«Попытки конкурировать в сфере образования отбрасывают нас назад»

Владимир Смеркис, автор и ведущий программы «Силиконовые Дали» на радио Megapolis 89.5 FM, поговорил c Дмитрием Крутовым - основателем и генеральным директором интернет - университета Skillbox. Темой разговора стал самый быстрорастущий образовательный проект в России.

Владимир: Дима, привет!

Дмитрий: Привет!

Владимир: Расскажи, пожалуйста, как все начиналось, с чего вы стартовали?

Дмитрий: Все началось с того, что у меня с моим партнером Игорем было Digital агентство, мы делали сайт, рекламу. И в какой-то момент мы увидели, что у нас регулярно уводят очень сильную команду – дизайнеров, маркетологов и т. д. Уводят большие компании. В очередной раз, когда уводили команду директоров и пару дизайнеров, я сказал: «Игорь, надо что-то с этим делать. Похоже, у нас получается воспитывать сильных, классных специалистов, может, попробуем себя в образовании?».

И мы сделали в 2014 году школу. Она изначально была настроена для внутренних сотрудников, мы хотели воспитывать для себя. И запустились в 2014 г., а в 2015 было очень много попыток, много очень хотелось. А вот с 2015-2016 у нас начали получаться очень сильные программы, которые давали именно результат, когда за полгода люди действительно прокачивались, и уже могли работать в профессии.

Владимир: То есть ты вкладываешь в людей, зажигаешь звезды, берешь их на средние зарплаты, а потом большие корпорации предлагают им смузи и все остальное?

Дмитрий: Да, было так. Знаешь, были такие ситуации, когда мне хотелось уходить с ними, потому что им предлагали такие зарплаты, что даже я не получал, будучи владельцем и директором агентства. А в 2016 году появился Skillbox. У нас была школа программирования, школа дизайна, мы объединили все это в один бренд, и в 2016 уже начали работать под брендом Skillbox.

Владимир: То есть вы были вдвоем и вкладывали собственные средства?

Дмитрий: По сути Skillbox появился на базе агентства, мы потихоньку перетаскивали ресурсы из агентства.

Владимир: Мы говорим про Mokselle?

Дмитрий: Да, агентство Mokselle. В какой-то момент мы отказались от этого бизнеса, мы продали агентство, отдали его и полностью сфокусировались. Назрел такой момент, когда либо ты занимаемся этим бизнесом серьезно, отдаешь туда полностью 100% или же мы пытаемся делать что-то еще. В это время к нам присоединились еще два партнера, нас стало четверо, и мы уже на full time начали делать этот бизнес.

Владимир: Что являлось основными вашими «скилами», основными умениями для того, чтобы так быстро стартовать и развиваться? Это был маркетинг, разработка или методология образования? Ведь агентство digital и методология образования – это разные вещи.

Дмитрий: Справедливый вопрос. Самое важное, что мы были из индустрии, т.е. мы понимали, какие люди нужны сейчас рынку и какие требования есть у рынка к специалистам. А так как никто до нас в таком объеме не воспитывал специалистов, мы пришли с пониманием, что нужно. Дальше уже наши навыки в маркетинге были супер важными.

Нельзя сказать, что мы не занимались образованием, потому что, когда ты работаешь в digital, ты все время образовываешь клиента - иначе ты его не привлечёшь. У нас всегда система привлечения строилась на том, что мы давали много знаний бесплатно, а дальше уже клиенты, разобравшись, приходили к нам на наши услуги. Поэтому мы понимали, как в целом строится образование. Это был один из юнитов у нас в агентстве, который занимался только привлечением клиентов. И тут мы просто сконцентрировались на том, что нужно воспитывать кадры. Плюс очень сильная была стажерская школа внутри агентства, которая позволяла быстро развиваться команде.

Владимир: Вас называют самым быстрорастущим онлайн проектом. Расскажи про метрики, почему и за сколько времени вы смогли вырасти, как вам удалось это сделать?

Дмитрий: Действительно, мы очень быстро растем. Есть такое хорошее правило - хороший стартап должен расти не менее трех раз в год.

Владимир: На 300% в год?

Дмитрий: Ну да, в три раза. У нас на протяжении четырех последних лет эти темпы сохраняются. Мы растем три раза год к году, и это важно для нас самих, что у нас это получается. За счет чего это? Мне кажется, что только за счет команды, которая у нас сложилась. У нас очень сильная изначально была команда акционеров, все очень правильно были настроены на этот бизнес. А дальше нам удалось собрать супер команду топ-менеджеров. Это лучшая команда, которая есть вообще на рынке. Это самые амбициозные, самые правильные и мыслящие ребята. Тут важно понимать, что мы собрали именно команду. Потому что есть такое мнение, что надо собирать лучших. Как мне кажется, нужно собирать именно команду, которая умеет друг с другом работать – и у нас это получилось, не сразу, у нас было три состава в Skillbox. Вот сейчас третий состав, который очень взрослый и очень правильно мыслящий.

