Психология в копирайтинге: приемы, которые помогут написать продающий текст

Директор по коммуникациям Lingualeo Екатерина Белоусова перевела для vc.ru статью маркетолога и психолога Ника Коленда, в которой он дал практические советы по написанию продающего текста и объяснил, почему эти советы работают. Белоусова дополнила инструкции примерами из практики LinguaLeo.

На конференциях и в статьях Lingualeo часто говорит, что 40% оборота приходит из рассылок. Поэтому нам жизненно важно, чтобы эти письма цепляли, воодушевляли и продавали. Недавно нам попалась очередная публикация Ника Коленда, психолога и маркетолога в одном лице: специалист делится с читателями собственными находками в искусстве копирайтинга.

Каждый совет автор подкрепил исследованиями. Приводим выдержки из этого обширного обзора, добавив примеры того, как бы мы воспользовались этими подсказками для текстов Lingualeo.

Копирайтинг — сложная штука. Написать продающий текст еще сложнее. Когда вам нужно «продать» что-то кому-то с помощью текста, вы чувствуете растерянность:

К счастью, копирайтинг — это искусство и наука. Вот набор приемов, которые были собраны по результатам научных исследований в психологии, маркетинге и лингвистике.

Ясность сообщения критично важна. Читатель злится, когда у него возникают трудности во время чтения текста. Для того чтобы сделать ваше сообщение легким для восприятия, вам следует максимально упростить его (Oppenheimer, 2006 год).

Существует активный залог — это когда есть деятель: «Я учу»; существует пассивный залог — нет того, кто осуществляет действие: «Английский выучен». Если мы сравним пассивный залог и активный, то увидим, что предложение с активным залогом больше подходит на роль продающего.

Люди лучше воспринимают предложения с активным залогом (Hosman, 2002 год). Когда ваше сообщение простое, читатель испытывает больше положительных эмоций.

Плохо: На платформе Lingualeo размещены тысячи статей и видеозаписей.
Хорошо: Тысячи статей и видеозаписей помогут вам выучить английский на Lingualeo.

Плохо: В нашем приложении предлагается много преимуществ.
Хорошо: Наше приложение даст вам много преимуществ.

Отрицательная конструкция описывает отсутствие чего-то. Положительная конструкция, напротив, описывает наличие чего-то:

Негативная: Не отлынивай от английского. Позитивная: Занимайся английским.

Негативная: Не трать время зря. Позитивная: Занимайся с пользой.

Негативная: Не используй отрицательные конструкции. Позитивная: Используй положительные конструкции.

Так как человеку нужно больше психологических ресурсов, чтобы переварить негативные конструкции, влияние самого сообщения на читателя снижается (Jacoby, Nelson & Hoyer, 1982 год).

Плохо: Наше приложение не нарушит твой режим дня.
Хорошо: Наше приложение идеально вольется в твои ежедневные дела.

Плохо: Занятия на Lingualeo не отнимут много времени.
Хорошо: Занимайся с Lingualeo в очереди или в транспорте по дороге домой.

Маркеры когерентности — это слова и фразы, которые связывают идеи в вашем сообщении (примечание переводчика).

Маркеры когерентности не добавляют никакого семантического значения, поэтому многие удаляют их из текстов, чтобы сократить размер рекламного сообщения. Однако исследования доказывают, что маркеры делают текст прозрачным и продающим (Kamalski, 2007 год).

Плохо: Нас так часто что-то отвлекало. Мы стали непродуктивными.
Хорошо: Нас так часто что-то отвлекало. Поэтому мы стали непродуктивными.

Плохо: Персональная система рекомендаций построена на данных о вашем уровне, интересах и предпочтениях. Вы будете учить английский только по тем материалам, которые вам действительно необходимы.
Хорошо: Персональная система рекомендаций построена на данных о вашем уровне, интересах и предпочтениях. Поэтому вы будете учить английский только по тем материалам, которые вам действительно необходимы.

Хосман Л. А. (Hosman, 2002 год) объясняет связь между убедительностью (продающей составляющей) и лексическими разнообразием. Читатели предпочитают тексты, которые содержат разнообразную лексику. При этом мы должны избегать сложного языка.

