расходы компании.
- Определить период анализа. Нужно решить, за какой период времени анализировать данные. Например, для сервисов подписки важно учитывать, сколько клиент приносит за всё время взаимодействия. В розничной торговле достаточно анализа данных за более короткий промежуток.
- Собрать данные о доходах. Для точного расчёта важно понимать, какую прибыль приносит один юнит. Например, можно учитывать средний доход от клиента для бизнеса с подписками или среднюю сумму покупки для розничной торговли.
- Учесть все затраты. Необходимо собрать данные о расходах, связанных с привлечением клиента, производством товара или предоставлением услуги. Затраты могут варьироваться в зависимости от этапа жизни продукта или сезона. Поэтому лучше собирать данные за длительный период.
- Учесть маржинальность продукта и возвраты. Важно учитывать не только доходы и расходы, но и маржинальность продукта — то, сколько остаётся после вычета прямых затрат на производство. Также нужно учитывать возвраты и отмены, которые могут значительно повлиять на реальные показатели доходности.
После сбора информации можно рассчитать основные показатели юнит-экономики и проанализировать результаты.
Юнит-экономика не является статичной моделью. Важно периодически обновлять данные и корректировать расчёты с учётом изменений в бизнесе.
Модели юнит-экономики
Юнит-экономика применяется в различных бизнес-моделях, и каждая из них имеет свои особенности. Рассмотрим основные разновидности:
- SaaS-модель. В SaaS-компаниях основная единица анализа — подписка пользователя на программное обеспечение. Ключевые метрики, которые нужно рассчитывать: стоимость привлечения, доход за весь период взаимодействия клиента с бизнесом, ежемесячный доход от подписок и доля пользователей, отменивших подписку.
- Электронная торговля. Интернет-магазины анализируют прибыль с продажи одного товара или группы товаров. Главные метрики: себестоимость товара, средний чек, количество пользователей, совершивших покупку, и разница между доходом и себестоимостью.
- Freemium-модель. Бизнес-модель предполагает, что базовые функции игры, приложения или цифрового сервиса доступны бесплатно. Доход формируется за счёт платных услуг, например, премиум-версии. Ключевые метрики юнит-экономики: средний доход от клиента за определённый период и доля пользователей, которые переходят с бесплатной версии на платную.
- Маркетплейс. Юнит-экономика маркетплейса основывается на анализе транзакций между покупателями и продавцами. Основные метрики: комиссия площадки, общий объём продаж, затраты на логистику и техническую поддержку.
- Транспортная модель: такси, доставка. Единица анализа в транспортной модели — поездка или доставка. Ключевые метрики: доход и затраты на один юнит, например, топливо, амортизация транспорта, зарплата водителя и курьеров. Для успеха такой бизнес-модели важно минимизировать издержки и повышать процент времени, в течение которого транспорт занят.
Модели юнит-экономики различаются тем, какая единица анализа выбирается в качестве основы и какие ключевые метрики используются для оценки эффективности. Эти различия определяют подход к расчётам, область применения и цели анализа.
Клиентская модель
Модель фокусируется на оценке жизненного цикла и ценности одного клиента. Подходит для бизнеса, где клиент многократно взаимодействует с компанией: подписных сервисов, электронной торговли с лояльными клиентами, SaaS-сегмента.
Ключевые метрики клиентской модели:
- CAC — стоимость привлечения одного клиента.
- LTV — пожизненная ценность клиента.
- Retention Rate — процент удержания клиентов за определённый период.
- Churn Rate — процент клиентов, отказавшихся от услуг.
Пример расчёта клиентской юнит-экономики для SaaS-сервиса. Стоимость привлечения одного клиента составляет 4000 рублей. Он платит компании по 2000 рублей в месяц в течение 24 месяцев. Тогда LTV составит 2000 × 24 = 48 000 рублей. Рентабельность: 48 000 / 4000 = 12 рублей. Это значит, что каждый вложенный рубль приносит 12 рублей дохода.