Владимир: Ты говоришь, вас всегда сопровождали правильные акционеры, начинали вы вдвоем, а потом присоединились еще несколько партнеров. Ты имеешь в виду денежных инвесторов и акционеров или ваших партнёров?

Дмитрий: В 2016 году нас стало четверо именно в операционной команде – я, Игорь, Андрей и Сергей Попков. Это именно те, кто занимались продуктом. А дальше в 2017 году к нам зашли два инвестора, которые позволили нам повзрослеть как команде.

Владимир: Это были такие smart money, о которых все мечтают, или нет?

Дмитрий: Да, это были именно «smart money» – те люди, которые достаточно жестко с нами разговаривали. Андрей и Евгений - очень классные ребята, мы продолжаем дружить. Они мне дали представление о том, что я вообще делаю.

Владимир: Волшебный пинок?

Дмитрий: Там не только «пинок» был, было много жесткого. Но именно эта команда и позволила случиться сделке с Mail, благодаря им это произошло. Я считаю, очень важно привлекать в какой-то момент людей, которые хорошо разбираются и в инвестициях, и в бизнесе. Очень важно, чтобы был этот контакт, потому что тогда возникает синергия.

Владимир: Не слишком ли рано вы стали закрывать такие раунды?

Дмитрий: Это была акционерная стратегия. Можно сколько угодно говорить – хорошая оценка, плохая оценка, рано или не рано, но мы так договорились. И важно было, что мы, когда получили первые деньги, договорились о некой цене и сроке, до которых мы бежим.

Владимир: И вы просто быстро добежали?

Дмитрий: Мы добежали ровно в те сроки, о которых мы договорились. Это было супер важно достичь цели, и в рамках этого партнерства мы достигли цели, все были super happy, что сейчас нам позволяет развиваться дальше.

Владимир: Надеюсь, ты на пенсию в 45 не собираешься? Потому что ждем от тебя развития компании и новых проектов.

Про конкуренцию. Считаешь ли ты, что российский образовательный рынок является конкурентным? Как победить в этой борьбе? Казалось, онлайн образование в 2019 году было гипер хайповым, перегретым. Конкуренция обострилась, и вот тот рост, который вы показывали от года в год в 300%, удастся ли его сохранить?

Дмитрий: Я вообще считаю, что говорить про конкуренцию в рамках образования немножко некорректно. Потому что в образовании не нужно конкурировать, на самом деле мы все сейчас переизобретаем образование. Если говорить про государство, то государство делает все, чтобы наша компания, и Skyeng , и другие были возможными.

Владимир: Это ты говоришь без иронии?

Дмитрий: Да, без иронии. Нам больше нужно разговаривать: отрасль очень молодая. А на текущий момент, к сожалению, у нас не выстраивается диалога. Попытки конкурировать скорее нас всех отбрасывают назад. Мне кажется, ITech - единственная группа компаний, которая правильно рефлексируют на тему образования. Если мы научимся разговаривать между собой, мы сможем выстраивать правильный диалог и с академическими институтами, и со школами, университетами – и это критически важно. А самое страшное, когда мы разделяем онлайн, офлайн, т.е. очное образование или дистанционное, что тоже некорректно. Мы все занимаемся образованием, мы инвестируем туда огромное количество времени, сил и действительно прямо сейчас его переизобретаем, поэтому я считаю ключевой своей и нашей задачей - научиться правильно выстраивать коллаборации, партнерства даже с теми, кто вроде бы наш прямой конкурент. Но я не буду называть это конкуренцией. Я считаю, что мы все вместе развиваем рынок, и все вместе помогаем людям, показывая им, что все-таки образование это не то, как они привыкли его воспринимать.

Владимир: Давай перейдем к маркетингу и к «борьбе бюджетов», которая существует там, где гиганты платят огромные ставки за трафик. Не приходит ли это в онлайн образование, так как отрасль становится гиперпопулярной? И возможно ли построить такую же компанию как у вас новичкам с определенным уровнем опыта на этом рынке?

Дмитрий: Я считаю, что именно благодаря нам, мы раздвинули границы этого рынка, сделали его как раз больше. И каждый раз мы делаем его все больше и больше, показывая и формируя доверие.

Конечно, если говорить про маркетинг и про конкуренцию, нашими конкурентами являются не образовательные компании, а YouTube, сериалы и т.д. Мы скорее конкурируем за время каждого человека, а не с другими образовательными проектами.

