Электро самолёт
Философия Стива Джобса
iPhone 16e
Nothing Phone 3a
Оживление фото LumaAI
Велосипед Mercedes
Робота научили делать сальто
Grok vs ChatGPT vs Claude
Генерация видео от Google

Фемвошинг: как крупные бренды наживаются на феминизме

За что прилетело H&M и почему Бейонсе больше не фем-икона?

Фемвошинг: как крупные бренды наживаются на феминизме

Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем для души.

Сегодня расскажем, как западные компании прикрываются фем-повесткой, чтобы заработать.

Почему H&M хейтят за фем-линейку одежды, а L’Oréal феминистки любят и без громких рекламных кампаний? Давайте разбираться.

Что такое фемвошинг и как на нём зарабатывают ?

Слово возникло по аналогии с greenwashing — этот термин означает создание «чистого», экологически ориентированного имиджа для компании. Femwashing — это то же самое, только с использованием феминизма: бренд продвигает фем-повестку в своих PR-кампаниях, а в реальности ничего для женщин не делает.

Например, компания Unilever под брендом Dove выпустила «Кампанию за истинную красоту», в которой сняла женщин без ретуши. Им помогали повысить самооценку и сломать стереотипы об идеальных моделях. Успех был колоссальный, и продажи фирмы за десятилетие выросли с двух до четырёх миллиардов долларов. Но Unilever также принадлежит бренд Axe, который зачастую эксплуатирует женскую сексуальность, иногда даже высмеивая её.

Получается, в одном кейсе женщинам помогли и поддержали, а в другом использовали их для привлечения внимания. Двойные стандарты фемвошинга.

Реклама Dove
Реклама Dove
Реклама Axe
Реклама Axe

Но заработать удаётся не всем. Так, H&M показывает уникальность женщин в своём проекте She’s a lady. Сначала реклама прессе очень понравилась, но журналисты быстро нашли информацию о 14-летних рабочих на заводе бренда в Мьянме, и эта новость перекрыла поток положительных отзывов о рекламе. H&M, конечно, извинились:

Для нас крайне важно, чтобы наша продукция изготавливалась в хороших условиях труда и с учётом безопасности, здоровья и окружающей среды. Поэтому мы приняли меры в отношении двух поставщиков в Мьянме, у которых были проблемы с удостоверениями личности и сверхурочной работой

Но осадочек остался, и про фем-проект к тому времени все уже забыли.

Кадры проекта H&M She’s a lady
Кадры проекта H&M She’s a lady

Ещё один плохой пример — Бейонсе, которая с 2014-го скандирует на концертах: «Мы все должны быть феминистками». С владельцем TopShop Филиппом Грином она делает бренд одежды Ivy Park. Посыл вдохновляющий — поддержка силы и независимости женщин. Только вот над созданием вещей по 60 часов в неделю трудились шриланкийки и получали за это $6.

Фемвошинг: как крупные бренды наживаются на феминизме

В люксе тоже есть фемвошинг, например, Dior для своего шоу 2017 выпустил футболку с надписью: «Мы все должны быть феминистками». Бренд обвинили в поверхностном использовании лозунгов. Тогда Dior пообещал часть доходов пожертвовать на благотворительность, но точную сумму никто так и не узнал. Такой вот экономический цинизм, ничего личного.

Шоу Dior 2017
Шоу Dior 2017

Но есть и другая сторона — когда бренды не просто прикрываются популярным движением, замалчивая проблемы внутри компании, а действительно поддерживают женщин и говорят об этом. И это уже фемвертайзинг.

🔔 Новое уведомление: классные статьи и любой другой контент можно заказать у КОМРЕДЫ

Как помочь, заработать и получить одобрение СМИ?

Femvertising — это реклама, которая рушит стереотипы и поддерживает женщин. При этом сама компания помогает женщинам в реальности.

Как отличить от фемвошинга? Рассмотрим на примерах.

Успешный фемвертайзинг — реклама Nike, которая говорит о силе женщин и не задевает ничьих чувств, никого не сравнивает и прямо не призывает купить товар. Даже каннского Золотого льва получили.

Реклама Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?»

Ещё один пример фемвертайзинга — компания L’Oréal и её честная реакция на внутренние проблемы. Руководство бренда финансирует обучение для женщин и создаёт рабочие места в регионах. Работает над устранением внутрикорпоративного неравенства и борется с харассментом. А главное, не замалчивает проблемы внутри фирмы. Поэтому их фем-реклама и не отменяется в СМИ.

Реклама L’Oréal — манифест уверенных женщин

Антипример — Uber. Они запустили кампанию Drive your way, посвящённую поддержке женщин-водителей. Но сотрудницы не перестали жаловаться на неравные условия и небезопасность работы. Это уже фемвошинг.

Промо ролик Uber для кампании Drive your way
Промо ролик Uber для кампании Drive your way

Под маской феминизма: как прикрывают фемвошинг

Иногда фемвошинг преподносится аудитории как фемвертайзинг, и разницу заметить трудно.