Транзакционная модель
В транзакционной модели оценивается доходность или рентабельность каждой отдельной сделки или покупки. Она подходит для бизнеса, где взаимодействие может быть разовым: розничной торговли, транспортных сервисов, сферы общепита.
Ключевые метрики транзакционной модели:
- AOV — средний чек.
- COGS — себестоимость товара или услуги.
- Contribution Margin — маржинальная прибыль, остающаяся после вычета прямых расходов.
- Frequency — количество транзакций, которые совершает клиент за определённый период.
Пример расчёта транзакционной юнит-экономики для ресторана. Прибыль с одного заказа составляет 2500 рублей, а его себестоимость — 1000 рублей. Тогда маржинальная прибыль: 2500 – 1000 = 1500 рублей. Если клиент в среднем совершает 3 транзакции в месяц, то общий месячный доход составит: 1500 × 3 = 4500 рублей.
Подробнее о моделях юнит-экономики можно узнать на курсе.
Знание юнит-экономики полезно для различных специалистов, работающих в бизнесе, маркетинге, управлении продуктами и новыми бизнесами. Вот список основных ролей, которым требуется понимание юнит-экономики: продакт-менеджеры, маркетологи, финансисты, основатели стартапов, бизнес-аналитики, менеджеры по развитию бизнеса, инвесторы и руководители компаний. Получить эти востребованные профессии можно на курсах Eduson Academy.
Основные единицы расчёта и метрики unit-экономики
Главные показатели юнит-экономики помогают бизнесу оценивать финансовую устойчивость на уровне каждой отдельной единицы: клиента, продукта или транзакции. Подробно рассмотрим основные метрики.
CAC
Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента. Это один из основных показателей для оценки эффективности маркетинговой стратегии. CAC особенно значим в бизнес-моделях, где важно удерживать клиентов и минимизировать затраты на их привлечение:
- Маркетплейсы.
- Подписные сервисы.
- Электронная торговля с повторными покупками.
- Мобильные приложения и онлайн-игры.
- Магазины розничной торговли с картами лояльности.
- Финансовые сервисы и банки.
- Онлайн-образование.
Чтобы рассчитать CAC, нужно разделить затраты на привлечение клиентов на их количество. Например, в течение месяца компания привлекла 200 клиентов и потратила на это 500 000 рублей. В эту сумму вошли расходы на рекламу и создание контента, зарплаты менеджеров, инструменты для автоматизации продаж.
Привлечение одного клиента стоит 500 000 / 200 = 2500 рублей.
Низкий CAC говорит об эффективности маркетинговых компаний или низкой конкуренции. А высокий может указывать на неэффективность стратегии и требует анализа. Чтобы его оптимизировать, можно сегментировать аудиторию для снижения затрат на привлечение клиентов или ускорить переход от интереса к покупке.
LTV
Lifetime Value — пожизненная ценность клиента для компании. Этот показатель показывает общий доход, который бизнес ожидает получить от клиента за всё время взаимодействия. Метрика помогает понять, сколько стоит вкладывать в привлечение и удержание клиентов, а также оценить рентабельность маркетинга и устойчивость бизнес-модели.
Способ расчёта LTV зависит от типа бизнеса. Базовая формула: средний доход с клиента за период, или ARPU, × среднее время взаимодействия с клиентом. Дополнительно можно учитывать Churn Rate — долю клиентов, которые прекратили пользоваться услугами компании. Тогда LTV = ARPU / Churn Rate.
Как интерпретировать LTV
Сравнение с CAC
Оптимальный сценарий юнит-экономики: LTV больше CAC. Это говорит о том, что бизнес зарабатывает на каждом клиенте больше, чем тратит на его привлечение.
Нейтральный показатель: LTV = CAC. Если метрики равны, то компания не теряет деньги, но и не зарабатывает на клиентах в долгосрочной перспективе. Чтобы бизнес стал прибыльным, нужно сосредоточиться на снижении CAC или увеличении LTV.
Негативный сценарий: LTV меньше CAC. Такое соотношение метрик в юнит-экономике означает, что затраты на привлечение клиента больше, чем его пожизненная ценность. Значит, нужно пересмотреть стратегию привлечения и удержания клиентов.
