Многие российские EdTech стартапы обладают хорошим потенциалом для выхода на иностранные рынки, поэтому они могут и должны и задумываться об этом. Однако претендентам на экспорт образовательных услуг предстоит пройти нелегкий путь. Чтобы облегчить задачу и дать представление о предстоящей работе, я обобщила 25-летний опыт нашей команды, которая сейчас работает в Ассоциации Экспортеров Образования и акселераторе Фонда «Первопечатника Ивана Федорова».
В первую очередь надо сфокусироваться на изучении рынков. Для EdTech’a мы видим потенциал на рынках Юго-восточной Азии, особенно в тех из них, что входят в группу Next Eleven (N11). Это государства, которые с высокой вероятностью ожидает превращение их национальных экономик в крупнейшие локомотивы международной системы экономических отношений. В любом случае, рынки должны отвечать следующим критериям: быстро расти, ценить образование как таковое и уважать российское образование, иметь масштаб. Последнему критерию, например, соответствуют страны с населением, превышающим полмиллиарда: Индонезия, Малайзия, Вьетнам, Бангладеш. Мы также выбираем рынки, где имеем существующие точки присутствия российских технологий и налаженные связи с деловыми партнерами, властями и университетами.
На втором этапе стоит определиться, начинает ли стартап свою экспортную историю самостоятельно или пользуется поддержкой тех, кто на этом специализируется. В первом варианте появляются существенные затраты на исследование рынка, проверку гипотез и нахождение контрагентов, с которыми будут осуществлены первые продажи. К тому же метод самостоятельных проб и ошибок занимает время. Путь одной из знакомых мне компаний, выбравшей этот подход, занял 4 года. Привлечение экспертов и создание joint venture однозначно сокращает и время выхода, и затраты.
Далее предстоит подобрать надежных контрагентов и партнеров. И это не самая простая задача. На этапе переговоров потенциальные партнеры будут мило улыбаться и обещать соблюдение сроков. По факту, только 1 компания из десятков окажется действительно надежной и будет выполнять договорные обязательства. Для поиска и проверки контрагентов в деле требуется немало времени или надежные рекомендации.
В процессе переговоров необходимо учитывать кросс-культурные различия. Например, на Востоке визитную карточку подают только двумя руками, другие способы приравниваются к оскорблению. В Корее имеет значение глубина поклона. Шведы ходят вокруг да около в начале переговоров, чтобы рассмотреть человека с разных сторон, узнать его. Переговоры в стиле «сразу к делу» тут не ведут. Знание культурной среды очень важно.
Не менее важна осведомленность о различиях подходов к ведению бизнеса, знание не только законодательства, но и правоприменительной практики.
Выходя на зарубежные рынки, нужно быть готовым к изменению бизнес-модели и локализации продукта. В качестве примера приведу кейс Учи.ру. В России пик использования платформы приходится на 16:00, поскольку в России основными покупателями являются родители, а дети занимаются дома. В США этот пик приходится на школьное время, поскольку платформа востребована и оплачивается самими школами. Кстати, компания за рубежом действует под другими брендами: на рынке США – Happy Numbers, в Индии – Dragon Learn.
При локализации продукта обязательно встанет вопрос языкового барьера. И дело не только в знании или незнании языка. Дело в том, цитаты из каких сказок и фильмов используют люди, дело в поговорках, сокращениях и прочих идиомах. Как перевести «жар-птица» или «любовь-морковь», ведь «любовь» и «морковь» ничем не связаны, кроме рифмы, а на другом языке рифмы уже не будет. Приведу кейс компании, специализирующаяся на обучении мнемотехникам - это совокупность приёмов и способов, облегчающих запоминание нужной информации путём образования ассоциаций. Они хотели выйти на рынок Китая, но обычный переводчик не смог ухватить суть того, что они делают. Компания смогла перевести свои курсы на китайский только, когда нашла билингва, который знал культурные коды, а значит и ассоциации, типичные и для россиян, и для китайцев.
За годы работы, консультаций и изучения опыта ведущих российских EdTech’ов мы пришли к выводу, что оптимальный путь выхода на международный рынок – это создание партнерства с местной компанией. Joint Venture сокращает время и затраты. Локальная компания привносит в бизнес знание местного законодательства, психологии местного потребителя и разделяет риски. При этом каждый партнер может сосредоточиться на своих конкурентных преимуществах. Например, один привнесет свою аудиторию, другой – контент, в результате выиграют и тот, и другой.
Приведу как пример международной коллаборации в сфере образования кейс «Объединенный институт UM-SJTU». Университет Мичигана искал возможности выхода за рубеж, а шанхайскому Jiao Tong University было необходимо набрать больше студентов и обучать их так, чтобы выпускники могли работать на мировом рынке. В результате, Шанхайский университет практически полностью перенял систему обучения Мичиганского университета, и они создали объединенный университет. Оба участника партнерства достигли своих целей, а результаты превзошли ожидания. Этот проект был настолько успешным, что китайское правительство обязало все университеты страны перенять часть этого опыта.
Будучи апологетами создания совместных предприятий между EdTech’ами разных стран, мы как Ассоциация Экспортеров Образования сотрудничаем с EdTech-интеграторами и платформами разных стран: акселераторами, организаторами выставок, ассоциациями, используем центры российских технологий АЭТС за рубежом как опорные точки, работаем с инвестфондами и сообществами частных инвесторов. Приняв решение о выходе на иностранные рынки, вы можете заручиться нашей поддержкой в поиске зарубежных партнеров.
В заключении скажу, что несколько российских EdTech-стартапов уже закрепились за пределами России. На международном рынке давно присутствуют Ispring и Нетология. Недавно начали экспансию «Алгоритмика» (18 стран присутствия, включая Австралию, Индию, Китай, Мексику, США и Эквадор), «Учи.ру» (Бразилия, Индия, Канада, Китай и США), Puzzle English (испаноговорящие и франкоговорящие страны), StudyFree (развивающиеся рынки Азии, Африки, Ближнего Востока, Латинской Америки), «Яндекс.Практикум» (США). Уверена, что в ближайшей перспективе перечень EdTech экспортеров существенно увеличится – к этому у российских стартапов есть все предпосылки.