Новый Дудь и Кидзания для взрослых: как выбрать успешную модель для образовательного стартапа

Бум онлайн-образования во время пандемии привел к тому, что в этой нише началась массовая штамповка онлайн-школ. Но большинство из них обречены на гибель уже в ближайший год: чтобы занять свое место в мире EdTech, нужны новые модели и новые продукты. Обсудим, какие именно и почему.

Во время пандемии на образовательном рынке случился настоящий бум. В разы вырос спрос на программы и инструменты для удаленного обучения — причем не только в школьном секторе, но и в сфере дополнительного профессионального образования.

В период всеобщего кризиса EdTech оказался одной из немногих ниш, которые начали расти огромными темпами: отчасти органически, отчасти в связи с оттоком офлайн-компаний. И это привлекает сюда сотни новых игроков.

Но чтобы построить что-то долгосрочное и справиться с конкуренцией, недостаточно просто открыть инкубатор онлайн-курсов. В самых популярных сегментах места под солнцем уже заняты, поэтому стартапам сейчас важно сместить свое внимание на поиск новых ниш.

С момента введения первых ограничений новые школы начали вырастать буквально как грибы после дождя — чуть ли не каждый день я слышу о появлении очередного игрока. Сегмент онлайн-образования на российском рынке сейчас переживает пик хайпа школостроительства.

Последнюю похожую истерику массовой штамповки бизнесов мы наблюдали шесть-семь лет назад, когда повально начали создаваться купонаторы. Как вы помните, финал этого явления был закономерен — из всех компаний остался фактически один Biglion.

Такая же судьба, скорее всего, ждет и образовательный бизнес: уже сейчас можно предположить, что все небольшие школы, предлагающие несколько видеокурсов вкупе с домашними заданиями, в ближайшие год-полтора канут в Лету.

Почему так происходит? Если посмотреть на любую крупную успешную компанию из «классического» крыла онлайн-образования, станет очевидно, что она сочетает в себе четыре обязательных компонента:

Первый из этих элементов обеспечить достаточно легко: достаточно пригласить несколько сильных экспертов в качестве поставщиков материала — этой доступностью и пользуются сейчас сотни новых образовательных проектов.

Но дальше уже начинаются сложности: в короткий срок невозможно ни сформировать профессиональное сообщество, ни выстроить связи с бизнес-средой, ни построить узнаваемый бренд, поэтому крупные игроки никогда не потеряют своего преимущества. Клиенты будут приходить к тем, кто поможет им войти в индустрию и построить карьеру в новой для себя области — и в борьбе за аудиторию это станет для новых игроков серьезным препятствием.

Но главный барьер, пожалуй, все же медийный. Если представить, что спустя год топовые игроки решат избавиться от тех из нынешней плеяды стартапов, кто еще остался на плаву, им будет достаточно разработать аналогичный контент, купить экспертов, и затем просто включить рубильник продвижения — так что маленькая школа либо станет совсем незаметной, либо не сможет себя рекламировать, поскольку это выльется для нее в огромные бюджеты.

Судя по тому, что мы наблюдаем сейчас, через пять-семь лет рынок дополнительного образования будет консолидирован в руках крупных игроков. Если сейчас эта индустрия поделена между сотнями небольших офлайн- и онлайн-школ, то в скором времени ее 90%, скорее всего, будет принадлежать трём-четырём корпорациям: это особенность сферы EdTech, которая позволяет небольшому количеству участников уверенно «держать» весь рынок.

Это означает, что новым игрокам на образовательном рынке, чтобы выжить, придется искать новые модели и стратегии. Можно обозначить несколько таких решений — но не все из них доступны для небольших игроков.

Сначала обрисую возможности для тех, кто рассчитывает играть по-крупному — построить компанию с выручкой от 1 до 10 млрд рублей, или $50–500 млн капитализации.

Один из ярких примеров этой модели (правда, в больших масштабах) — холдинг Mail.ru Group, который «собирает» вокруг себя перспективные образовательные компании.

Общий принцип выглядит так: три-четыре достаточно сильных стартапа объединяются в компанию общей стоимостью 250–300 млн рублей: при меньших размерах шансов выйти в лидеры мало. Под этого нового игрока привлекаются инвестиции и выстраивается стратегия дальнейшего развития.

При грамотном руководстве это позволит за 12–18 месяцев дорасти до выручки в 1 млрд рублей в год, а это фактически ваш билет в условную «высшую лигу», где у вас будет не больше двух-трех конкурентов с возможностью полноценного соперничества.