Оценка устойчивости бизнеса
Если LTV высокий, это свидетельствует о том, что клиенты остаются с компанией долго и приносят стабильный доход, что повышает финансовую стабильность бизнеса.
Низкое значение LTV может указывать на проблемы с удержанием или вовлечённостью клиентов. Например, бизнес может быть слишком зависим от дорогих рекламных кампаний или его продукт не оправдывает ожидания клиентов.
Прогнозирование прибыли
Высокий LTV позволяет бизнесу планировать долгосрочную прибыль и увеличивать вложения в привлечение клиентов. Напротив, если LTV низкий, нужно сосредоточиться на удержании существующих клиентов.
Оптимизация маркетинга
На основе LTV можно корректировать маркетинговые стратегии для увеличения прибыли. Например, больше инвестировать в маркетинговые каналы, которые приводят клиентов с высоким LTV, и отказываться от неэффективных.
UA
User Acquisition в юнит-экономике — это процесс привлечения клиентов, который напрямую влияет на CAC и общую рентабельность бизнеса. UA помогает оценить эффективность маркетинговых усилий. А ещё — понять, сколько стоит привлечение каждого клиента и как это влияет на прибыльность бизнеса.
Процесс привлечения клиентов включает:
- Маркетинговые расходы: рекламу, платные партнёрства, затраты на создание и продвижение контента.
- Технологические расходы: содержание платформы для автоматизации маркетинга, тестирование рекламных кампаний.
- Комиссии и скидки: бонусы за регистрацию и специальные предложения для новых клиентов.
- Зарплаты сотрудников, работающих над привлечением клиентов: маркетологов, специалистов по рекламе и аналитике.
- Партнёрские и аффилиатные выплаты, если компания использует партнёрские программы.
Чтобы рассчитать UA, нужно сложить все расходы на привлечение клиентов за определённый период и разделить их на количество новых пользователей. Для оптимизации этого показателя важно контролировать расходы. А ещё — стремиться к снижению стоимости привлечения клиентов, сохраняя при этом высокий LTV.
CTR
Click-Through Rate — показатель кликабельности. Эта метрика юнит-экономики показывает, какой процент пользователей, увидевших объявление, баннер или ссылку, перешли по ней. Показатель часто используют в цифровом маркетинге и юнит-экономике, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний.
Формула расчёта: CTR = (количество кликов / количество показов) × 100%. Например, если объявление было показано 1000 раз, и на него кликнули 50 человек, то CTR составит: (50 / 1000) × 100% = 5%.
В юнит-экономике CTR помогает оценить эффективность привлечения клиентов на этапе воронки продаж. Чем выше показатель, тем больше пользователей заинтересовались предложением, а это значит, что затраты на рекламу распределяются более эффективно.
Интерпретация CTR в юнит-экономике:
- Определение CAC. Низкий CTR может означать, что для привлечения одного клиента требуется больше ресурсов. Это увеличивает затраты на рекламу.
- Анализ качества аудитории. Высокий CTR указывает на то, что объявление заинтересовало целевую аудиторию.
- Оптимизация окупаемости инвестиций. Расчёт CTR позволяет определить наиболее уязвимые места в рекламных кампаниях и оптимизировать бюджет.
Как и другие метрики в юнит-экономике, CTR — это лишь один из показателей. Высокий CTR не всегда означает успех кампании: важно учитывать, сколько пользователей совершили целевое действие после клика. Поэтому его анализируют вместе с другими метриками, например, конверсией и стоимостью действия.
CR
Conversion Rate — коэффициент конверсии. Метрика отражает процент пользователей, совершивших целевое действие. В контексте юнит-экономики CR помогает оценить, насколько эффективно бизнес превращает заинтересованных посетителей в клиентов, которые приносят доход.
Для расчёта CR используется формула: (количество пользователей, совершивших целевое действие / общее количество пользователей) × 100%.
