Почему Google не станет запрещать контекстную рекламу краткосрочных кредитов

В середине мая Google объявила, что с лета 2016 года прекратит размещать в своё рекламном сервисе AdWords объявления компаний, выдающих микрозаймы сроком до 60 дней.

Директор по маркетингу сервиса онлайн-кредитования MoneyMan Илья Болтнев написал для vc.ru колонку о том, как запрет Google повлияет на положение на рынке интернет-рекламы и почему поисковик смягчит свою позицию.

Холдинг Alphabet, владеющий поисковой системой Google, сообщил на днях о том, что планирует приостановить размещение контекстной рекламы кредитов на срок до 60 дней в собственном рекламном сервисе AdWords с 13 июля 2016 года.

Это решение вызвало бурю негодования в финансовом сообществе США. Комментируя своё решение, поисковик ссылается на некие исследования, которые показали, что «такие кредиты могут привести к неподъёмным платежам и высоким ставкам для заёмщиков». Однако в американской Ассоциации финансовых услуг возмущены решением. The Guardian ссылается на вице-президента PDL-компании ACE Cash Express, который выразил крайнее разочарование решением и потребовал от Google предъявить исследования, на которые ссылается компания, аргументируя отказ от размещения контекстной рекламы краткосрочных кредитов.

Как отразится инициатива поисковика на сегменте краткосрочного кредитования в России и мире, а также на расстановке сил на рынке интернет-рекламы?

Примерно две трети поискового рынка в России принадлежит «Яндексу». Большая часть потребителей услуг микрофинансовых организаций в стране пользуются именно этим поисковиком. По данным MoneyMan, «Яндексом» пользуются 84% пользователей краткосрочных кредитов в России, для 16% основным поисковиком является Google. Поэтому в нашей стране запрет контекстной рекламы микрофинансовых организаций в Google AdWords не окажет существенного влияния на лидогенерацию.

Однако в глобальном масштабе Google является монополистом. Везде в мире, пожалуй, кроме России, Чехии и Китая. Поэтому иначе как волюнтаристским и нерыночным решение Google назвать нельзя. Складывающаяся ситуация в очередной раз демонстрирует, что конкурентные системы (в данном случае российская) для рынка выглядят более предпочтительными и эффективными.

На международном уровне нововведение Google окажет более существенное влияние. Сервис онлайн-кредитования MoneyMan работает не только в России, но также в Казахстане и Грузии, Испании и Польше. Мы уже обратились в местные подразделения Google за разъяснениями, но в европейских странах присутствия нашего бренда локальные команды поисковика нам ничего не смогли прокомментировать, сославшись на отсутствие расширенной информации.

В любом случае, отказ поисковика от размещения контекстной рекламы краткосрочных займов не станет препятствием для развития компаний альтернативного кредитования. Дело в том, что контекстная реклама не является основным каналом привлечения для всех финансовых компаний — и для банков, и для компаний небанковского кредитования. Самый большой онлайн-канал привлечения клиентов для финансовых компаний — CPA (так называемые партнерские сети). Поисковый платный трафик, запрет на который в июне планирует ввести Google, в сплите привлечения кредитных организаций занимает долю не более 20%.

В России бюджет, который бизнес использует в AdWords, перераспределится. Часть перетечёт в «Яндекс», если, конечно, компании не приблизились к предельной полезности канала контекстной рекламы в отечественном поисковике. Безусловно, в «Яндекс.Директе» несколько увеличится стоимость клика по запросам. Однако необходимо оценивать экономический смысл вливания освободившихся бюджетов в «Яндекс.Директ». Ведь таким образом достучаться до пользователей Google будет невозможно.

Другая часть бюджета, освободившегося из AdWords, будет направлена на поисковую оптимизацию в самом поисковике Google. И оставшаяся часть бюджета достанется другим каналам платного трафика.

Во всей этой истории важно правильно понимать, что именно не нравится Google. Ведь на самом деле, под запрет подпадает незначительная часть кредитных продуктов — только payday loans (займы с единовременным погашением) на срок до 60 дней. То есть компании смогут рекламировать PDL с большим сроком пользования. Также компании альтернативного кредитования выдают ilstallmnent loans – кредиты с погашением равными частями в равные промежутки времени, напримерр, раз в две недели, раз в месяц. Возможно, это придаст импульс развитию компаний небанковского кредитования, представляющих более «длинные» кредитные продукты.

А учитывая, какой резонанс история получает в США, где объём рынка краткосрочного кредитования составляет порядка $46 млрд, мы можем ожидать, что до 13 июля Google значительно смягчит свою позицию.