Плохо: …продуктивность важна… продуктивность может…
Хорошо: …продуктивность важна… эффективность может…

Плохо: …вы будете учить английский самостоятельно… самостоятельные занятия…
Хорошо: …вы будете учить английский самостоятельно… занятия один на один с приложением…

Слова сами по себе бессмысленны. Они представляют собой набор символов. Образы, наоборот, не нуждаются в расшифровке — их понимают сразу. Поэтому неудивительно, что образы создают большее эмоциональное влияние, чем слова (Hinojosa et al., 2009 год). Для того чтобы сделать ваши тексты убедительными, вам следует превращать слова в образы.

Попробуйте визуализировать следующие понятия:

Трудно? Мне тоже. Тут на помощь приходят метафоры. Они дают читателю конкретный психологический образ и начинают влиять на убедительность и продающий фактор сообщения (Sopory & Dillard, 2002 год).

Плохо: Наше приложение очень мощное.
Хорошо: Наше приложение обладает мощью Зевса.

Плохо: Lingualeo поможет вам справится со сложностями английского языка. Хорошо: Lingualeo выведет вас из джунглей английского языка.

Общие понятия — это чума. Куда ни глянь, всюду будет:

Сообщения выглядят не продающими, а информационными.

А вот так эти же сообщения будут выглядеть, если добавить в них конкретику:

Варианты Lingualeo:

Если можете, используйте крупные числа. Согласно исследованиям Startup Moon, заголовки с такими числами имеют большую виральность.

Плохо: Наше приложение может помочь вам быть более продуктивными.
Хорошо: Наше приложение удвоит вашу продуктивность.

Плохо: Вы быстрее выучите английский с Lingualeo Premium.
Хорошо: Пользователи с Lingualeo Premium достигают своей цели в два раза быстрее.

Для увеличения влияния вашей статистики, вам следует превратить ваши проценты в единицы. Подробнее читайте в исследовании Slovic, Monahan, and MacGregor (2000 год).

Плохо: 90% людей.
Хорошо: 9 из 10 человек.

Плохо: 95% людей рекомендуют наше приложение.
Хорошо: 95 человек из 100 рекомендуют наше приложение.

Плохо: 82% пользователей поставили оценку 5 приложению Lingualeo в Google Play.
Хорошо: 82 человека из 100 ставят оценку 5 приложению Lingualeo в Google Play.

Вариант 1: Грабитель пришел в банк. Вариант 2: Грабитель вошел в банк.

Для посетителей банка эти два предложения рождают разные эмоции и создают разные образы (Jiang & Wyer, 2009 год). Определите, кто ваш читатель и что повлияет на него сильнее всего, когда он прочитает ваше сообщение.

Плохо: Грабитель пришел в банк.
Хорошо: Грабитель вошел в банк.

Предлагаете продукт по сниженной цене? Обязательно упомяните, сколько денег сэкономит клиент.

Исследователи рекомендуют делать акцент на пользе, которую принесут сэкономленные деньги. Сделайте так, чтобы читатель смог это визуализировать. Например, сколько туфель может купить женщина на эти деньги. То же самое касается и экономии свободного времени.

Плохо: Вы сэкономите массу времени.
Хорошо: Сэкономив это время, вы сможете проводить больше времени со своими детьми.

Плохо: Приобрети Lingualeo Premium на год со скидкой 50% и сэкономь.
Хорошо: Приобрети Lingualeo Premium на год и подари родным возможность учить английский вместе с тобой.

Наш мозг испытывает проблемы в оценке цифровой информации. Трансформируйте цифры в семантические образы. Нарисуйте вашу информацию.

У любого продающего текста есть цель: надо, чтобы пользователь совершил действие — купил, подписался или пожертвовал деньги.

Интересные факты из одного исследования: люди, которых зовут Dennis (Деннис), в большинстве своем хотели бы быть dentists — дантистами. Люди, которых зовут Louis (Луис), в большинстве своем хотели бы жить в St. Louis (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002 год). Люди с именем Jonathan (Джонатан) чаще остальных пьют напиток Joitoki (Holland et al., 2009 год).

Когда человек слышит свое имя, его мозг активизируется (Carmody & Lewis, 2006 год). А теперь примените это к вашим текстам.

Плохо: Почему мы не продуктивны? Хороший вопрос!
Хорошо: Почему мы не продуктивны? Хороший вопрос, Сара!

Плохо: Сегодня Вы лидер дня!
Хорошо: Ирина Шашкина, сегодня вы — лидер!