На что влияет коэффициент конверсии в юнти-экономике:
- Рентабельность бизнеса. Высокий CR снижает затраты на привлечение одного клиента. Это положительно влияет на прибыльность бизнеса. Например, на привлечение 100 пользователей было потрачено 10 000 рублей. При конверсии 1% стоимость юнита составит 10 000 рублей, а при 5% — уже 2000 рублей.
- Общая доходность. Улучшение конверсии увеличивает общую выручку, так как больше пользователей переходят на следующие этапы воронки продаж.
- Решения по маркетинговым стратегиям. CR помогает оценить эффективность рекламных каналов. Если конверсия для одного канала ниже, чем для других, это сигнал о необходимости оптимизации или перераспределения бюджета.
- Оценка окупаемости клиентов. Коэффициент конверсии напрямую влияет на общее количество клиентов, которые приносят прибыль в течение своего жизненного цикла. Чем выше CR, тем быстрее компания достигает точки окупаемости расходов.
Работа с коэффициентом конверсии — одна из стратегий оптимизации юнит-экономики. Улучшение CR повышает LTV, если привлечённые клиенты активнее совершают покупки, и процент возврата инвестиций, потому что бизнес получает больше прибыли на каждую вложенную единицу средств. А ещё — снижает CAC, так как больше пользователей становятся клиентами.
ARPU
Average Revenue Per User — средний доход на одного пользователя за определённый период. Показатель помогает понять, насколько эффективно компания монетизирует каждого пользователя. Высокий ARPU означает, что бизнес получает больше дохода от каждого клиента, что увеличивает потенциал роста.
Показатель особенно важен в сферах, где доход зависит от количества клиентов, например, в телекоммуникациях, SaaS-сервисах, электронной торговле. Например, ARPU помогает определить, насколько эффективна модель подписки. В телекоммуникациях используется для оценки доходности тарифных планов и услуг связи.
Чтобы рассчитать ARPU, нужно разделить сумму всех доходов за выбранный период на количество активных пользователей в тот же период. Например, если компания получила выручку в 500 000 рублей за месяц, а количество пользователей составило 5000, то ARPU будет равен 100 рублей на одного клиента.
APC
Average Purchase Cost — средняя стоимость покупки. Метрика показывает, сколько в среднем стоит привлечь покупателя, включая маркетинговые расходы. Показатель полезен для оценки эффективности маркетинговых кампаний и анализа рентабельности бизнеса.
Как посчитать APC в юнит-экономике: APC = общие затраты на привлечение клиентов / количество покупок. Например, если компания потратила 10 000 рублей на маркетинг и за определённый период клиенты совершили 500 покупок, то APC = 10 000 / 500 = 20 рублей. Получается, что каждая покупка обходится компании в 20 рублей.
В анализе юнит-экономики APC помогает определить, остаются ли покупки прибыльными после учёта всех затрат на привлечение клиентов. Оптимальное значение зависит от бизнес-модели, целевой аудитории и стратегии ценообразования.
Каким должен быть APC:
- Покрывать переменные затраты. APC должен быть выше себестоимость предоставления услуги или товара одному клиенту. Например, если себестоимость составляет 500 рублей, APC должен быть минимум 600 рублей, чтобы покрыть издержки и обеспечить маржу.
- Обеспечивать маржинальность. Маржинальная прибыль должна покрывать фиксированные затраты: аренду, зарплаты и маркетинг. Например, если фиксированные затраты составляют 1 млн рублей, APC должен обеспечивать доход, покрывающий эту сумму.
- Соответствовать рыночным условиям. Цена не должна быть слишком высокой, чтобы не отпугнуть клиентов, или слишком низкой, чтобы не снижать прибыльность.
AvP
Average Price — средняя цена товара или услуги, которую платит клиент за одну покупку или единицу товара. Показатель используется для анализа ценовой политики компании и оценки дохода. AvP показывает, сколько клиенты готовы платить, и помогает определить, насколько установленные цены соответствуют рынку и ожиданиям целевой аудитории.
Формула: AvP = общий доход / количество проданных единиц. Например, если доход компании за месяц составил 500 000 рублей, а было продано 200 единиц продукции, то средняя цена составит 500 000 / 200 = 2500 рублей.
