«Больше никаких скидок»: Почему не нужно бояться новых правил аукциона в «Яндекс.Директе» Статьи редакции

Основатель системы сквозной аналитики Roistat Герман Гаврилов написал для ЦП колонку о том, что означают для пользователей контекстной рекламы «Яндекса» новые правила аукциона, которые вступают в силу 1 сентября. По его мнению, от изменений выигрывают и рекламодатели, и сам поисковик.

Новые правила аукциона касаются стоимости кликов (максимальной, выставляемой в рамках аукциона, и реальной, которую выплачивает клиент) при спецразмещении в «Яндекс.Директе».

В старой версии аукциона стоимость дополнительных кликов возрастала непропорционально при подъеме в спецразмещении на место выше. В новом аукционе введено такое понятие, как базовые клики (в среднем составляют 75% от максимального количества кликов), стоимость базовых кликов будет одинакова для любой позиции, и только стоимость дополнительных кликов при подъеме на место выше будет учитывать цены конкурентов.

Поясним на примере. В старом аукционе человек платил за все клики (в том числе за базовые) столько, сколько поставил его конкурент ниже. То есть, в ситуации, когда на первом месте в спецразмещении ставка 100 рублей, на втором — 80 рублей, на третьем — 50 рублей, в гарантированном размещении первое место 30 рублей, — в старом аукционе за одно и то же время первое место получит 1000 кликов по 80 рублей, второе место 850 кликов по 50 рублей, третье 750 кликов по 30 рублей.

Расходы отличаются в разы, а количество кликов — нет. В новом аукционе все трое получат 750 кликов по 30 рублей, а дальше дополнительные клики сверху будут получать уже по ставке, учитывающей ставку конкурентов ниже. То есть для третьего места в спецразмещении ничего, по сути, не поменяется. А вот для второго и первого клики станут намного дешевле. Эти места в новом аукционе в большинстве случаев будут самыми выгодными. И, в целом, чем выше, тем будет выгоднее в обычной ситуации.

Что еще изменится в правилах «Яндекс.Директа»

Появится так называемый «коэффициент качества» рекламного объявления, который будет влиять на стоимость кликов.

Раньше все рекламодатели следили только за CTR. Если клиент кликнул на объявление — это хорошо, CTR растет, цена клика снижается. То, приведет ли клик этого клиента к нужному ему результату, никого особенно не волновало. Теперь «Яндекс» обещает исправить это благодаря коэффициенту качества, который будет учитывать полезность объявления для клиента и непосредственно влиять на стоимость клика.

CTR и коэффициент качества не связаны друг с другом и напрямую не влияют друг на друга (исходя из слов сотрудников «Яндекса», так как полный состав переменных в коэффициенте качества не афишируется).

Это значит, что у объявления может быть высокий CTR, что серьёзно снизит стоимость клика. Но при этом само качество объявления и посадочной страницы может быть низким, а это, в свою очередь, повысит стоимость клика. То есть при вводе нового аукциона CTR у объявлений останется примерно на том же уровне, на каком и был, и не повлияет на стоимость клика. А вот коэффициент качества может начать влиять сразу, и рекламные кампании, сделанные «на коленке», могут пострадать.

Как повысить коэффициент качества? «Яндекс» дал свои рекомендации:

  • Для каждого поискового запроса — свое объявление. Если клиент искал зеленые пластиковые окна, не стоит предлагать ему красные или деревянные.
  • Объявление должно вести на посадочную страницу ровно того продукта или услуги, которые были в рекламном объявлении, а не на общий лендинг компании.
  • Приветствуются дополнительные элементы внутри рекламного объявления, например, ссылка на прайс-лист, контактные данные и так далее.

Общий принцип тот же, что и в поиске «Яндекса» — клиент должен быть доволен результатом.

У каких компаний будет шанс повысить CTR и коэффициент качества при новых правилах? В общем-то, у всех. Да и придется повышать почти всем, кто не просто бездумно сливает свой бюджет.

Возможность улучшить свои рекламные кампании была у всех и раньше. Просто раньше это было не критично и все следили только за CTR, так как он оказывал основное влияние на стоимость клика. Сейчас же «Яндекс» заявляет, что коэффициент качества будет тоже оказывать существенное влияние.

Больше никаких скидок. Ни постоянным клиентам, ни крупным агентствам — никому.