На нас также влияет наше окружение — люди с аналогичной социальной идентификацией (Van Bavel, Packer, & Cunningham, 2008 год). Люди в социальной группе чаще говорят «мы» и «они». Поэтому когда вы используете местоимения множественного числа первого лица (мы, наше, нам), вы усиливаете эмоциональное влияние на читателя. И его позитивное восприятие транспонируется на ваш текст.

Плохо: Люди расстраиваются, и это влияет на их продуктивность.
Хорошо: Мы расстраиваемся, и это влияет на нашу продуктивность.

Плохо: Все сталкиваются с проблемой мотивации в обучении.
Хорошо: Мы все сталкиваемся с проблемой мотивации в обучении.

Когда люди чувствуют, что вы заставляете их что-то сделать, это вызывает нормальную реакцию — сопротивление (Brehm, 1966 год). И вместо того чтобы выслушать ваши аргументы и быть открытыми для предложений, они закрываются и сопротивляются.

Исследователи проанализировали 42 разных продающих текста. Выяснилось, что три слова имеют самое большое влияние: «выбор за вами».

Когда пишете текст, подчеркните свободу выбора пользователя:

Такие конструкции уменьшают психологическое сопротивление.

Плохо: Вам следует купить наше приложение, потому что…
Хорошо: Опираясь на …, вы сами решите, поможет ли вам наше приложение.

Плохо: Занимайтесь в два раза эффективнее с Lingualeo Premium.
Хорошо: Выберите, как вы хотите заниматься:

Некоторые копирайтеры боятся включать недостатки продукта в свой текст — и это имеет смысл. Тем не менее, исследования показывают, что аргументация за и против работает лучше (Rucker, Petty, & Brinol, 2008 год).

Поэтому такие компании как Amazon показывают положительные и отрицательные отзывы. Читая о негативных чертах вашего предложения, пользователи считают, что это единственные недостатки вашего продукта и не думают о других.

Плохо: Наше приложение крутое, потому что… (преимущества).
Хорошо: У нас совсем немного… (недостатки), потому что мы фокусируемся на … (преимущества).

Плохо: Lingualeo — лучшее в мире приложение для изучения иностранных языков.
Хорошо: На Lingualeo можно учить только английский, так как команда приняла решение сконцентрировать усилия на создании самых эффективных инструментов для изучения именно этого языка.

Если вы умалчиваете о конкурентах, пользователь скорее всего пойдет искать конкурентные решения. Даже сам факт поиска заставит людей считать ваше предложение менее привлекательным (Ge, Brigden, & Häubl, 2015 год). Если в своем тексте вы упомянете конкурентов, читатели почувствуют, что они уже сделали «домашнюю работу», поэтому, скорее всего, выберут ваш продукт.

Плохо: Наше приложение самое лучшее на рынке.
Хорошо: Существуют другие приложения, включая … Но мы другие, потому что…

Плохо: Учитесь только с Lingualeo.
Хорошо: Платформа Lingualeo отлично дополняет занятия с репетитором или в классе, потому что все необходимые материалы вы можете загружать на сервис и изучать сопутствующую лексику и грамматику в удобное время, используя эффективные инструменты.

Сначала описываем проблему, потом объясняем, почему она такая страшная. Когда читатели попались на крючок, делаем предложение.

Плохо: Лучший помощник мотивации в изучении английского — система рекомендаций Lingualeo, основанная на уровне, цели и увлечениях учащегося. Каждому студенту она предлагает индивидуальную сетку заданий, поэтому интерес к иностранному языку подпитывается интересом к сторонним областям. Программа доступна бесплатно в в веб-версии и в мобильных приложениях Lingualeo.

Хорошо: Проблема мотивации в образовании напрямую связана с отсутствием у студентов интереса к изучаемым материалам. Даже для индивидуальных занятий по английскому педагогу сложно подобрать действительно интересные конкретному ученику тексты и видео. Учитель ограничен в выборе (может предложить только что-то из знакомых ему материалов) и в понимании целей и кругозора студента.

Поэтому в борьбе за мотивацию лучшим прикрытием будет программа, которая предложит из тысячи материалов один, действительно подходящий. К этому выводу пришли разработчики Lingualeo, и так в онлайн-сервисе появилась система рекомендаций упражнений, основанная на уровне, цели и интересах учащихся. Она доступна бесплатно в веб-версии и в мобильных приложениях Lingualeo.

Вам постоянно говорят: «нужно прямое и простое сообщение». Знакомо? Так почему же вы редко видите прямые послания?

Пролистайте журнал. Вы никогда не увидите рекламу, которая скажет «Tide постирает ваши вещи действительно хорошо».