Если AvP слишком низкий, возможно, нужно пересмотреть ценообразование или снизить себестоимость товара или услуги.
Как улучшить показатель:
- Увеличить цены на более дорогостоящие товары или услуги.
- Использовать перекрёстные продажи или побуждать покупателя приобрести более дорогую версию товара для повышения дохода от одной единицы.
- Перенаправлять усилия на более прибыльные сегменты аудитории.
CPA
Cost Per Acquisition — стоимость привлечения одного клиента. Эта метрика позволяет оценить эффективность маркетинговых кампаний, сравнить расходы на привлечение с доходом, который приносит клиент, и определить рентабельность стратегии.
Как рассчитать CPA в юнит-экономике: CPA = общие затраты на привлечение / количество привлечённых клиентов. Например, если общий бюджет маркетинговой компании — 100 000 рублей, а количество привлечённых клиентов — 200, то CPA составит 100 000 / 200 = 500 рублей.
Результат нужно оценивать в соотношении с LTV. Чтобы бизнес оставался прибыльным, CPA должен быть значительно ниже, чем LTV. Оптимальное соотношение — когда LTV в три–пять раз превышает CPA. Например, если LTV клиента составляет 10 000 рублей, то CPA не должен превышать 2000–3000 рублей. Чтобы снизить CPA, нужно тестировать, анализировать и адаптировать подходы.
Практические рекомендации по снижению стоимости привлечения клиента:
- Оптимизировать рекламные кампании. Например, настраивать показ рекламы на узкую аудиторию и тестировать ремаркетинг — повторно привлекать пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом, приложением или рекламой, но не совершили целевое действие.
- Повышать конверсию. Улучшать посадочные страницы, использовать чёткий призыв к действию. А ещё — добавлять социальные доказательства, например, отзывы и примеры решения проблем клиентов.
- Использовать органические каналы. Развивать SEO для привлечения бесплатного трафика и использовать реферальные программы.
- Анализировать каналы привлечения клиентов. Нужно инвестировать в те, которые дают низкий CPA с высоким качеством лидов — потенциальных клиентов, которые проявили интерес к продукту или услуге компании.
MR
Monthly Revenue — это общий доход за определённый период, обычно месяц. Показатель используется для анализа регулярных денежных поступлений и оценки финансового состояния компании. MR особенно важен в бизнес-моделях с подписками или повторяющимися платежами.
Как рассчитывать MR в юнит-экономике: APC × количество активных клиентов. Например, если APC составляет 100 рублей, а количество клиентов — 500, то MR составит 50 000 рублей.
Анализ MR в течение нескольких месяцев позволяет оценить, насколько стабильны доходы компании. Увеличение этого показателя указывает на успешную работу в привлечении новых клиентов или увеличении продаж.
Какой показатель самый важный в юнит-экономике?
В юнит-экономике нет универсального показателя. Значимость метрик зависит от цели анализа и бизнес-модели. Но чаще всего приоритетными являются LTV и CAC.
Главный принцип: LTV должен значительно превышать CAC, обычно в соотношении не менее 3:1. Это говорит о рентабельности модели: бизнес тратит меньше на привлечение клиентов, чем получает от них дохода.
Как рассчитать юнит-экономику. Формулы и примеры
Для расчёта юнит-экономики используются метрики, которые помогают оценить прибыльность бизнеса на уровне одной единицы продукта или клиента. Изучить их, чтобы управлять прибыльностью компании, можно на мини-курсе.
Основные формулы:
- CAC — стоимость привлечения клиента. CAC = затраты на маркетинг и продажи / количество новых клиентов. Показывает, сколько стоит привлечение одного нового клиента.
- LTV — пожизненная ценность клиента. LTV = ARPU × средний период взаимодействия с клиентом. ARPU рассчитывается по формуле: общий доход за месяц / количество клиентов за тот же период. LTV показывает общий доход, который приносит один клиент за всё время взаимодействия с компанией.
