Разбор: Как отмывает репутацию и завоёвывает внимание NASA?

Автор телеграм-канала «Промты Сарина» Олег Сарин — о том, с помощью каких ходов NASA приковывает внимание аудитории и отмывает репутацию после катастроф.

За последнее десятилетие космическая отрасль совершила гигантский скачок. По оценке McKinsey&Co с 2010 года размер этого рынка увеличился в 1,6 раза с $280 млрд. до $447 млрд., а в сфере работает не менее 10 000 компаний.

Соперничество вынуждает игроков рынка бороться за самый ценный ресурс аудитории — её внимание.

Вот как это делает космическое агентство NASA:

Как завоёвывает внимание американское космическое агентство?

Чтобы подогревать интерес аудитории, NASA использует целый набор инструментов цифрового маркетинга.

1. Использует социальные сети

В первую очередь обращает на себя внимание, что NASA активно ведет социальные сети Twitter, Instagram Facebook, Flikr, Twitch, Dailymotion, Giphy, LinkedIn, Pinterest, Tumbl, Snapchat, Reddit и YouTube.

В них космическое агентство делится потрясающими изображениями и видео со своих действующих миссий, а также архивами.

Например, фотографией с космического телескопа Spitzer и предлагает подписчикам подарить в день матери межзвездную розу.

Однако работа не ограничивается лишь таким форматом.

Также несколько лет назад NASA создало учетную запись в сервисе SoundCloud, чтобы дать возможность аудитории не только увидеть космос, но и узнать как он звучит.

По словам менеджера по соц. сетям в NASA, записи и подкасты на платформе позволили охватить совершенно новую аудиторию.

2. Развивает собственные каналы коммуникации

Помимо соц. сетей, NASA развивает собственные каналы коммуникации с аудиторией. В числе них сайт, на котором космическое агентство публикует новости, рассказывает в блоге о своих миссиях и открытиях, а также транслирует передачи о космосе на собственном TV канале.

3. Запускает собственный стриминговый сервис с прямыми трансляциями и оригинальными сериалами

В конце июля прошлого года NASA объявило о запуске ещё одного канала – собственной стриминговой платформы.

На ней пользователи могут следить за прямыми трансляциями и смотреть сериалы о миссиях космического агентства. Также NASA планирует снять нескольких оригинальных проектов.

Новая стриминговая платформа доступна бесплатно и без рекламы на iOS, Android, сайте агентства, а также на ТВ-приставках Roku, Apple TV и Fire TV.

4. Строит сообщество

Продвигается космическое агентство и с помощью коммьюнити.

В рамках программы NASA Social организация вовлекает подписчиков в распространение информации в соц. сетях о миссиях, научных открытиях и т. д.

Для этого космическое агентство использует как рассылки, так и проводит мероприятия на которых участники имеют шанс заглянуть за кулисы работы организации, а также получают возможность поговорить с учеными, инженерами и астронавтами.

Например, в формате экскурсии в сборочный цех Michoud (MAF) в штате Луизиана, где NASA производит свои ракеты. В рамках неё посетителям разрешили сфотографировать корпус космического корабля «Орион», лётное оборудование для ракеты Space Launch System, баржу Pegasus и другие уникальные приборы.

5. Сотрудничает с лидерами мнений

Также, в продвижении космическому агентству помогают знаменитости и лидеры мнений.

Например, несколько лет назад NASA объединилась с популярным музыкантом Lil Nas X. Они совместно провели виртуальный концерт в детской игре Roblox и заодно отпраздновали успешную посадку марсохода Perseverance.

6. Использует партнерский маркетинг и конкурсы

Не секрет, что для популяризации космоса NASA тесно работает со SpaceX и Blue Origin.

Однако этим партнерская программа космического агентства не ограничивается.

Кроме того, NASA вместе с краудсорсинговой платформой HeroX, а также создателем Fortnite Epic Games и компанией Buenda организуют конкурсы.

В рамках одного из них каждый желающий мог попробовать смоделировать в виртуальной реальности ситуации, с которыми астронавты могут столкнуться на Марсе.