Конечно, вы можете сказать, что эти слова не цепляют. И это правда. А еще прямые послания менее убедительны. Почему? Ответ включает в себя термин «самообразующиеся заключения» (McQuarrie & Phillips, 2005 год):

Сравним:

Прямой заголовок не дает других значений. Поэтому читателю нужно полагаться только на источник информации. С непрямым заголовком пользователь сам строит значение.

Ваше сообщение всегда должно облегчать какую-то «боль» читателя. Если вы хотите, чтобы читатель оценил ваше предложение, надо ему напомнить об этой «боли».

Мы стараемся избегать боли. Если вы можете помочь читателю решить его проблему, он станет склоняться к вашему продукту.

Противопоставление может быть сильнее, чем поддержка. Например, мы демонстрируем сильную поддержку политическому кандидату, когда противопоставляем его другому кандидату (Bizer & Petty, 2005 год).

Вместо того чтобы убеждать читателей в преимуществах сервиса, покажите им, что у них есть проблемы, о которых они не знают. Если вы продвигаете мобильное приложение, не начинайте с преимуществ. Начните с негативных эмоций, которые испытывает читатель, у которого нет вашего приложения:

Эти пункты привлекут внимание читателя. Его воображение само нарисует все эти эмоции. Читатель расстроится. А теперь предложите ему решение проблемы.

Плохо: Очень важно быть продуктивным.
Хорошо: Непродуктивность вгоняет вас в стресс.

Плохо: Для обучения необходима мотивация.
Хорошо: Без мотивации мы быстро теряем интерес и бросаем учебу.

Риторические вопросы делают аргументы более убедительными, потому что они призывают читателя искать ответы (Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981 год).

Плохо: Наше приложение поможет вам быть более продуктивным.
Хорошо: Вы когда-нибудь ощущали, что вы недостаточно продуктивны?

Плохо: Для улучшения грамматических навыков нужны регулярные тренировки.
Хорошо: Совершаете ли вы грамматические ошибки, ознакомившись с правилами английского языка?

Мы уже говорили о преимуществах упоминания имени читателя в тексте. То же самое касается и местоимений второго лица (вы, ваше, твое, ты).

Плохо: Все могут извлечь преимущества из большей продуктивности.
Хорошо: Вы можете из извлечь преимущества из большей продуктивности.

Плохо: Каждый задается вопросом: с чего начать изучение английского?
Хорошо: Вы задаетесь вопросом: с чего начать изучение английского?

Демонстрируя эффект влияния на других людей, вы сможете сделать текст убедительным. Особенно, если это негативное влияние.

Например:

Вторая конструкция больше всего повлияла на персонал больницы (Grant & Hoffman, 2011 год).

Объясните читателю, как его решение не воспользоваться вашими услугами негативно повлияет на окружающих людей.

Плохо: Наше приложение сэкономит ваше время.
Хорошо: Проводите больше времени с родными и близкими.

Плохо: Заниматься английским нужно ежедневно.
Хорошо: Станьте примером для ваших близких, занимаясь английским ежедневно.

Существительные создают большие сильные и устойчивые предпочтения (Walton and Banaji, 2004 год). Например:

В этих заявлениях акцент находится на глаголе. Они отвечают на вопрос «что делает Дженифер?».

Второй пример:

В этих заявлениях акцент падает на существительное. Они отвечают на вопрос «кто такая Дженифер?».

По сути, первый и второй примеры несут одно и то же значение. Однако второй вариант создает большее влияние — с существительными Дженифер оказывается в центре внимания.

Например, если вы блогер, не благодарите ваших читателей за какие-то действия, поблагодарите их за то, что они кем-то являются. Хотя бы за то, что они ваши читатели.

Плохо: Если вам нравится быть продуктивным, вам понравится наше приложение.
Хорошо: Если вы маньяк продуктивности, вам понравится наше приложение.

Плохо: Если вы не знаете, с чего начать изучение английского, то вам пригодится персональный помощник Lingualeo.
Хорошо: Если вы новичок в джунглях английского языка, вам пригодится персональный помощник Lingualeo.

Сравните:

Длительность одинаковая, но какой вариант больше влияет на читателя? Тут все зависит от незамедлительности момента принятия решения (Monga and Bagchi, 2012 год):

Как только вы определите тип решения, который должен принять читатель, используйте тот или иной вариант.