- Unit Economics — экономика единицы. Unit Economics = LTV – CAC. Показывает прибыль или убыток от одного клиента.
- Contribution Margin — маржинальная прибыль. Contribution Margin = доход на единицу – переменные затраты на единицу. Показывает, сколько денег остаётся после вычета переменных затрат на производство или продажу одной единицы товара.
- Payback Period — срок окупаемости клиента. Payback Period = CAC / ARPU. Показывает, за сколько окупаются затраты на привлечение клиента.
- MRR — ежемесячный регулярный доход. MRR = количество клиентов × ARPU. Показывает стабильный доход, который бизнес получает каждый месяц.
- Churn Rate — уровень оттока клиентов. Churn Rate = (количество ушедших клиентов / количество клиентов в начале периода) × 100%. Показывает скорость потери клиентов.
- Retention Rate — уровень удержания клиентов. Retention Rate = 100% – Churn Rate. Показывает, сколько клиентов остаются с компанией за определённый период.
Эти формулы применяются как для оценки текущих показателей, так и для прогнозирования долгосрочной устойчивости бизнеса. После сбора всех данных и расчёта, можно составить карту юнит-экономики — представить всё в графической форме. Это поможет наглядно увидеть, какие бизнес-процессы требуют улучшения.
Блоки по юнит-экономике включены в курсы по управлению финансами, в том числе в бизнес-программу для современных руководителей «MBA Эксперт: управление финансами» от Eduson Academy. На курсе учат принимать финансовые решения на основе данных и определять точки роста бизнеса.
Пример расчёта юнит-экономики
Исходные данные:
- Затраты на маркетинг и продажи — 100 000 рублей.
- Количество новых клиентов за месяц — 200.
- Средний доход с клиента в месяц — 1000 рублей.
- Средняя продолжительность взаимодействия с клиентом — 12 месяцев.
- Стоимость обслуживания одного клиента — 400 рублей.
- Количество клиентов на начало месяца — 1000.
- Количество ушедших клиентов за месяц — 50.
Расчёт и интерпретация основных метрик:
- CAC = 100 000 / 200 = 500 рублей. Каждый новый клиент обходится бизнесу в 500 рублей.
- LTV = 1000 × 12 = 12 000 рублей. За всё время взаимодействия каждый клиент приносит компании 12 000 рублей. CAC значительно меньше LTV, что говорит о прибыльности бизнес-модели
- Contribution Margin = 1000 – 400 = 600 рублей. С каждого клиента остаётся 600 рублей после вычета переменных затрат.
- Payback Period = 500 / 1000 = 0,5 месяца. Затраты на привлечение одного клиента окупаются через полмесяца — это отличный показатель для большинства компаний.
- Churn Rate = (50 / 1000) × 100% = 5%. Ежемесячно уходит 5% клиентов.
- Retention Rate = 100% – 5% = 95%. Каждый месяц с компанией остаётся 95% клиентов.
- Unit Economics = 12 000 – 500 = 11 500 рублей. Каждый клиент приносит 11 500 тысяч рублей чистой прибыли за всё время взаимодействия.
Вывод:
Бизнес-модель эффективна. На основе данных можно рассмотреть увеличение рекламного бюджета, так как текущие показатели позволяют это сделать без ущерба для рентабельности.
Когортный анализ
Чтобы сделать расчёт более точным, можно использовать когортный анализ. Когорты — группы клиентов, которые выделяют на основе временных характеристик, например, даты регистрации, покупки или начала использования продукта. Основные метрики когортного анализа в юнит-экономике: Retention Rate, Churn Rate, ARPU когорты, LTV.
Цели применения когортного анализа:
- Улучшение удержания клиентов. Помогает понять, как изменения в продукте или сервисе влияют на долгосрочную ценность клиентов.
- Оптимизация маркетинга. Анализ когорт показывает, какие каналы привлечения клиентов дают наибольший ROI — процентное соотношение между доходом и инвестициями в бизнес.
- Прогнозирование доходов. Выявление тенденций помогает прогнозировать доходы и планировать будущие кампании.