Когда настал период бодипозитива, Victoria’s Secret с их ангелами пришёл конец. Модели жаловались на голодовки, и бренд отменили в СМИ. Репутацию добили скандалы: владельца компании обвинили в связи с секс-торговцем Джеффри Эпштейном, а модели рассказали о домогательствах за кулисами. Компания долго отстаивала объективизацию женской сексуальности, но пришлось переобуться (или переодеться?). Запустили бодипозитивную рекламу I’m no angel, однако вернуть популярность не удалось — бренд потерпел убытки в 71 миллион долларов и решил вернуть привычный концепт со звёздными показами и худощавыми моделями.

Реклама I’m no angel со звёздными моделями плюс-сайз.
Реклама I’m no angel со звёздными моделями плюс-сайз.

На Amazon есть тысячи товаров с изображениями Фриды Кало — настоящей иконы феминизма. Например, текила, штаны для йоги и гимнастические коврики. Казалось бы, отличный феминистский мерч.

Только вот сама Фрида страдала от алкогольной зависимости, в 18 лет она попала в аварию и год была прикована к постели, а спустя несколько лет ей пришлось ампутировать ногу. Так что коврики для йоги с лицом Кало — это не просто фемвошинг, но ещё и издевательство.

Фемвошинг: как крупные бренды наживаются на феминизме

Фемвошинг когда-то был мощным инструментом, чтобы увеличить популярность бренда или заработка. Но журналисты и публика уже давно всё прохавали — теперь «просто сделать кейс ради повесточки» не получится. Подкрепляй фем-рекламу делами, иначе нахватаешься проблем.

Если вам понравился текст, вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем медиа, блоги, спецпроекты, соцсети и многое другое.

А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.

5454
76 комментариев

Комментарий удалён модератором

Неправильно интерпретируете понятие, бодипозитив про здоровое тело. Если неправильный прикус никак не влияет на здоровье и не мешает жить, то как раз бодипозитивщики и будут говорить, что не нужны брекеты. Но зачастую неправильный прикус наносит вред здоровью, и тут вопрос не в красоте..

4

Комментарий недоступен

3
Раскрывать всегда
Какой контент в социальных сетях продает продукт?

Всем нам попадаются посты и ролики товарных брендов, но лишь единицы увлекают так, что мы переходим в аккаунт компании и начинаем хотеть их продукт. Вы обращали внимание, есть ли общие черты в контенте разных брендов, которые оказывают на такое влияние? В статье поделюсь приемами брендов, которым удается создавать реально продающий контент.

Какой контент в социальных сетях продает продукт?
88
Как продвигать косметику в соцсетях с бюджетом $100: кейс Fenske Beauty
Как продвигать косметику в соцсетях с бюджетом $100: кейс Fenske Beauty

Из бюджета на рекламу у нас было хорошее настроение и 15 000 российских рублей. И сделали мы с ним феноменальный результат — 2150 подписчиков по 22р и ROMI 400%. А надо было просто правильно выбрать smm стратегию для косметики. Разбираю ее по шагам.

33
Почему ваш сайт не приносит клиентов? Разбираем ошибки строительных компаний.
Влияние провокаций на маркетинг: Как "оголённые ягодицы" привлекают внимание

В современном мире маркетинга провокационные образы и элементы эротики становятся все более распространенными. Один из ярких примеров — это использование сексуальных образов, в том числе откровенных фотографий, в рекламных кампаниях.

Автор снимка — итальянский фотограф Стефано Корсо (Stefano Corso)
1515
55
"А чо, давай попробуем": Как необычный маркетинг хоронит крупные компании

Почему не стоит экспериментировать с рекламой и как эти эксперименты отразились на таких компаниях как Авиасейлс, DNS, Dove... Разберем топ 5 факапов

"А чо, давай попробуем": Как необычный маркетинг хоронит крупные компании
2020
66
33
Как построить «Диснейленд» в мире украшений: интервью с маркетинг-директором Viva La Vika и CHOUX Надеждой Божковой
Как построить «Диснейленд» в мире украшений: интервью с маркетинг-директором Viva La Vika и CHOUX Надеждой Божковой
11
Как фитнес-тренер Ульяна получила поток ежедневных автооплат и избавилась от бесконечной гонки за успешными запусками за счёт автоворонки

1. Начала отбивать 100% всех вложений в рекламу ещё до открытия продаж своих онлайн-продуктов по фитнесу 2. Обзавелась прогнозируемым источником вовлечённых подписчиков по цене 0₽ 3. А каждый последующий запуск стала выводить в гарантированный плюс

Как фитнес-тренер Ульяна получила поток ежедневных автооплат и избавилась от бесконечной гонки за успешными запусками за счёт автоворонки
Упрощение контента: тренд 2025 года, который поможет брендам увеличить охваты

Алгоритмы социальных сетей любят регулярность в постинге. Как же бренду производить большое количество интересного пользователям контента, не потратив на это сотни тысяч рублей? Об этом раскроем в сегодняшней статье.

Упрощение контента: тренд 2025 года, который поможет брендам увеличить охваты
1919
[]