Для рынка в целом отсутствие скидок в том виде, в котором они были — это, определенно, хорошо. Такая скидка могла являться причиной, например, чтобы не менять подрядчика или рекламное агентство, даже если их услуги перестали устраивать. Она могла быть причиной неправильных подсчетов окупаемости рекламы и в целом увеличивала энтропию на рынке. Без нее рынок контекста станет немного проще. Будет меньше действий, связанных со скидкой, больше действий, связанных с качеством рекламных кампаний.

Если смотреть не на рынок в целом, а на конкретных рекламодателей, то, разумеется, все от отсутствия скидок потеряют немного бюджета. Если бы «Яндекс» убрал скидки, но оставил старую аукционную систему, то это было бы плохо для всех рекламодателей. В текущей же ситуации у рекламодателя есть возможность сделать рекламные кампании намного более дешевыми и эффективными, чем они были, так что даже потеря скидки будет незаметной на этом фоне.

Большим рекламодателям с двузначными скидками — это, конечно, в любом случае удар по бюджету. Оптимизировать свои объявления они смогут далеко не сразу. На какое-то время эффективность их кампаний может даже упасть. Однако большие рекламодатели часто торгуются за первые позиции. А так как стоимость клика на первых позициях заметно упадет, то и для них потеря скидки может пройти гладко.

На остальных потеря незначительной скидки сильно не повлияет. Скорее всего, учитывая общее уменьшение стоимости клика, они даже не заметят отсутствие скидки.

Если резюмировать все изменения и эффекты, которые они произведут на рынке, то можно сказать следующее. Хорошие рекламодатели с качественными объявлениями переедут на первые позиции, станут получать больше трафика по той же или меньшей цене. Рекламодатели с некачественными объявлениями могут почувствовать повышение цен и выдавливание с позиций. Но это в общих чертах — на практике за каждое ключевое слово свой аукцион, в каждом аукционе своя уникальная ситуация.

Если сейчас рекламодатель находится на первом месте, то клики станут намного дешевле. В некоторых случаях в разы. Дальше — чем ниже место, тем меньше изменений. На втором месте тоже будет удешевление, но, возможно, не такое заметное. На третьем месте кардинально ничего не поменяется. Но это все при условии, что объявления и посадочные страницы сделаны в соответствии с рекомендациями «Яндекса» и будут иметь хорошие показатели качества. В противном случае стоимость клика может и не измениться или даже увеличиться.

В краткосрочной перспективе от введения новых правил может проиграть сам «Яндекс», но они планируют компенсировать потери количеством кликов (а так как цена будет ниже, количество должно вырасти).

«Яндекс», с одной стороны, проигрывает, с другой — аукцион станет более здоровым, а значит он будет развиваться, а не стагнировать. Кроме того, для части рекламодателей стоимость клика заметно повысится из-за коэффициента качества. Плюс какое-то позитивное влияние на доходы «Яндекса» окажет отмена скидок.

Что можно порекомендовать рекламодателям в данной ситуации

Пока что есть две главных рекомендации, которые даёт «Яндекс» (для рекламодателей, нацеленных на максимальное извлечение прибыли или максимальный охват рынка):

  1. Сделать аудит своих объявлений, проверить, что объявления максимально соответствуют ключевым словам и ведут на соответствующие посадочные страницы. Если раньше качеством можно было пренебречь, запускать кампании абы как и получать даже с некачественных кампаний свою прибыль, то сейчас такие кампании могут быть заведомо убыточными.
  2. Перестать бороться за третье место в спецразмещении и начинать бороться за первое. Разумеется, это верно не во всех случаях, но, как минимум, надо задуматься об этом и посчитать всё по новым условиям.

В новом дизайне также упростилось автоматическое управление ставками при помощи различных систем управления контекстной рекламой.

Мы и раньше использовали в нашей системе пороги входа на позиции для автоматизации и повышения эффективности управления контекстом. Только раньше, например, не было явно указано, сколько нужно поставить, чтобы попасть на второе место в спецразмещении. Были известны, грубо говоря, ставки на первое и последнее место. Последнее было не обязательно третьим, ибо спецразмещение было не фиксированного размера.