Возможен ли сейчас образовательный проект? Конечно, возможен. Они появляются, есть очень классные, крафтовые, маленькие, очень глубокие по какой-то теме, в какой-то экспертизе. Это супер важно, потому что сейчас мы можем увидеть новые школы, которые будут давать другое ощущение от образования, где будет классное комьюнити, будет много менторства, наставничества, а также дистанционный формат, вебинары, предзаписанные лекции. Такой микс будет потихоньку развивать каждое направление.

Владимир: Надежда есть, и не стоит отказываться от идеи развивать онлайн образование в России?

Дмитрий: Это не надежда. Уже сейчас в ITech - очень умные и классные люди, поэтому приходите и начинайте!

Владимир: Давай поговорим про деньги. Насколько рынок имеет инвесторов в онлайн образовательном сегменте и насколько эти инвесторы сейчас активны? Что образовательному проекту нужно просить помимо самих денег от инвесторов?

Дмитрий: Профессиональных инвесторов в ITech в России нет. Для многих нет понимания, как нужно инвестировать. Поэтому очень простой совет: нужно инвестировать в команду сейчас. У многих проектов нет выручки, нечего еще показывать, но собрались очень сильные и очень правильные люди. И прежде всего надо смотреть на состав: кто там есть, кто разбирается в продукте, кто разбирается в дистрибуции, в маркетинге, кто в управлении. Вход на этот рынок очень маленький, барьеров пока не существует, можно входить, и можно входить с какими-то минимальными инвестициями.

Владимир: На каком-нибудь «хромаке» снимать контент?

Дмитрий: Я скажу так: спрос на правильный качественный контент сильно превышает предложение, которое есть на рынке. Не когда мы говорим про учебник, видео-учебник, а когда мы говорим про комплекс мероприятий, которые позволяют случиться этому новому опыту – спрос тут огромный до сих пор. Поэтому действительно можно входить на «хромаке» и с простым контентом, даже с вебинарами. Важно, как ты это делаешь, как складываешь программу и какие люди это делают.

Владимир: Какие критерии качественного образовательного продукта, как можно их определить? Ты говорил, что это не просто онлайн учебник, который читает человек с Помощника.

Дмитрий: Есть две базовые модели, которые на рынке возможны. Первое – это дорогое образование, оно длительное – год, два, стоимость от 200-300 тысяч за одну программу. Это одна бизнес-модель, где очень важно собрать правильный преподавательский состав, правильно провести методологию, домашние задания, дипломные проекты, важно чтобы был вход в индустрию.

Владимир: Это то, что вы делаете?

Дмитрий: Это примерно то, что делаем мы.

Владимир: Чуть на более ранней стадии?

Дмитрий: Наверное. Такие программы у нас есть, они стоят 25-30 тысяч рублей, программы краткосрочные 3-6 месяцев, где есть прокачка каких-то скилов. Эта программа востребована. И вот этот сегмент важен: 1) Для тех, кто входит в новую отрасль, получает профессию; 2) Вторая часть очень хорошо работает, когда ты прокачиваешь что-то конкретное, когда ты в отрасли и прокачиваешь какие-то навыки, скилы. Поэтому сейчас самое важное, самое востребованное – это индустриальное образование, когда после обучения ты попадаешь в индустрию. За счет чего? За счет того опыта, который ты приобрел на курсе. Ты сделал классный дипломный проект с реальным бизнесом и его предъявляешь рынку. Мне кажется, это сейчас супер востребовано.

Владимир: Мы обсуждали мастер классы, где звезды дают советы и делятся своим опытом со слушателями, где все это снято красиво, киношно. Ты же выразил мнение, что такие проекты с низким чеком не очень взлетят в России. Можешь объяснить, почему?

Дмитрий: Мне кажется, уровень звезд, которые есть в России, не дотягивает до мировых.

Владимир: Ты имеешь в виду, что Роберт Де Ниро играет лучше Хабенского?

Дмитрий: Это разное. Опять же англоязычный рынок он все равно в сотни раз больше, чем русскоязычный. С одной стороны, такие проекты потенциально могут быть востребованы, просто у них очень маленький рынок. Второе - здесь очень большая проблема с пиратством, такой контент быстро утечет в сеть, что контролировать достаточно сложно. Потом и некая девальвация ценности может произойти.

На текущий момент в России ценность часто формируется из стоимости. Когда что-то стоит дорого, это одновременно значит, что оно супер ценно, супер важно и круто. А когда что-то стоит 500, 1000, 3000 рублей, здесь большой вопрос – почему это столько стоит? И вот на этот вопрос надо найти ответ – что ты дашь помимо того, что Константин расскажет, как он двигается по сцене. Поэтому мне кажется, такие проекты возможны, но им будет тяжело сейчас. Попытки эти есть, но пока это больше похоже на платный YouTube. У нас развивается YouTube, поэтому можно посмотреть, как в этом смысле идет движение. Там работает эта монетизация. Можно увидеть, что проекты, где есть интервью или что-то еще – они супер взлетают. Поэтому это этап, который мы пройдем в течение 2-3 лет, и такие проекты в этот период возможны.