Метод даёт детальное понимание динамики поведения клиентов и позволяет принимать более обоснованные бизнес-решения.
Расчёт юнит-экономики для нового бизнеса
Расчёты юнит-экономики для стартапа и действующего бизнеса имеют схожие принципы, но различаются целями, подходом к данным и интерпретацией результатов:
- Стартап. На старте важно проверить жизнеспособность бизнес-модели. Расчёты основываются на гипотезах, рыночных исследованиях и показателях конкурентов.
- Существующие компании. Используют юнит-экономику для оптимизации и масштабирования. Имеют доступ к реальным данным: CAC из прошлых кампаний, фактическому ARPU, подтверждённым значениям LTV.
Ограниченность данных и неопределённость, характерные для начальных этапов бизнеса, усложняют расчёт юнит-экономики для стартапа. Предположения о ключевых метриках могут быть далеки от реальности, поэтому высок риск переоценки доходности бизнес-модели.
Другие сложности:
- Непредсказуемость поведения клиентов. Метрики удержания или оттока могут сильно измениться после запуска продукта.
- Недооценка переменных затрат из-за неэффективности бизнес-процессов. Недооценка расходов на обслуживание клиента приводит к излишнему оптимизму в расчётах.
- Быстрые изменения. Метрики могут устареть до момента их проверки на практике из-за изменения продукта, ценовой политики или стратегии привлечения клиентов.
Чтобы снизить риск ошибок, нужно рассчитывать юнит-экономику для нескольких сценариев: оптимистичного, реалистичного и пессимистичного. А ещё — актуализировать данные с появлением новой информации.
Сколько стоит расчёт юнит-экономики?
Расчёт юнит-экономики требует глубоких знаний аналитики, умения работать с данными и понимания специфики бизнеса. Чтобы снизить риск ошибок, стоит доверить задачу профессионалу.
Структурировать данные, оценить рентабельность и составить прогнозы, используя сложные финансовые модели, может финансовый аналитик. Услуги специалиста стоят от 10 до 50 тысяч рублей. Точная цена расчёта юнит-аналитики зависит от объёма работы.
Если бизнес-модель сложная или нужен подробный аналитический отчёт для инвесторов, лучше обратиться в консалтинговую компанию. Стоимость — от 50 до 200 тысяч рублей.
Калькуляторы unit-экономики
Существуют специальные инструменты, которые помогают быстро рассчитывать ключевые метрики. Калькуляторы автоматизируют процесс, объединяя формулы и данные. Это позволяет минимизировать ошибки и получить результаты без сложных вычислений вручную.
Какие бывают калькуляторы юнит-экономики:
- Excel-шаблоны: таблица Ильи Красинского — продакт-менеджера, который помогает проектам в акселераторах Yandex Tolstoy Camp, AlfaCamp. Excel-шаблоны подходят для тех, кто предпочитает работать с таблицами. В них уже есть необходимые формулы.
- Онлайн-калькуляторы: JetStyle, Lifetime Value. Позволяют рассчитать юнит-экономику в автоматическом режиме и без установки дополнительных программ.
- Собственный калькулятор. Для специфических расчётов можно разработать калькулятор юнит-экономики с нуля, используя Excel, Python или другие языки программирования.
Некоторые калькуляторы предлагают простые формы для ввода данных, а другие — более сложные инструменты с возможностью моделирования различных сценариев. Выбор определяется потребностями бизнеса.
Для стартапа подойдёт простой Excel-шаблон. Растущим компаниям лучше выбрать онлайн-сервисы с возможностью интеграции данных из CRM-системы, маркетинговых каналов и других источников. А масштабному бизнесу — платформы с более сложными моделями.
Что делать с результатами
Результаты расчёта юнит-экономики — это основа для принятия управленческих решений. Вот как можно использовать данные:
- Оптимизация маркетинга и продаж. Например, высокий CAC говорит о том, что нужно пересмотреть маркетинговые стратегии, каналы привлечения или улучшить конверсию на различных этапах воронки продаж.
