Они могли открыть шаурмячную, но открыли онлайн-школу и сделали 1 млрд за 2020 год

Мы вместе с Epic Growth продолжаем выпускать Epic-подкаст, и в этом сезоне взялись за EdTech. В гости пришел Александр Турилин, основатель одной из крупнейших онлайн-школ в России — SkillFactory. Обсудили, как школам искать своих клиентов на «выжженом» рынке, чем мотивировать студентов, и когда лучше открыть барбершоп вместо онлайн-школы. Здесь — главные тезисы.

Спросил у Александра, стоит ли выходить на рынок онлайн-образования после жаркого 2020 года, когда все устремились в онлайн. Пришли к выводу, что главное — мотивация, ну, и чтобы душа лежала. Открывать бизнес под влиянием моды не стоит — иначе Александр открыл бы шаурмячную, барбершоп или кальянную. За легкими деньгами на рынок образования идти тоже незачем: с каждым годом все сложнее из-за конкуренции, например, вырастить из инстаграм-блога достойную школу можно было достаточно легко пару лет назад, сейчас уже рынок насыщен. Если хочешь прибыли, то придется выстраивать системную работу, вкладывать деньги, нанимать и развивать команду.

Если все-таки ориентируетесь на спрос, то смотрите в сторону мобильного обучения на рынке B2B по примеру Skill Cup или на lifestyle-бизнес. В нем и 70 млрд рублей, и последний вагон еще не ушел — крупных игроков пока мало, да и консолидации не предвидится.

Позицию о том, что первые крупные онлайн-школы «выжигают» рынок, Александр со мной не разделил. Под «выжечь» я понимаю то, что аудитория начинает сомневается в качестве образовательных продуктов из-за активной рекламы и недостаточно качественного образования. Из-за этого растет стоимость привлечения клиента, а объем рынка падает. Получается, что первые онлайн-школы «собирают сливки», а менее крупным игрокам до клиента не пробиться.

Александр не согласился — он уверен, что студенты не покупают курсы, которые им не нужны. Основная целевая аудитория онлайн-школ — нецифровые люди 25+, например, клерки в банках Тобольска. Они не станут платить 90 000 ₽ за бесполезный продукт.

А я вижу обратное: люди покупают курсы и не проходят их до конца. Например в Skillbox доходомость 26%. Для меня это показательная метрика, по которой видно, нужен студенту продукт или нет.

Мы сошлись в том, что цель онлайн-курса — получить новое качество жизни благодаря переходу в новую профессию. То есть, больше зарабатывать, работать удаленно, заниматься любимым делом, расти по карьерной лестнице и видеть перспективы, при этом даже успевать встречать детей из садика, если человеку это важно. Помочь студентам добиться цели можно двумя путями: фильтровать людей на входе и брать на курс только людей с высоким completion и success rate или поддерживать всех, кто этого захотел. Второй путь — демократичнее, его придерживаются и в SkillFactory и в Skypro. Задача школ — приложить все усилия, чтобы студент достиг своей цели и сменил профессию.

При этом к студенту относятся так: ты сам несешь ответственность за свою жизнь, мы ее с тобой лишь делим. Это значит, что мы понимаем: студента ждет непростой путь. Особенно нелегко начинать с нуля после 30. Вопрос лишь в том, понимает ли это студент, готов ли он выбирать домашки вместо очередного сериала Netflix и выходить из зоны комфорта.

В конце поговорили о том, что ждет рынок в будущем. Александр поделился, что по их показателям рынок по чуть-чуть растет и продолжит расти.

А ещё ребята очень про аналитику и даже ввели свою метрику. Два в половиной года назад гибрид показателя удовлетворенности потребителей и клиентской лояльности «Несса» составлял 15%, а сейчас — 56%. Такого результата удалось добиться систематической работой над продуктом — методисты, продюсеры и менеджеры постоянно переделывают и дорабатывают курсы.

Рынок движется к тому, что онлайн-школам нельзя застревать в промежуточном положении. Либо привлекаешь инвестиции и входишь в топ-5 игроков либо теряешь позиции. Все потому что теперь все смотрят на бренд — чем дольше компания живет на рынке, тем больше вероятность забрать студента себе.

Еще один тренд — фокусировка на нише. Каждой школе предстоит выбрать направление, которое не повторяется у конкурентов, и стать № 1 в своей сфере. Например, у SkillFactory это — data science.