Тут, пожалуй, все сказано еще до меня. На поляне бизнес-образования пока есть вакантные места, причем в обеих ее разновидностях: в той, которая про общение и рефлексию, как Ontology или «Атланты» — и в той, где упор делается на контент.

Blended education, или «смешанное» образование, предполагающее синергию офлайн- и онлайн-форматов — модель, которой часто пророчат большое будущее.

На мой взгляд, наиболее серьезные перспективы у этой схемы сейчас в бакалавриате, поскольку магистратуре не хватает объема (хотя первый «пилот», коллаборация SkillFactory, «МИСиС» и Mail.ru Group, сложился именно в магистратуре).

Сейчас, когда лицензионные барьеры мешают частным компаниям выйти в академическую среду, а бренды университетов не оказывают на родителей сильного впечатления, настало самое время для партнерства топовых вузов с коммерческим проектами. Если у такого союза получится привлечь частные инвестиции и выпустить продукт к 21/22 учебному году, можно занять уверенную позицию в «голубом океане».

Пожалуй, это самое перспективное из направлений, востребованность которого доказана документальными проектами Дудя и Netflix. Это продукт для тех, кто потерял интерес к домашним заданиям уже приобретенных курсов и взамен хочет получить подписку на что-то вроде «умного» YouTube с качественным видеоконтентом о разных аспектах профессий, сериалами из жизни топовых компаний, интервью с интересными людьми и так далее.

Да, это направление ближе к просвещению, чем к образованию, но популярность подобного контента может серьезно заинтересовать крупных инвесторов. И тот, кто успеет вложиться в проект первым, станет у истоков нового перспективного тренда.

У стартапов, которые только начинают зарабатывать свои первые сотни миллионов рублей, возможностей, к сожалению, меньше. Я бы выделил два основных пути: первый — создать бизнес-модель, повторить которую крупным игрокам будет сложно и неинтересно, иначе говоря, занять узкую нишу.

Как пример — предложить своего рода практические стажировки, собрав на одной площадке несколькокомпаний-разработчиков, которые смогут принимать участие в проектах друг друга, обмениваться опытом и так далее — получится так называемая «Кидзания», только для взрослых.

Второе направление для маленьких компаний — развивать собственные площадки для обмена опытом — условные бизнес-сообщества по интересам. Типичный представитель этого направления — форму и бизнес-клуб «Атланты».

Отдельно можно выделить еще два стоящие особняком направления — это инфобизнес и онлайн-школа 2.0. Инфобизнес продолжает пользоваться спросом, но добиться успеха там крайне сложно: в этом сегменте уже практически нет капитализации, невозможно пробить порог выручки и сложно найти финансирование — поскольку инвесторы с репутацией стараются не вовлекаться в эту сферу.

Кроме того, высоки риски, что вся ваша деятельность в итоге сведется к манипулированию небольшими предпринимателями в попытке продать им эфемерный консалтинг «всего за один миллион рублей».

Что касается онлайн-школы 2.0 — это условное название для технологически продвинутых проектов, чья работа строится на применении искусственного интеллекта, автоматизированной обратной связи и подсказок. Какие-то идеи в этой области уже предлагаются, но результата — если рассматривать в качестве него объем продаж — пока нет.

Откровенно говоря, Россия пока еще не созрела для подобных инициатив: у игроков слишком велик риск превратиться в своего рода физико-математическую школу для небольшой горстки интеллектуалов.

Остается еще один вопрос: а что делать многочисленным офлайн-компаниям с уже налаженным бизнесом? В ближайшие годы спрос их услуги начнет постепенно падать и, скорее всего, приведет к полному краху большинства из них. Поэтому им нужно действовать уже сейчас, причем в конкретном направлении — искать партнера среди онлайн-игроков, чтобы интегрировать его инструменты и свою экспертизу.

Пора признать, что дополнительное образование в формате «чистого» офлайна вряд ли проживет дольше пяти-шести лет.

Поддаться всеобщему хайпу и открыть свои курсы по проверенной модели сейчас очень легко. Но не стоит обольщаться, что эта история продлится долго: скорее всего, проблемы начнутся уже на первых попытках масштабирования. Пандемия привлекла к образованию всеобщее внимание — и тот, кто сможет отказаться от штампованных решений, найти на этом рынке свою нишу и построить что-то новое, сможет выйти из кризиса победителем.

#учеба