Оффтоп Редакция vc.ru
5 730

«Apple недостаточно понимает китайскую культуру, чтобы преуспеть на местном рынке»

Почему компания теряет позиции в Азии.

В закладки

Перевод статьи автора Backchannel Джереми Сю.

С тех пор как Apple начала официально продавать iPhone в Китае в 2009 году, соперники из Кремниевой долины сильно завидовали компании. В то время, как Google и Facebook были заблокированы по приказу китайского правительства, а Uber проиграла местному сопернику после долгой и затратной борьбы, Apple процветала, а iPhone считался явным символом статуса на крупнейшем в мире рынке смартфонов.

Но все изменилось. Согласно отчету Bloomberg, опубликованному в феврале 2017 года, доля продаж iPhone в Китае впервые сократилась — с 15% до 11%, несмотря на рост спроса на этом рынке. Теперь, когда продажи iPhone стали такими неустойчивыми, представители Apple и сторонние аналитики называют развитие сервисов (Apple Music, iTunes Movies) самым перспективным источником дохода компании.

Но в Китае это направление развивается не очень хорошо. После обсуждения с правительством Китая, Apple закрыла два своих сервиса — iTunes Movies и iBooks — всего спустя шесть месяцев после запуска. Это решение, принятое ровно год назад, по времени совпало с началом падения продаж смартфонов в Китае.

Возникает вопрос: повлияло ли вмешательство правительства на неудачи Apple, или же это должно было произойти в любом случае?

«Вы начинаете замечать, что Apple приближается к потолку своего роста. Происходит ли это из-за действий самой компании, влияния китайского правительства или же условий бизнес-среды Китая — это нужно обсуждать», — рассказывает профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете и исполнительный директор Китайского центра Penn-Wharton Джон Чжан.

Вспоминая любую историю о покорении Китая компаниями из Кремниевой долины, легко предположить, что любая «взрывная» идея из США обречена здесь на провал. Несмотря на победы в отдельных сражениях, чаще всего они проигрывают войну.

В случае с Apple, другим сервисам (Apple Music и Apple Pay) разрешили продолжать работу. Но они очень непопулярны. Местные конкуренты выросли и полностью заполнили ниши, которые Apple лишь слегка затронула, более полезными, актуальными и востребованными для пользователей функциями.

И хотя прихоти Пекина по-прежнему угрожают компании, степень их влияния может быть преувеличена. Возможно, компания из Купертино пострадала не из-за давления китайского правительства, а стала жертвой собственных неудач.

С ростом конкуренции в сфере продаж смартфонов в сентябре 2015 года Apple расширила поддержку сервисов для китайских пользователей, представив Apple Music, iTunes Movies и iBooks. Эти сервисы играют ключевую роль в бизнес-стратегии компании.

В отчёте за первый квартал 2015 года генеральный директор Тим Кук заявил, что главная цель компании — удвоение выручки от сервисов к концу 2020 года. Кроме новых источников дохода, это формирует лояльность владельцев iPhone.

Но в этот раз такая уловка не сработала. Всего через шесть месяцев после запуска сервисов в Китае вмешалось Главное государственное управление по делам прессы, печати, радиовещания, кинематографии и телевидения КНР. Apple была вынуждена быстро закрыть iTunes Movies и iBooks.

В 2016 году самые актуальные новости были посвящены тому, насколько правительство вмешивалось в деятельность Apple. Издание New York Times, например, отметило, что и iTunes Movies, и iBooks Store прямо или косвенно конкурировали с китайскими сервисами Tencent Video и Youku Tudou для видео и China Reading (Yuewen Group) для электронных книг. Вероятно, Apple Music и Apple Pay были следующими в очереди на эшафот.

Apple Music, тем не менее, кое-как продолжает работать. Так же как и виртуальный кошелёк Apple Pay, запущенный в Китае в феврале 2016 года. Оба сервиса не пользуется успехом, способным заставить китайских конкурентов или китайское правительство обратить на себя внимание. Справедливости ради стоит отметить, что ни iTunes Movies, ни iBooks тоже не были популярны.

Что касается музыки, Tencent контролирует более 70% рынка своими стриминговыми приложениями QQ Music, Kugou и Kuwo, рассказывает генеральный менеджер расположенной в Пекине музыкальной индустрии Outdustry Алекс Таггарт. Китайские конкуренты NetEase, Alibaba и Baidu составляют основную часть оставшихся 30%.

Тем не менее, Apple Music могла бы занять свою нишу, если бы пересмотрела подход. В Китае более полумиллиарда пользователей, которые устанавливают на смартфоны более одного приложения, чтобы слушать музыку. Но стратегия Apple не соответствует местным потребностям по двум причинам.

«Во-первых, жизнь сервисов для прослушивания музыки зависит от размера их контента. Большая часть плейлистов состоит из композиций местных музыкантов, которые заключили эксклюзивные контракты с локальными сервисами. У Apple в этом плане есть существенные пробелы», — объясняет Таггарт.

Другая проблема в стоимости — большинство пользователей привыкло слушать музыку бесплатно. Tencent и дргие сервисы компании являются точкой входа в более широкую экосистему. Для сравнения, Apple Music взимает ежемесячную абонентскую плату за более ограниченный контент китайской музыки.

