Исследование Сравни: как ученики и их родители выбирают онлайн курсы и репетиторов

Привет! Это финансовый маркетплейс Сравни.

Мы разрабатываем высокотехнологичные сервисы, которые помогают с выбором страховых, финансовых и образовательных продуктов, способствуют росту финансовой грамотности и упрощают взаимодействие с банками, страховыми компаниями и edTech-проектами.

Наша витрина образовательных проектов объединяет множество предложений онлайн-школ, в том числе более 300 бесплатных курсов с отзывами студентов и разнообразными критериями для сравнения. Это позволяет существенно сократить процесс выбора, часто отнимающий много сил и времени.

В январе этого года наша UX-лаборатория провела для сервиса сравнения онлайн-школ исследование аудитории дополнительного образования школьников: пообщалась с родителями и учениками и узнала, кто и как осуществляет поиск и подбор курсов, какими критериями руководствуются при выборе и как принимают решение о покупке.

Исследование включало несколько тематических блоков. Его задачей было понять путь клиента, выбирающего онлайн-школу для занятий с репетиторами или на курсах, с целью:

• Улучшения оценок у школьников 5–9 классов;
• Успешной сдачи экзаменов ОГЭ и ЕГЭ;
• Подготовки к олимпиадам.

Правда ли, что педагогов и курсы выбирают в социальных сетях, насколько важна эмоциональная связь преподавателя и ребенка, влияет ли цена на привлекательность предложения в сегменте дополнительного образования?

В материале делимся интересными выводами исследования.

Родители, да и сами школьники, связывают качественное образование и высокие экзаменационные баллы с жизненными перспективами, надежным будущим. Родители готовы платить за дополнительное образование детей, даже делать выбор в пользу более дорогих занятий, при условии, что видят результат — хорошие оценки, интерес ребенка, контакт с преподавателем.

При этом образование воспринимается комплексно, как последовательный процесс. Часто уже для ОГЭ школьники выбирают те предметы, которые планируют сдавать в 11 классе и связывают с будущей профессией.

Последовательно инвестировать родители школьников готовы и в занятия с репетиторами. Репетитор стал нормой современной школы: мы не встретили стереотипного представления о том, что с репетиторами занимаются только отстающие. Или наоборот — дети, которые пытаются достичь выдающихся результатов.

Выбор курсов и преподавателей для подготовки к ОГЭ и ЕГЭ — важное событие и для родителей, и для школьников. В 9 классе родители участвуют в выборе более активно, в 11, как правило, охотно делегируют выбор ребенку.

При этом даже если школьник берет на себя выбор курса, он согласует с родителями стоимость и условия оплаты. А когда, напротив, не принимает активного участия в выборе, все-таки отвечает на уточняющие вопросы взрослых — нравится ли ему выбранная платформа, преподаватели, готов ли он продолжать занятия.

Предпочтения подростков и родителей отличаются. Для взрослых, например, очень важно, насколько преподаватель соответствует образу «идеального педагога». Такие образы могут быть разными: для одних родителей это пожилой профессор с учеными степенями, для других — молодой специалист, который легко может установить с ребенком контакт. А вот школьникам не так важен образ преподавателя, но важна эмоциональная связь, интеллектуальная «совместимость».

Отличаются и каналы поиска. Родители чаще пользуются поисковыми системами и читают отзывы на популярных сайтах-агрегаторах. А школьники предпочитают видео-ресурсы, активно пользуются соцсетями и нетипично взаимодействуют с авторами отзывов. Например, могут написать в личные сообщения, чтобы узнать подробности.

Важной особенностью является характер поискового запроса. И дети, и родители часто не ищут курсы целенаправленно. Часто первым шагом к приобретению услуги становится знакомство с бесплатным полезным контентом: разборами отдельных экзаменационных заданий, лайфхаками для подготовки.

Если говорить о форматах, то здесь в случае с подготовкой к экзаменам и родители, и школьники часто комбинируют доступные варианты: онлайн и офлайн-формат, индивидуальные и групповые занятия, предложения разных школ. Примечательно, что цена имеет существенное значение только при выборе формата: групповые занятия, например, часто выбирают, так как они дешевле. Но когда остается выбрать между предложениями в рамках одного формата, цена уже не имеет решающего значения: на выбор больше влияют интерес ребенка, ожидания, связанные с эффективностью занятий, репутация школы или педагога.

