«Руки у большинства разработчиков в России растут не из того места»

Мнение руководителя «Студии F1» о разработке и продвижении отечественных сайтов.

Руководитель интернет-агентства «Студия F1» Денис Нарижный написал для vc.ru колонку, где поделился своими наблюдениями о качестве российских сайтов, специфике их создания и продвижения.

Мы работаем на отсталом рынке. Мы сами его таким сделали. Не буду утверждать, что мое мнение — абсолютная истина, но поделиться им считаю важным. Я прошел в интернет-маркетинге длинный путь от владельца локального бизнеса до руководителя бутикового интернет-агентства.

Мы разрабатываем сайты для крупного e-commerce и консультируем государственные организации по улучшению и продвижению их продуктов. А начиналось всё — как у всех, наверное.

В 2005 году я учился на третьем курсе МИФИ и уже успел поруководить предвыборными штабами разных политических партий — не особенно интересуясь политикой — лишь бы платили. Набравшись опыта, я вместе с друзьями решил открыть компанию. В то время на пике популярности были услуги по ремонту ПК — компьютерная помощь.

Мало кто из пользователей умел переустанавливать Windows, искать подходящие драйвера и чистить компьютеры от порно-баннеров. Поэтому таких компаний, как наша, было много, денег хватало всем — никто не считал зазорным перепродавать не соображающим пенсионерам блок питания с наценкой в 500 или даже 1000 процентов.

«Мастера», а по факту — студенты, соображающие в компьютерах, выезжали на дом к заказчику, устраняли поломки и выставляли заоблачные счета. Если заказчики не могли заплатить, менеджеры делали им скидку. Мастера получали от общей суммы около 30%. Еще 20-30% уходило на налоги, офис и рекламу. Словом, маржинальность была — что надо.

И вы, наверное, подумаете, что мы-то решили работать честно и не выставлять счета на три-пять тысяч рублей, например, за подключение принтера? Ничего подобного. Мы работали как все. Через год успешной работы мы уже имели:

Мы же считали деньги и радовались тому, какие мы крутые бизнесмены. И тут пришло время окунуться в мир интернета. Догадайтесь, какие методы работы мы туда принесли.

Как и любая современная компания, в один прекрасный момент мы решили заказать сайт. Выбирали исполнителя долго, но сам сайт делали еще дольше. Мы перепробовали, наверное, все, что только могли, это были:

С горем пополам, какой-никакой, но свой сайт мы получили. Встал вопрос о его продвижении и здесь возникли новые трудности. Нам пришлось столкнуться с теми же проблемами, но в квадрате. Кто только не брался продвигать наш сайт — от фрилансеров, которые прогоняли его по каталогам и загоняли под различные фильтры ПС, до крупнейших компаний, по сей день находящихся в топ-5 по «продвижению сайтов». В итоге одна из компаний все-таки смогла дотянуть сайт до топ-10 по самым важным для нас запросам «компьютерная помощь» и «ремонт компьютеров».

Чтобы хоть как-то контролировать процесс продвижения все это время, приходилось разбираться в тонкостях SEO. Я читал форум Searchengines, блоги Михаила Шакина, Сергея Кокшарова и Елены Камской. И скажу честно — меня это вставляло. Я получал невероятное удовольствие от процесса обучения. Созвоны с сеошниками стали самым интересным занятием, а достижение нашим сайтом высоких позиций — локальным смыслом жизни. Я ждал обновлений выдачи, как похода в кино с любимой девушкой, следил за каждым апдейтом и читал практически каждый коммент на Searchengines.

И тут в какой-то момент знакомый из института, который имел аналогичный бизнес, со своим сайтом стал выше нас. Мы тогда болтались между седьмой и двенадцатой позицией, а он зашел в топ-5 и закрепился там. Я попытался выяснить кто его продвигает, но самостоятельно ничего не узнал.

Под пиво он рассказал мне, что просто сделал на несколько вхождений ключевых слов больше, чем у сайтов, которые давно занимают первые места. Простейший анализ текста конкурентов из топа. Черт, почему наши сеошники до этого не додумались, а продолжают бомбить анкор-лист и придумывать новые фильтры для Сапы?! Надо сказать, в то время кроме текстовых и ссылочных факторов вообще ничего не было.

Еще немного поработав с SEO-компанией, я решил продвигать сайт самостоятельно. Мы забрали все ссылки и взяли в штат одного разработчика для выполнения моих ТЗ. С учетом расходов на ссылочное, это оказалось даже выгоднее, чем платить компании-подрядчику. Меньше чем за год мне удалось поставить наш сайт в несдвигаемый топ-3. Там он продержался в общей сложности более семи лет.

Конечно, меня одолевала эйфория — я крутой сеошник. У меня чесались руки продвинуть еще какой-нибудь сайт. И тут нам начали поступать звонки от владельцев самых разных компаний. Вопрос был один и тот же: «Ребята, кто вас продвигает?». Так я взял несколько сайтов на SEO.