Владимир: Интересно твое мнение относительно технологий в Tech направлении. Насколько важно развивать технологичность самих образовательных проектов? Сейчас онлайн образование представляют так: записаны лекции, ты их смотришь, выполняешь домашние задания, иногда происходят вебинары и все. Насколько необходимо делать интерактивную часть, персонализацию, развивать мобильные приложения со сложными механиками?

Дмитрий: Самая важная технология – это данные. Данные, которые ты получаешь от пользователя, и способность эти данные правильно собирать и интерпретировать и на основе их корректировать саму образовательную траекторию – это и есть ключевая технология.

Владимир: Как это применить?

Дмитрий: Когда мы говорим про очное образование, часто преподаватели не понимают ничего о своем студенте, не понимают, где он находится прямо сейчас, и не понимают актуальность своей программы. Мы же видим все, что делает пользователь: как он смотрит, с какой скоростью, что нравится, что не нравится. Мы получаем моментальную обратную связь. Что такое Education Technology? Это технология, направленная на увеличение результативности образования. Получая актуальные данные от студентов и преподавателей, склеивая эти данные, мы делаем образовательный трек более эффективным, подходящим для той или иной области, и самое главное – актуальным прямо сейчас. Вот это то, чего сейчас нет в очном, академическом образовании. Ты не можешь ничего знать, ты находишься в вакууме от студента.

Владимир: Это важный инсайт, потому что как раз казалось наоборот: онлайн за компьютером – когда ты меньше знаешь, что делает человек, пьет ли кофе, сидит или лежит на кровати.

Говоря про технологии в онлайн образовании, что конкретно могут сделать предприниматели в своем проекте с точки зрения технологии, что может дать им дополнительный буст или ценность для слушателя?

Дмитрий: Суть данных в том, что ты понимаешь, насколько у тебя классный контент, насколько классный продукт. Самое важное – это постоянно актуализировать свой продукт, делать его классным, чтобы пользователи доходили до конца. Потому что ключевые результаты – это когда студенты дошли до конца, доучились, сдали диплом, стали выпускниками, вот что ключевое. Все технологии должны быть направлены на то, чтобы этот путь, образовательный трек не превращался в трубу. Не чтобы у тебя начали учиться 100 человек, а закончил один, а чтобы у тебя начали 100, а закончили хотя бы 50-60.

Владимир: Доходимость – это такая проблема в онлайн образовании?

Дмитрий: Это проблема везде. Просто если в очном образовании она решается тем, что люди формально подходят к процессу обучения, формально закончили все 100, а кто на самом деле что-то понял из этого, кто обучился чему-либо - вот это большой вопрос.

Владимир: Объясни, почему так важна доходимость человека до конца?

Дмитрий: Посмотрите на выпускников любого университета. Вот это пресловутое «аламни» сообщество (alumni community) выпускников - это и есть то, ради чего работает университет, так как потом выпускники формируют отношение к бренду. Это самое важное. Хотя мы говорим не только про образование, но и в первую очередь про карьеру в том смысле, что ты всегда хочешь развивать свою карьеру, быть актуальным в своей карьере прямо сейчас. А образование - это то, что помогает тебе быть актуальным и востребованным прямо сейчас, это и есть то, что делает Skillbox.

Владимир: Давай поговорим о том, куда стоит присмотреться тем людям, которые хотят зайти с деньгами, с навыками, с идеями на рынок онлайн образования. Что стоит делать предпринимателям в рынке онлайн образования?

Дмитрий: Сейчас есть три огромные темы, так называемые «голубые океаны». Первая тема касается школьного образования. И там все хорошие проекты, которые сейчас делают, все супер взлетают. Вторая часть — это проекты, направленные на развитие предпринимателей или топ-менеджеров, потому что у нас в действительности есть только одна или две школы для предпринимателей и одна-две сильные программы, которые считаются более-менее адекватными в России. А третье направление - это так называемые новые специальности. Вот это то, чего не существует, и это был одним из ключевых элементов успеха Skillbox, когда мы во многом формировали рынок, формировали спрос на новые профессии, а их огромное количество, особенно все, что касается Digital - появляются десятки новых профессий.

Владимир: Именно узкие и интересные компаниям?

Дмитрий: Да, они очень узкие и очень сложные. Мне кажется, в эти сегменты и нужно идти прямо сейчас.

Владимир: Дима, спасибо тебе большое, что пришел к нам в гости!