«Больше никаких скидок»: Почему не нужно бояться новых правил аукциона в «Яндекс.Директе»

Основатель системы сквозной аналитики Roistat Герман Гаврилов написал для ЦП колонку о том, что означают для пользователей контекстной рекламы «Яндекса» новые правила аукциона, которые вступают в силу 1 сентября. По его мнению, от изменений выигрывают и рекламодатели, и сам поисковик.

Новые правила аукциона касаются стоимости кликов (максимальной, выставляемой в рамках аукциона, и реальной, которую выплачивает клиент) при спецразмещении в «Яндекс.Директе».

В старой версии аукциона стоимость дополнительных кликов возрастала непропорционально при подъеме в спецразмещении на место выше. В новом аукционе введено такое понятие, как базовые клики (в среднем составляют 75% от максимального количества кликов), стоимость базовых кликов будет одинакова для любой позиции, и только стоимость дополнительных кликов при подъеме на место выше будет учитывать цены конкурентов.

Поясним на примере. В старом аукционе человек платил за все клики (в том числе за базовые) столько, сколько поставил его конкурент ниже. То есть, в ситуации, когда на первом месте в спецразмещении ставка 100 рублей, на втором — 80 рублей, на третьем — 50 рублей, в гарантированном размещении первое место 30 рублей, — в старом аукционе за одно и то же время первое место получит 1000 кликов по 80 рублей, второе место 850 кликов по 50 рублей, третье 750 кликов по 30 рублей.

Расходы отличаются в разы, а количество кликов — нет. В новом аукционе все трое получат 750 кликов по 30 рублей, а дальше дополнительные клики сверху будут получать уже по ставке, учитывающей ставку конкурентов ниже. То есть для третьего места в спецразмещении ничего, по сути, не поменяется. А вот для второго и первого клики станут намного дешевле. Эти места в новом аукционе в большинстве случаев будут самыми выгодными. И, в целом, чем выше, тем будет выгоднее в обычной ситуации.

Что еще изменится в правилах «Яндекс.Директа»

Появится так называемый «коэффициент качества» рекламного объявления, который будет влиять на стоимость кликов.

Раньше все рекламодатели следили только за CTR. Если клиент кликнул на объявление — это хорошо, CTR растет, цена клика снижается. То, приведет ли клик этого клиента к нужному ему результату, никого особенно не волновало. Теперь «Яндекс» обещает исправить это благодаря коэффициенту качества, который будет учитывать полезность объявления для клиента и непосредственно влиять на стоимость клика.

CTR и коэффициент качества не связаны друг с другом и напрямую не влияют друг на друга (исходя из слов сотрудников «Яндекса», так как полный состав переменных в коэффициенте качества не афишируется).

Это значит, что у объявления может быть высокий CTR, что серьёзно снизит стоимость клика. Но при этом само качество объявления и посадочной страницы может быть низким, а это, в свою очередь, повысит стоимость клика. То есть при вводе нового аукциона CTR у объявлений останется примерно на том же уровне, на каком и был, и не повлияет на стоимость клика. А вот коэффициент качества может начать влиять сразу, и рекламные кампании, сделанные «на коленке», могут пострадать.

Как повысить коэффициент качества? «Яндекс» дал свои рекомендации:

• Для каждого поискового запроса — свое объявление. Если клиент искал зеленые пластиковые окна, не стоит предлагать ему красные или деревянные.
• Объявление должно вести на посадочную страницу ровно того продукта или услуги, которые были в рекламном объявлении, а не на общий лендинг компании.
• Приветствуются дополнительные элементы внутри рекламного объявления, например, ссылка на прайс-лист, контактные данные и так далее.

Общий принцип тот же, что и в поиске «Яндекса» — клиент должен быть доволен результатом.

У каких компаний будет шанс повысить CTR и коэффициент качества при новых правилах? В общем-то, у всех. Да и придется повышать почти всем, кто не просто бездумно сливает свой бюджет.

Возможность улучшить свои рекламные кампании была у всех и раньше. Просто раньше это было не критично и все следили только за CTR, так как он оказывал основное влияние на стоимость клика. Сейчас же «Яндекс» заявляет, что коэффициент качества будет тоже оказывать существенное влияние.

Больше никаких скидок. Ни постоянным клиентам, ни крупным агентствам — никому.