Сейчас всё стало гораздо проще. Не нужно делать догадки и что-то высчитывать. Вся информация доступна в явном виде. Она, разумеется, будет учитываться и улучшит точность действий как нашего биддера, так и всех остальных на рынке.

0
19 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Toni Web

Новый аукцион принёс в мою жизнь прозрачность)

Ответить
6
Развернуть ветку
Тарас Шабанов

Надоело читать однообразные тексты от манагеров Яндекса и еже с ними.
Моя стратегия, 3е место в спецразмещении. На 1 и 2е место я не хочу по субьективным причинам.
Что я получил по факту сегодня, после введение нового алгоритма.
Цена клика выросла в 1,5 раза. Расход тоже в 1,5. CTR кампании снизился с 18,8 до 16,5.
Что по факту сделал Яндекс. По факту Яндекс разогрел рынок, усилив борьбу за 1е место в спецразмещении. То есть для меня стало хуже. А тем кто борется за за 1е, 2е стало попроще конечно же.

Ответить
2
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Роман Sheneman

И правда, зачем нужна была скидка 14% на бюджете 5 000 0000. Подумаешь, каких-то сраных 700 000 падало сверху. Кому они нужны? Ведь теперь "супер-пупер" аукцион у нас есть, который принесёт нас добро и кучу качественных робото-сайтов. Тошнит от яндекса после такий маневров.

Ответить
1
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Кирилл Шнуров

Да-да, у нас тоже соточка к бюджету прибавилась - да х**ня какая, подумаешь, это же для нашего блага все! Ублюдки.

Ответить
0
Развернуть ветку
Антон Полисадов

Как теперь объяснять клиентам, что раньше у них было 200 заходов из них 5 покупок, а теперь 60 заходов и 1 покупка за теже, су*а, деньги? Зато СTR теперь выше вместо 2%, показывает 15%! О, как!

Ответить
1
Развернуть ветку
Лика Котова

Компания R-брокер провела небольшое исследование по первому дню измененного аукциона Яндекс.Директ.
Полный отчет об изменениях мы опубликовали у нас в блоге http://blog.r-broker.ru/chto-izmenilos-v-pervyy-den-vvedeniya-novogo-aukciona-na-yandeksdirekt, а также в социальных сетях https://vk.com/clubrbrokeragency
Ждем ваших вопросов и комментариев!

Ответить
1
Развернуть ветку
Mikhail Leonovich

Дано:
CTR=15%
CTR=2%

Вопрос:
Что из этого хорошо, а что плохо?

Ответить
0
Развернуть ветку
Тарас Шабанов

Смотря для кого)
для Яндекса CTR 2% хорошо))

Ответить
1
Развернуть ветку
Mikhail Leonovich

Нет, вопрос про 2 показателя: 15% и 2%

Ответить
0
Развернуть ветку
Mikhail Leonovich

Чтобы было интересно - 20$ на WM тому, кто правильно ответит :)

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Денис Казанцев

не достаточно данных для ответа.
В какой области оцениваем: Конверсионные показатели или Экономические показатели?
Для конверсионных показателей тоже свои уровни есть:
1) из просмотра объявления в клик = хорошо CTR 15%;
Начиная со следующего уровня и далее CTR не играет никакой роли, потому что уровнем ниже уже оцениваем конверсию в лид, конверсию обращений с данных ключей в закрытые сделки, стоимость посетителя, стоимость обращения, стоимость продажи ну и в целом доход с канала и ROI.

Тем более не забываем про классические агентские приколы с выводом не существующего предложения компании в рекламные объявления. Кликабельность высокая, но обманутый клиент закрывает страницу, не сделав заказ. Конверсия в продажи у объявления с таким высоким CTR может быть намного меньше чем от адекватного реального предложения, где ожидания посетителя сайта не будут обмануты. CTR это промежуточный показатель, хотя им все агентства блещут как мега крутым достижением. Мега крутое достижение - оптимизация стоимости звонка/заявки, стоимости подписанного договора и на финишной прямой окупаемости каналов привлечения в виде показателя ROI.
Одним словом кладем мы на CTR когда у нас на каждый день недели, каждый час работает уникальная стратегия оптимизации РК со своими коэффициентами на основе показателей эффективности.