В 2008 году случился кризис, и оборот нашей компании упал в три раза. Мы переехали в маленький офис, иногда сами ходили клеить объявления по подъездам. Потом взяли еще несколько сайтов знакомых на продвижение. И получилось, что мое хобби стало приносить больше денег, чем основной бизнес. Тогда мы на базе отдела из четырех сотрудников открыли новое направление — разработка и продвижение сайтов — зарегистрировали второе ООО, придумали бренд «Студия F1» и выставили основной бизнес на продажу.

Через год, когда компания по ремонту компьютеров была продана, нас было уже 7 человек, а оборот был сопоставим с лучшими месяцами в компьютерном сервисе. Мы жили и трудились душа в душу. Причем полное взаимопонимание царило не только внутри коллектива, но и в общении с клиентами.

Оказывали мы, как сейчас модно говорить, услуги по лакшери-модели: регулярно встречались для обсуждения новых планов и выполняли любые капризы. Клиенты росли, отдавали нам в работу свои новые проекты, и все было круто, пока мы не решили расширяться.

Не буду долго рассказывать о сложностях масштабирования бизнеса, это тема для отдельной статьи. Поделюсь лишь несколькими выводами, которые я сделал для себя:

Теперь перейду к главному.

«Студия F1» преподнесла нам множество уроков и подарила богатый опыт. Были и страшные факапы, и истории, за которые мне до сих пор стыдно и неудобно перед теми, кто нам доверился. И все же чаще мы делали крутые продукты и занимались их постоянным развитием. Наша студия не была публичным брендом, а клиенты приходили к нам по «сарафанному радио».

За семь лет мы успели поработать с очень крутыми командами и крупными брендами; глубоко окунулись не только в SEO, контекст и другие каналы привлечения целевого трафика для наших заказчиков, но и прочувствовали ценность usability — как источника роста клиентской прибыли. Например, весь 2013 год прошел под знаком всевозможных пользовательских тестирований. И в 2014 году это привело к разработке собственного сервиса AskUsers.ru, в котором можно было бы подобрать людей для проведения различных online-исследований.

Для развития и популяризации AskUsers мне пришлось стать публичным человеком, и я начал посещать профильные мероприятия не только как участник, но и как докладчик. За неполных два года я прочел больше 50 докладов на конференциях в разных городах России и СНГ. Сейчас я регулярно провожу свои семинары, преподаю в «Нетологии» и Cybermarketing, иногда — в других обучающих центрах.

Благодаря постоянным разъездам и кулуарному общению я перезнакомился с огромным количеством представителей различных агентств, теперь я очень хорошо представляю себе, как обстоят дела в разных компаниях. И могу говорить уже не только за себя.

Всю эту историю я написал для того, чтобы рассказать о своем опыте. Просто чтоб вы поняли, откуда взялось мое мнение — и поверили, что я имею право на резкие слова и жесткие заявления.

Рынок загажен — нашими же руками, руками заказчиков и исполнителей. Пользователи не могут найти ответы на свои вопросы и уходят ни с чем. А владельцы, даже не пытаясь разобраться, что не так, продолжают выбрасывать деньги в трубу — на SEO и контекст.

Мало кто вообще вспоминает, что кроме владельца сайта и разработчика есть еще пользователь, которому с этим творением надо как-то взаимодействовать. На словах мы все заботимся о посетителе, но когда сдается сайт — чье мнение важнее всего? Правильно, заказчика. А что он знает о своем покупателе? Хорошо, если хотя бы возраст и демографию.

Я не утверждаю, что владелец не должен участвовать в процессе развития своего сайта. Напротив: исполнители должны яростно брифовать владельца бизнеса, составлять профиль его задач, обсуждать мудборды, согласовывать все этапы, разъяснять ему каждое принятое решение и всячески вовлекать в процессы создания и развития его продукта.

Но нельзя смотреть только с двух сторон — исполнителя и заказчика — это прямой путь к провалу. От агентств, работающих на рынке, часто слышу: «клиент идиот, мы ему сделали все как надо, а ему не понравилось, и он заставил переделывать. Мы эту лажу даже в портфолио ставить не будем».

Или обратная ситуация, обе стороны довольны — вместе сделали офигенный сайт мечты: все моргает, крутится, рюшечки там красивые и фотки даже не стоковые: а сайт не продает. Ну хоть убей, все проработано до мелочей: но не продает и все тут. А пользователям пофиг на ваши рюшечки.

Причем чаще всего ситуация такая: офигенный сайт с рюшечками сделали в одной компании, а трафиком занималась другая. И в конце концов выясняется, что владелец полгода, а то и больше, зря платил деньги. Теперь он решает его протестировать и разобраться, что же не так с сайтом, почему не продает? И когда тесты говорят: убери рюшечки и сделай понятнее торговое предложение, он начинает офигевать.

Может, к этому времени и ему самому эти рюшечки не нравятся, но сейчас переделывать уже бесконечно дорого. Но черт с ним, с деньгами, все ведь крутые бизнесмены и деньги найдутся. А время? В лучшем случае ему один-два месяца пилили эту беду и еще три-четыре месяца продвигали в топ. Он уже потерял полгода и еще потеряет столько же, если не больше! Спрашивается, зачем ты настаивал на рюшечках? Ты пользователей своих спросил — они им нужны?

