Как не прогореть на рынке онлайн-образования. Опыт рынка США

В прошлом году, перед запуском Practicum by Yandex в США, мы проанализировали крупнейшие американские EdTech-компании. Сейчас хотим поделиться результатами и рассказать на их примере, на какие моменты стоит обращать внимание на рынке онлайн-образования и как не допускать фатальных ошибок.

Рынок онлайн-образования еще очень молод и постоянные изменения структуры рынка и бизнес-моделей на нём — норма. Лидирующий сегмент на рынке онлайн-образования США — массовые онлайн-курсы (почти 40% общей выручки). Выбравшие эту модель компании успешно привлекают новых пользователей (только в Coursera в 2018 году зарегистрировались 40 млн человек), но средний чек у них — небольшой. Специализированные учебные курсы, где предлагают получить полноценное высшее образование или переобучить бывшего полицейского в специалиста по большим данным, приносят намного больше денег.

Массовость в сочетании с бесплатностью и открытостью хороша для набора аудитории, но не для бизнеса. Поэтому три года назад Coursera стала менять свой основной источник доходов. Компания начала предлагать длительные онлайн-программы высшего образования с выдачей официального диплома от вуза-партнера (он дает право на работу в США). Эта опция особенно привлекает недавних мигрантов и закредитованную часть населения страны — учеба по программе Coursera обходится в разы дешевле классического обучения в кампусе.

Вынуждены менять свою бизнес-модель и другие компании, работающие в сегменте массовых онлайн-курсов. Они начинают продавать не просто контент, а некий результат: устройство на работу, престижный диплом, необходимые ежедневные навыки.

Компания Udacity тоже начинала с открытых онлайн-курсов и набрала массовую аудиторию (в 2018 году у нее было 10 млн зарегистрированных пользователей), но позже изменила стратегию. Сегодня она — один из лидеров в другом сегменте: переобучения в технических специалистов. На Udacity можно освоить профессию разработчика, аналитика данных и даже инженера беспилотных автомобилей. Качество обучения настолько высоко, что большинство пользователей сразу после его окончания находит работу по новому профилю.

Стоимость подобных курсов — $3 000–$5 000. Неудивительно, что рейтинг крупнейших по выручке американских компаний в сфере онлайн-образования возглавляет другая платформа из этого сегмента — PluralSight. В 2018 году она заработала $232 млн, а в 2019-м — уже $317 млн. Компания ориентируется на рынок B2B — именно на него приходится 85% продаж (это 810 тыс. бизнес-пользователей).

В сегменте переподготовки в технических специалистов есть еще один востребованный формат — буткемпы (bootcamp). Это интенсивные программы подготовки, когда за несколько месяцев обучения с утра до ночи ученик становится полноценным специалистом. Буткемпы экспериментируют с формами оплаты: клиент может рассчитаться за учебу уже после трудоустройства (Flatiron School, ThinkFul) или же отчислять платформе процент с будущей зарплаты (Lambda School). Итоговая стоимость обучения выходит примерно в два раза дороже, чем при оплате наперед, но этот маркетинговый прием прекрасно работает.

Прежде чем выходить на рынок с финальным проектом, сформулируйте тезисы и ценностное предложение вашего продукта, запишите их в гуглдокс и отправляйтесь «в поле» — туда, где обитает ваша целевая аудитория. Например, опубликуйте у себя в фейсбуке приглашение поговорить об образовании, покажите нескольким людям вашу концепцию, спросите об их опыте и попробуйте продать им свой продукт. Если вам готовы отдать деньги уже после знакомства с концепцией, — отлично, вы нащупали потребность аудитории. Ну а если вежливо отказываются — соберите обратную связь и продолжайте работать над своим ценностным предложением.

Чтобы выйти на рынок в условиях большой и постоянно растущей конкуренции, необходимо предложить нечто новое — продукт, его позиционирование, маркетинговую стратегию, что угодно. Никому не нужны просто еще одни образовательные курсы или очередное мобильное приложение для изучения языков (сейчас их делают все кому не лень). Необходимо искать новые подходы к бесконечным listening, writing, reading — и такие идеи уже есть.

Например, наши коллеги из Флоу (английский от Яндекс.Практикума) подсказывают посмотреть на пример Duolingo, который в своих Podcasts и Stories предлагает аутентичный контент. Или видеорепетиторство Busuu Live в Busuu и тренажерное изучение языка в Chatterbug. Всё это — уникальные «фишки», которые и помогают преуспевать на рынке.

Один из самых известных проектов в сегменте творческих курсов — образовательная онлайн-платформа MasterClass с выручкой $60 млн в 2018 году. Она предлагает осваивать профессии и навыки с помощью известных людей. Например, британский шеф-повар Гордон Рамзи здесь учит готовить, а канадский астронавт Кристофер Хэдфилд рассказывает об освоении космоса. Формат курсов от MasterClass скорее похож на увлекательный сериал, чем на обучение (в России, кстати, эту идею до сих пор не скопировали).

Единственный способ наверняка понять, есть ли у вашего проекта шансы на успех — создать минимальный жизнеспособный продукт и начать его продавать. Запускайте образовательные марафоны со «звездами» в Instagram или записывайте контент и выкладывайте его в YouTube — формат не так важен. Важна реальная ценность, за которую люди будут платить деньги.

Образовательный проект DataQuest начинался со студенческого блога, а его первыми клиентами были студенты, которые хотели лучше разобраться в аналитике данных. Сейчас это большая платформа с сотней тренажеров по аналитике и Data Science.

В кейсе творческих курсов MasterClass кроется один из секретов успеха на рынке онлайн-образования. Можно так и не научить клиента готовить или управлять журналом, но дать ему классный пользовательский опыт. Важно сделать продукт такого качества, чтобы все, кто пришел импульсивно и спонтанно, захотели остаться — благодаря необычной подаче, интересному и красивому контенту.

Получить образовательный результат — это длинная дистанция. Но если человеку не понравились первые 30 минут вашего контента — он уйдет. Выигрывают только те компании, которые дают классный опыт здесь и сейчас, а полезный образовательный результат — это уже следующий шаг. Тут важно первое впечатление, та самая «одежка», по которой будут встречать ваш цифровой продукт — дизайн, удобство интерфейсов, качество визуальной подачи материала, соответствие контента ожиданиям пользователя.

Конечно, именно результат (клиент устроился на работу, выучил английский, научился скорочтению) позволит масштабировать ваш бизнес. Образовательный проект — это инвестиция с отдачей через долгие годы. Только лет через 5-10 ваш репутационный капитал, при условии качественного пользовательского опыта, начнет приносить существенные дивиденды. Яркие примеры такого рода — MIT и Кембридж: мало кто из вашего ближнего круга там учился сам, но все про них знают. Свой репутационный капитал эти университеты зарабатывали даже не десятками, а сотнями лет.

Начните собирать отзывы: с помощью триггерных механик или системы поощрения студентов за создание пользовательского контента (видео, фото и текстов). Следующий шаг — дистрибуция отзывов. Ими можно делиться как на внутренних ресурсах (например, в собственных группах в соцсетях), так и на внешних площадках — агрегаторах отзывов, блогах и YouTube-каналах студентов. «Сарафанное радио» — самый дешевый канал привлечения аудитории и один из главных источников развития проекта.