Ответить
0
Развернуть ветку
Mikhail Leonovich

первая строчка близко, все остальное нет)

Ответить
0
Развернуть ветку
Денис Казанцев

рассуждения действительны для оценки одного ключевика и CTR = (количество кликов / количество показов) * 100, а то мало ли

Ответить
0
Развернуть ветку
Денис Казанцев

Ну и вдогонку нет данных о целях РК. Если медийка, то возможно цель просто бренд попиарить в объявлениях по максимуму ключей, тут чем меньше CTR тем лучше.

Ответить
0
Развернуть ветку
Gorsia Rodrigez

CTR=15 много кликов за более низкую цену.
CTR=2 мало кликов за бОльшую цену.

Хорошо то, что хорошо кончается. С хорошим сайтом и правильно настроенной кампанией 15% конечно намного лучше, нежели 2.

PS: коммент про 20 бакинских повысил твой CTR однозначно

Ответить
0
Развернуть ветку
Антон Полисадов

Вот спрашивали что лучше CTR 15% или 2%? Я скажу так. 7000 показов и 150 заходах лучше, чем 130 показов и 20 заходов. Это все естественно в день.

Все прямо дро**т на CTR, а по факту это глупость. Вы заказчика будете кормить высоким CTR при отсуствии заказов?

Ответить
0
Развернуть ветку
Mikhail Leonovich

Есть разные компании, с разными целями. Кто-то и 20 кликов в день не способен выкупать, а кому-то и 10000 мало.

Ответить
0
Развернуть ветку
Илья Шубенок

Ну если я делал и вел только РК, а сайтом занимаются другие люди, то я в принципе и не должен думать о его заказах. Мое дело людей на сайт водить.

Ответить
0
Развернуть ветку
Джурахон Одинаев

Проведу аудит вашей рекламной компании. Бесплатно.
d@odinaev.ru

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 19 комментариев
Вкратце: что показал «Яндекс» на презентации YaC 2021 Статьи редакции

Коротко о главных анонсах и итогах года в направлениях нейросетей, беспилотников, «умных» устройств и электронной коммерции.

Устройства «Яндекса»
Статья дополняется
Сайт Tor заблокировали в России после публикации обращения с призывом к пользователям поднять у себя серверы Статьи редакции

Команда сообщила о начале блокировки всей сети с 1 декабря.

Как сделать работу компаний и фрилансеров удобной

С помощью сервиса «Рокет Ворк».

Увлечение самолётами, которое переросло в бизнес

Предприниматель из Волгограда производит и продаёт по всему миру симуляторы дополненной реальности.

Как мы отказались от 20 млн рублей, потому что не хотели быть всего лишь исполнителями

В прошлом году мы отказались от крупного заказчика, который приносил 20 млн рублей — это почти четверть годовой выручки агентства, — но никак не хотел строить партнерские отношения. Решение было сложным, но анализ ситуации помог нам выработать свой подход к построению отношений с заказчиками. О нём и хотим рассказать.

«Яндекс» представил «Станцию» второго поколения с новым дизайном и улучшенным звуком Статьи редакции

Колонка поступит в продажу в первой половине 2022 года.

«Купи сейчас, плати потом»: новая классика или мимолетная мода

Сервис рассрочек рассказывает о новом финтех-тренде.

Лидерские качества. 30 полезных материалов для их развития

Наверняка вы не раз слышали фразу: «Саша — прирожденный лидер». Но разве лидерство «дается» с рождения? Конечно, нет. Как и многие навыки и soft skills, лидерские качества можно в себе развить. В этой статье я расскажу, с чего начать путь к лидерству, а еще поделюсь полезными материалами.

«Яндекс» научил «Алису» генерировать сказки при помощи нейросети Статьи редакции

И научил разговаривать шёпотом.

Apple подписала тайное соглашение с Китаем на $275 млрд взамен на послабления регуляторов — The Information Статьи редакции

Компания пока никак не прокомментировала расследование издания.

Ускорение на пути к будущему электромобильности и устойчивому развитию: Нико Росберг стал амбассадором Jungheinrich

Концерн Jungheinrich и Нико Росберг (Nico Erik Rosberg) объединят свои усилия в поддержку развития экологически чистой мобильности. Предприниматель в сфере экологичных технологических решений, потомственный немецкий автогонщик и чемпион мира Формулы-1 2016 года, Нико становится официальным амбассадором бренда Jungheinrich — ведущего мирового…

null