Лучших разработчиков по итогам конкурса компании наградили деньгами.

7. Вовлекает с помощью данных

Ещё NASA вовлекает аудиторию с помощью интерактивных инструментов и визуализации данных.

Они позволяют людям разных возрастов в доступном формате исследовать массивы данных и узнавать больше о космосе.

8. Персонализирует контент

Также учитывает космическое агентство персональные интересы аудитории.

В частности, делает точечные рассылки по электронной почте с новостями о миссии к которой подписчики ранее проявляли интерес.

9. Использует геймификацию

Привлекает аудиторию космическое агентство и через интерактивные приложения. Например, их игра Mars Rover предлагает игрокам управлять вездеходом на Марсе и выполнять научные миссии.

Все маркетинговые инструменты NASA обычно комбинирует в следующем порядке:

Шаг № 1: Брифинг для прессы об экспериментах

NASA организует брифинг для прессы и выпускает серию сообщения для СМИ о конкретной миссии.

Например, сообщает о научных исследованиях, которые планируют провести на космической станции или рассказывает о конкретном эксперименте, который планирует провести.

Шаг № 2: Создает контент

Затем NASA активно делится в собственных каналах (сайт, соц. сети, блог, стриминговая платформа) деталями предстоящей миссии.

Как правило, агентство заранее готовит посты, предшествующие запуску, а также публикует некоторые во время миссии и после возвращения корабля на Землю.

Шаг № 3: Привлекает лидеров мнений

Накануне запуска агентство обычно приглашает участников программы NASA Social посетить Космический центр Кеннеди во Флориде.

Цель таких мероприятий состоит в том, чтобы через лидеров мнений охватить аудиторию, которая до этого не интересовалась деятельностью NASA.

Кроме того, чтобы заинтересовать больше людей, во время предстартовых брифингов космическое агентство дает возможность задавать вопросы в социальных сетях, используя хэштег #AskNASA .

Шаг № 4: Организует прямую трансляцию

Примерно за час до запуска на канале NASA TV начинается прямая трансляция, во время которой демонстрируются интервью, раскрывающие детали миссии.

После успешного запуска космическое агентство обычно выпускает пресс-релиз и проводит пресс-конференцию.

Как терпела крах и отмывала репутацию NASA?

Однако американское космическое агентство переживало дни, когда все результаты продвижения мгновенно обнулялись.

Например, когда произошло возгорание в командном модуле Апполона-1. В результате него на борту погибло 3 астронавта NASA.

После трагедии, стало ясно, что космическое агентство не имело плана антикризисных коммуникаций.

Представители NASA рассказали о гибели астронавтов только спустя 2 часа после трагедии, сообщали СМИ противоречивую информацию, категорически отказывались предоставлять дополнительную информацию до завершения расследования, а также солгали в показаниях Конгрессу.

В итоге журналисты стали собирать данные из других источников. Это породило еще больше слухов, усилило критику космического агентства и надолго подорвало доверие к нему.

Разбор удачной стратегии кризисных коммуникаций NASA

Пройдя несколько чрезвычайных ситуаций, NASA извлекло уроки.

Одна из них случилась 1 февраля 2003 года, когда космический шаттл «Челленджер» распался при входе в атмосферу. Все 7 астронавтов, находившихся на борту, погибли.

Однако реакция NASA резко отличалась.

Следуя антикризисному плану, космическое агентство:

1. Начало немедленно делиться всей информацией;

2. На протяжении нескольких недель ежедневно проводило пресс-конференции;

3. В качестве спикера выдвинуло лишь одного представителя, который пользовался большим доверием у общественности;

4. Обнародовало подробные результаты расследования.

В итоге, и СМИ, и общественность хвалили NASA за открытость и откровенность, а репутация почти не пострадала.

В заключении приглашаю в телеграм-канал «Промты Сарина», где еще больше делюсь секретами продвижения с бюджетом и без него.

В ближайшие недели там будет разбор, как спасать репутацию, если бизнес пострадал от дипфейков или взлома вашего телеграм-канала.

Подписывайтесь!