Главный вывод исследования в группе школьников, которые занимаются с репетитором — такие занятия в современной школе считаются нормой. Уже в начальной школе учителя сами рекомендуют родителям обращаться к репетитору:

• Если у ребенка снижается успеваемость: он получает в четверти неудовлетворительные оценки.
• Когда ребенок не справляется с домашними заданиями.

Главный вопрос при выборе репетитора: брать частные уроки или заниматься на базе онлайн-школы. Частные репетиторы стоят дороже, но их услуги вызывают больше доверия. В случае с онлайн-школой родители внимательно изучают сайт, ищут отзывы и сравнивают рейтинги. Очень важным критерием является наличие отзывов. Даже если пользователь не доверяет отзывам на 100%, он все равно читает их перед тем, как принять решение. Чтобы выбор состоялся, важно минимальное количество негатива или его отсутствие, общее позитивное впечатление от отзывов и уверенность, что отзывы оставили реальные люди.

При этом некоторые пользователи отмечают, что их не интересуют отзывы о школе в целом. Гораздо важнее отзывы о конкретном преподавателе, который будет вести курс или индивидуальные занятия.

Интересно, что многие родители предпочитают не уточнять дополнительную информацию у менеджеров, так как боятся агрессивной рекламы и навязывания ненужных услуг.

Подготовка к предметным олимпиадам — особая потребность узкого сегмента аудитории. Как правило, в олимпиадах принимают участие ученики классов с углубленным изучением отдельных предметов — в таком случае преподаватели не только рекомендуют участие в олимпиадах, но и выставляют за это дополнительные оценки.

Кроме того, школьники могут интересоваться олимпиадами, так как они существенно повышают шансы на поступление в ВУЗы на бюджет.

Для подготовки чаще выбирают «универсальную» литературу, русский язык и математику. Часто начинают подготовку непосредственно перед олимпиадой — в сегменте «олимпиадников» ярче всего выражена сезонность, здесь нет смысла продавать продолжительные программы, предметом спроса является кратковременная, интенсивная программа подготовки. Основным барьером к поиску курсов и репетиторов по подготовке к олимпиадам является незнание о том, что такая услуга существует. Во многих случаях здесь отсутствует этап поиска как таковой: родители и дети получают информацию от родителей одноклассников или самих одноклассников и выбирают курсы по их рекомендациям.

Подводя итоги исследования, мы пришли к следующим выводам:

• Занятия с репетиторами в онлайн-школах параллельно с обучением в школе — новая норма. Одновременно это очень рекомендательный рынок: репетиторов и онлайн-школы рекомендуют учителя, родители одноклассников. Также большое внимание и родители, и дети уделяют репутации платформы, рейтингам и отзывам.

• При подготовке к ОГЭ и ЕГЭ могут приобретать комбинацию курсов с разных платформ и услуг частных репетиторов.

• Пользователи не знают о всех возможностях рынка образования: какие курсы и по каким предметам существуют. Первым шагом к покупке курса может быть знакомство с бесплатным полезным контентом: разборами заданий, лайфхаками.

• Модели поиска и выбора у детей отличаются от родительских: родители пользуются поисковыми системами и изучают сайты с отзывами, а дети активно используют соцсети (VK, TikTok, YouTube) , где могут не только читать отзывы и комментарии, но и связываться с опытными учениками напрямую, чтобы прояснить детали.

• Дети и родители по-разному выбирают преподавателя. Для учеников важнее эмоциональная связь, интеллектуальный мэтч с преподавателем. Для родителей — соответствие образа педагога некому эталону. При этом такой эталон может широко варьироваться — кто-то больше доверяет университетским профессорам с большим опытом, а кто-то ищет молодых и эмпатичных специалистов, которые, по мнению родителей, легко найдут общий язык с ребенком.

• Барьерами к покупке курса могут быть навязчивость менеджеров по продажам, непривлекательные условия оплаты (невозможность разбить оплату курса на ежемесячные взносы вместо разового, «сгорание» оплаченных занятий в случае переноса) , отсутствие на сайте понятной и подробной информации, отсутствие гарантий обучения.