Например: время доставки при онлайн-покупке. Во время процесса покупки (незамедлительное решение), клиенты фокусируются на числах. Потому вам следует минимизировать эти числа (1−3 недели). После совершения покупки, когда клиент ждет доставки (отдаленное решение), они фокусируются на единицах измерения. Тут вам тоже нужно минимизировать единицы измерения (7- 21 день).

Как только вы подняли проблему, вам следует предложить совершить какое-то действие.

Почему читатели завершают ваш «призыв к действию»? Почему они пытаются предотвратить что-то или получить что-то? Рассмотрим на примере мобильного приложения по продуктивности. Почему ваша ЦА покупает его?

Продвижение: быть более эффективным. Предотвращение: предотвратить стресс в жизни.

Ваш текст должен подходить под тип мышления целевой аудитории (Lee, Keller, & Sternthal, 2010 год). Если клиент хочет увеличить продуктивность, объясните ему, как ваше приложение поможет закончить задачи за меньшее время. Если клиент хочет предотвратить стресс в своей жизни, объясните ему, как ваше приложение нивелирует стресс, который он испытывает.

Избегайте сомнений, дисклеймеров и разделительных вопросов (Blankenship & Holtgraves, 2005 год):

Сомнения:

Дисклеймеры:

Разделительные вопросы:

Плохо: Вы только выиграете от увеличения продуктивности, не так ли? Хорошо: Вы только выиграете от увеличения продуктивности.

Плохо: Есть и другие возможности для пополнения словарного запаса, но повторение слов приводит к реальным результатам.
Хорошо: Интервальное повторение вместе с мозговым штурмом приводят к реальным результатам.

Мы верим, что наши решения продуманы и обоснованы. На самом деле это нет так. Большинство наших решений мгновенны и необдуманны. Даже если два аргумента содержат одни и те же причины, как только вы включите слово «потому что», один из аргументов станет сильнее, чем второй (Langer, Blank & Chanowitz, 1978 год). Так происходит потому, что аргумент обоснован, а мы подсознательно считаем, что раз он обоснован, значит, правдив.

Плохо: Вам следует купить наше мобильное приложение. У него большое количество преимуществ.
Хорошо: Вам следует купить наше мобильное приложение, потому что…

Плохо: Стоит регулярно отслеживать график своего прогресса. Он мотивирует вас двигаться дальше.
Хорошо: Стоит регулярно отслеживать график своего прогресса, потому что он мотивирует вас двигаться дальше.

Всегда размещайте самые сильные аргументы в самом начале текста. Возможно, вы знакомы с эффектом первого впечатления, который объясняет, что люди лучше воспринимают ту информацию, которая стоит в начале текста (Murdock, 1962 год).

Обычно люди по-разному оценивают полученную информацию, в зависимости от того, какие у них нужды — предотвращающие или развивающие:

Для предотвращающих нужд работают лучше таблицы со сравнением один к одному (Wan, Hong, and Sternthal, 2009 год). Для тех, кто фокусируется на прогрессе, лучше писать просто перечень аргументов.

При написании текста обращайте внимание на время принятия решения: когда читатель должен среагировать и совершить действие. Люди реагируют на разные критерии в зависимости от срока принятия решения.

Мгновенное действие: люди беспокоятся о достижении кратковременных целей. Отложенное решение: люди беспокоятся о достижении целей, которые будут полезны в будущем.

Предотвращающая реклама лучше работает на мгновенное решение. Развивающая реклама лучше работает на отложенные решения.

Момент принятия решения также влияет на выбор конструкций «как» и «почему». Покупка мобильного приложения по увеличению продуктивности может быть простым и спонтанным решением. В этом случае вам следует делать акцент на предотвращающей конструкции. Вы можете объяснить, как ваше приложение увеличит продуктивность.

Не пишите тексты на удачу. Вместо того чтобы пичкать текст разной нерелевантной информацией, лучше выберите аргументы, которые создадут максимальное влияние на разум читателя. Какие аргументы стоит выбрать? Которые минимизируют риски. Для каждой ситуации присущи свои типы рисков. Лантос (Lantos, 2011 год) выявляет 9 типов:

Копирайтинг — это целая наука на стыке психологии, лингвистики и маркетинга. И, как в любой науке, исследования в этой сфере будут продолжаться. Однако уже сейчас стоит попрактиковаться в применении выводов специалистов, ведь иногда небольшие изменения приносят невероятные результаты.

#психология #копирайтинг