Владелец сайта не должен настаивать на непроверенных решениях. Разработчик просто обязан объяснять заказчику, что его предложения противоречат целям и задачам сайта и бизнеса. Но разработчики — в основной своей массе — тоже не гении.

Просто зайдите по любому запросу из выдачи на сайты дальше третьей страницы поиска. И увидите, что разработчикам плевать на правила группировки объектов, контрастов, да вообще на коммерческие составляющие торгового предложения. Плевать на то, что на сайте невозможно ничего найти!

Если посмотреть внимательнее, вы почти на любом сайте найдете косяки по верстке, в работе фильтров, форм заявок и другом функционале. Чтобы стать покупателем, надо пройти мозголомный квест, в конце которого все равно придется звонить, потому что у вас остались вопросы.

Почему так происходит? Причин масса — от некомпетентных школьников, которые называют себя разработчиками, до неотлаженных процессов в крупных компаниях и потоковом подходе к разработке. Но самая главная на мой взгляд причина — никто ничего не тестирует.

Решения принимаются без проверки, максимум через согласование с клиентом. На пользователей, которые должны пользоваться сайтом, все кладут болт. Единственные среди разработчиков, кто привык хоть иногда тестировать свою работу, — программисты. Почему они тестируют свой код? Им интересно, работает или нет? Да чаще всего без разницы. Просто если что-то не будет работать, они получат по шее! Их-то работа видна сразу.

Вот вам в качестве примера официальный сайт Государственной Думы РФ. Как люди с плохим зрением должны найти ссылку на версию сайта для слабовидящих, которая разрабатывалась специально для них, когда она написана шрифтом в 11 px?

Получается, что на пользователей, которым придётся взаимодействовать с сайтом, все кладут болт. А ведь они — покупатели — источник заказов и денег. Да, спасибо, Кэп, вы это и так знаете. А если знаете — почему не учитываете?

И это главный косяк. Интернет развивается, пользовательский опыт совершенствуется, конкуренты придумывают и внедряют новые функции, сайты становятся удобнее, а простые онлайн-обыватели — более требовательными. Даже если вы сделали качественный и удобный сайт, это вовсе не означает, что через год или два он будет так же хорошо работать и приносить владельцу доход. Чтобы поддерживать приличный уровень конверсий, не говоря уже об их стабильном росте, ресурс надо регулярно дорабатывать, делая более функциональным и удобным.

Именно поэтому мы больше не предлагаем клиентам разработку. Если даже делать все как надо, включая этапы профилирования и тестирования, все равно не факт, что сайт «выстрелит». Это только точка отсчета, когда качественные исследования начинают перерастать в количественные. И останавливаться на ней — прямой путь в никуда.

Развитие сайта — это непрерывный процесс. Постоянно нужно придумывать новые гипотезы, проверять их и реализовывать новые фичи, собирать данные, чтобы учиться на этих данных, лучше понимать покупателей и придумывать новые гипотезы и фичи.

Я уже писал, что в последнее время часто выступаю с докладами в России и за ее пределами, и много общаюсь с разными специалистами из отрасли. Так вот, по моим ощущениям (может мне просто так везло), компании, которые работают под западные рынки, в большинстве своем располагают штатом более сильных разработчиков и создают продукты, качество которых на порядок выше отечественных.

На западных рынках лучше развита культура проверки решений, а разработчики привыкли прислушиваться к мнению потенциальных покупателей. Может, потому что позиция заказчиков не сводится лишь к утверждению: «Я плачу, значит, я лучше знаю»?

Возьмите хотя бы количество онлайн-инструментов для проведения пользовательских тестирований на Западе и в Рунете. У нас регулярно проводят исследования только крупные игроки. Мелкий и средний бизнес привык полагаться на себя и на авось. В силу нашего менталитета многим предпринимателям до сих пор трудно осознать ценность, которую дает обратная связь. Они хотят срубить денег здесь и сейчас, и не задумываются, чем будут заниматься лет через пять.

Конечно, важнее всего реальная составляющая бизнеса — правильный товар, логистика, политика закупок и ценообразования, клиентский сервис. Но что, если у вас все уже сделано, вы продаете хороший товар, доставляете во всех смыслах, а конверсия никакая? Сидеть и ныть, что покупатели уроды, а конкуренты звери? Тестировать!

Регулярное пользовательское тестирование приводит к хорошим результатам — если исправлять найденные ошибки. Вот данные по моим проектам — коммерческим сайтам услуг. Я их постоянно допиливаю.

Прежде всего, перестаньте думать: «Я эксперт, а все вокруг идиоты». Послушайте людей, которые хотят покупать на вашем сайте. У них совершенно другие проблемы, боли, и задачи. Первое из 14 правил Стива Бланка гласит: «В офисе нет фактов, поэтому вам следует выйти к потребителю». В создании и развитии сайта должны участвовать не только владелец бизнеса и подрядчик, но и покупатели.

Подумайте сами: если на сайте скромного интернет-магазина с оборотом в два миллиона рублей и конверсией в 2% повысить конверсию всего на один процент, то это принесет еще один миллион рублей в месяц. Хочется? Тестируйте!