- Моделирование роста. Юнит-экономика отвечает на вопрос о целесообразности масштабирования бизнеса. Положительное соотношение LTV к CAC говорит о том, что можно запланировать расширение или увеличение клиентской базы.
- Определение ценовой политики. Проанализировав ARPU и LTV, можно скорректировать ценовую политику. Например, увеличить цену на продукт или услугу, если она недостаточно высока для покрытия расходов и получения прибыли.
- Управление затратами. Результаты могут помочь выявить области с высоким уровнем затрат: маркетинг, производство, обслуживание клиентов. Следует сосредоточиться на снижении расходов в этих областях без ущерба для качества продукта или услуги.
- Оценка устойчивости и привлечение инвестиций. Положительная юнит-экономика помогает продемонстрировать инвесторам, что бизнес работает эффективно и прибыльно. Это увеличивает шансы на привлечение внешнего финансирования.
- Анализ жизненного цикла клиента. Изучение результатов помогает понять, какие этапы жизненного цикла клиента наиболее прибыльны. На основе этих данных можно изменить стратегию удержания клиентов, улучшить сервис и стимулировать повторные покупки.
- Идентификация проблемных областей. Если расходы на привлечение клиентов превышают доходы от них, необходимо внести изменения в стратегию. Например, можно изменить маркетинговый подход, улучшить продукт или услугу.
Преимущества и недостатки unit-экономики
Юнит-экономика позволяет оценивать прибыльность, устойчивость компании и выявлять возможности для улучшения бизнес-модели.
Преимущества этого инструмента:
- Оценка прибыльности бизнеса. Точные и простые метрики позволяют понять, насколько выгодно привлекать и удерживать клиентов.
- Прогнозирование роста. Юнит-экономика помогает моделировать будущие доходы и потребности в масштабировании.
- Оптимизация затрат. Расчёты выявляют области для снижения расходов и повышения эффективности.
- Привлечение инвестиций. Юнит-экономика позволяет инвесторам лучше понять финансовую устойчивость и долгосрочную прибыльность бизнеса.
Как и любой инструмент, юнит-экономика имеет свои ограничения и не всегда помогает оценить потенциал долгосрочного роста.
Основные недостатки:
- Зависимость от данных. Неправильные данные могут привести к ошибочным выводам.
- Отсутствие учёта внешних факторов. Анализ не учитывает поведение конкурентов, влияние на рынок политических и экономических реалий.
- Необходимость регулярных перерасчётов. Юнит-экономика требует постоянного мониторинга и обновления метрик, потому что данные устаревают.
Какие могут быть ошибки
При расчёте юнит-экономики могут возникать ошибки, которые повлияют на итоговый результат. Одна из них — использование неточных или устаревших данных. Например, неправильный расчёт затрат на привлечение клиентов или невнимание к скрытым издержкам могут существенно повлиять на итоговые показатели.
Другой ошибкой является неучёт долгосрочных аспектов: изменений в потребительских предпочтениях, сезонности или цикличности спроса, внешних экономических и политических факторов. Это также может привести к неточным прогнозам.
Научиться рассчитывать основные метрики, чтобы управлять прибыльностью компании, можно на бесплатном курсе от Eduson Academy.
Юнит-экономика — это система расчётов, которая помогает бизнесу оценить прибыльность на уровне каждой единицы: клиента, продукта или транзакции. Этот подход позволяет принимать обоснованные финансовые решения и оптимизировать использование ресурсов.
Основные метрики юнит-экономики — LTV, CAC, ARPU — помогают определить, насколько эффективно используются ресурсы для привлечения и удержания клиентов. А ещё — прогнозировать будущее финансовое состояние компании.
Правильный расчёт юнит-экономики критичен для оценки устойчивости бизнеса и планирования роста. Чтобы освоить этот метод анализа и понять, как эффективно применять его результаты, можно пройти бесплатный курс от Eduson Academy.
Реклама. Рекламодатель ООО «Эдюсон», ИНН 7729779476, государственная лицензия на ведение образовательной деятельности № Л035-01298-77/00374370 от 27 мая 2022 года.