Для рынка в целом отсутствие скидок в том виде, в котором они были — это, определенно, хорошо. Такая скидка могла являться причиной, например, чтобы не менять подрядчика или рекламное агентство, даже если их услуги перестали устраивать. Она могла быть причиной неправильных подсчетов окупаемости рекламы и в целом увеличивала энтропию на рынке. Без нее рынок контекста станет немного проще. Будет меньше действий, связанных со скидкой, больше действий, связанных с качеством рекламных кампаний.

Если смотреть не на рынок в целом, а на конкретных рекламодателей, то, разумеется, все от отсутствия скидок потеряют немного бюджета. Если бы «Яндекс» убрал скидки, но оставил старую аукционную систему, то это было бы плохо для всех рекламодателей. В текущей же ситуации у рекламодателя есть возможность сделать рекламные кампании намного более дешевыми и эффективными, чем они были, так что даже потеря скидки будет незаметной на этом фоне.

Большим рекламодателям с двузначными скидками — это, конечно, в любом случае удар по бюджету. Оптимизировать свои объявления они смогут далеко не сразу. На какое-то время эффективность их кампаний может даже упасть. Однако большие рекламодатели часто торгуются за первые позиции. А так как стоимость клика на первых позициях заметно упадет, то и для них потеря скидки может пройти гладко.

На остальных потеря незначительной скидки сильно не повлияет. Скорее всего, учитывая общее уменьшение стоимости клика, они даже не заметят отсутствие скидки.

Если резюмировать все изменения и эффекты, которые они произведут на рынке, то можно сказать следующее. Хорошие рекламодатели с качественными объявлениями переедут на первые позиции, станут получать больше трафика по той же или меньшей цене. Рекламодатели с некачественными объявлениями могут почувствовать повышение цен и выдавливание с позиций. Но это в общих чертах — на практике за каждое ключевое слово свой аукцион, в каждом аукционе своя уникальная ситуация.

Если сейчас рекламодатель находится на первом месте, то клики станут намного дешевле. В некоторых случаях в разы. Дальше — чем ниже место, тем меньше изменений. На втором месте тоже будет удешевление, но, возможно, не такое заметное. На третьем месте кардинально ничего не поменяется. Но это все при условии, что объявления и посадочные страницы сделаны в соответствии с рекомендациями «Яндекса» и будут иметь хорошие показатели качества. В противном случае стоимость клика может и не измениться или даже увеличиться.

В краткосрочной перспективе от введения новых правил может проиграть сам «Яндекс», но они планируют компенсировать потери количеством кликов (а так как цена будет ниже, количество должно вырасти).

«Яндекс», с одной стороны, проигрывает, с другой — аукцион станет более здоровым, а значит он будет развиваться, а не стагнировать. Кроме того, для части рекламодателей стоимость клика заметно повысится из-за коэффициента качества. Плюс какое-то позитивное влияние на доходы «Яндекса» окажет отмена скидок.

Что можно порекомендовать рекламодателям в данной ситуации

Пока что есть две главных рекомендации, которые даёт «Яндекс» (для рекламодателей, нацеленных на максимальное извлечение прибыли или максимальный охват рынка):

1. Сделать аудит своих объявлений, проверить, что объявления максимально соответствуют ключевым словам и ведут на соответствующие посадочные страницы. Если раньше качеством можно было пренебречь, запускать кампании абы как и получать даже с некачественных кампаний свою прибыль, то сейчас такие кампании могут быть заведомо убыточными.
2. Перестать бороться за третье место в спецразмещении и начинать бороться за первое. Разумеется, это верно не во всех случаях, но, как минимум, надо задуматься об этом и посчитать всё по новым условиям.

В новом дизайне также упростилось автоматическое управление ставками при помощи различных систем управления контекстной рекламой.

Мы и раньше использовали в нашей системе пороги входа на позиции для автоматизации и повышения эффективности управления контекстом. Только раньше, например, не было явно указано, сколько нужно поставить, чтобы попасть на второе место в спецразмещении. Были известны, грубо говоря, ставки на первое и последнее место. Последнее было не обязательно третьим, ибо спецразмещение было не фиксированного размера.

Сейчас всё стало гораздо проще. Не нужно делать догадки и что-то высчитывать. Вся информация доступна в явном виде. Она, разумеется, будет учитываться и улучшит точность действий как нашего биддера, так и всех остальных на рынке.