Проще говоря, Apple с её абонентской платой «опоздала к рынку менее качественным, но претенциозным продуктом», говорит бывший медиаменеджер и профессор в Северо-Восточном университете Бостона Роберт Лайонс.

Он напомнил, что конкуренты Apple Music в Китае предлагают клиентам гораздо большую гибкость платных и бесплатных тарифов. «Это похоже на ситуацию, когда ты живёшь в большом пентхаусе, и на крыше проходит классная вечеринка с барменом, крафтовым пивом и виски. A Apple появляется спустя четыре часа и предлагает купить банки пива Bud Light», — считает Лайонс.

Сервис Apple Pay столкнулся с подобными проблемами, когда появился в Китае. Alibaba и Tencent уже принадлежали 90% китайского рынка мобильных платежей с Alipay, WeChat Pay и Tenpay. Эти сервисы «хитрые» и тесно интегрированы с платформами социальных сетей, принадлежащими тем же китайским технологическим гигантам, утверждает Лайонс.

Есть и техническая проблема. Apple Pay полагается на технологию NFC для передачи зашифрованной информации. Большинство китайских клиентов привыкли к простым QR-кодам, которые легко создать и использовать малому бизнесу. А китайские компании, заинтересованные в приобретении Apple Pay, должны сначала потратить деньги на сканеры NFC.

Для Apple было бы лучше сосредоточиться на региональных тенденциях Китая, а не развивать платежные услуги для глобального рынка, считает управляющий директор китайской группы в исследовательской компании International Data Corporation Китти Фок.

Например, Apple Pay проиграла китайским конкурентам в проведении рекламных акций, связанных с китайской культурной традиции обмениваться красными конвертами («hong bao») с деньгами во время Лунного Нового года. Фок назвала это «упущенным шансом» в сезон праздников в Китае. «Честно говоря, я не думаю, что Apple хорошо понимает местную культуру, чтобы добиться успеха на местном рынке», — призналась Фок.

Единственный успешный продукт Apple в Китае — это App Store, откуда пользователи скачивают и покупают приложения. Большая часть доходов от бизнеса Apple приходится именно на App Store, где она может сократить продажи приложений без дополнительных расходов, будь то авансовые покупки или микроплатежи, за исключением поддержки виртуальных полок App Store.

В прошлом году Китай обогнал США и стал крупнейшим источником доходов в App Store. Аналитики Macquarie Research прогнозируют, что продажи App Store в Китае могут удвоиться к 2020 году, если Apple сохранит свою нынешнюю долю на китайском рынке.

Но на это нет гарантий. Продажи в App Store в Китае, отражают в первую очередь отсутствие Google в Китае и нынешнюю долю рынка iPhone от Apple, которая уже сокращается. App Store также может столкнуться с групповым иском от китайских разработчиков приложений, которые якобы монополизируют доступ к iPhone-приложениям.

«Я не вижу другого возможного источника роста Apple, кроме App Store. Но и этот успех частично связан с правительством Китая, обезглавливающим своих конкурентов. App Store не связан непосредственно с контентом. Это просто популярная платформа», — полагает Лайонс.

Apple, похоже, решила учиться у своих китайских коллег. В марте компания объявила о том, что выделила полмиллиарда долларов на научные исследования в Китае и построит два новых научно-исследовательских центра в Шанхае и Сучжоу,

Успех Apple зависит от того, насколько хорошо компания адаптирует свои существующие и будущие сервисы, чтобы лучше обслуживать китайских клиентов. «Apple должна подумать о местной стратегии, которая важнее всего», — уверена Фок.

Конечно, если Apple проработает стратегию деятельности в Китае, она может снова оказаться перед лицом пекинских властей. Но до тех пор не нужно обвинять китайское правительство в проблемах компании. Посмотрите на несоответствие между тем, что предлагает руководство из Купертино, и тем, чего действительно хотят китайские пользователи.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Редакция vc.ru", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 27, "likes": 15, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 23486, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 27 Apr 2017 15:04:32 +0300" }
{ "id": 23486, "author_id": 2, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/23486\/get","add":"\/comments\/23486\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/23486"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

27 комментариев 27 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Похоже проекты каждой страны опережают на своём рынке компании Кремневой Долины, благодаря протекционизму гос-ва или благодаря достойным аналогами. Вроде как с поисковиками, операторами и соц.сетями в России. А когда не того не другого нет то рынок уходит в зону иностранных компаний. Как в странах ЕС и т.д. Но сейчас только у китайцев получается быть обособленно от мира. В России, к сожалению, достойных соперников snapchat, Instagram, Netflix, смартфонам и т.д уже никто не делает, а все конкурентное в руках буквально одного человека и держится только из-за набранной аудитории.

Ответить
2

Хорошая табличка

Ответить
0

Жаль только что за 2015 год

Ответить
0

ТАк это подтверждает мои слова выше, где я отталкивался уже примерно от 2015 года в плане того, что в Китае уже сформировался рынок по большинству направлений и позиции местных компаний как в количественном, так и в технологическом плане крайне сильны. И нельзя, кстати, сказать, что это ТОЛЬКО из-за ограничений правительства. Они сделали во многих вещах превосходящие и опередившие зарубежные аналоги продукты.

Ответить
0

Почему не делают? Делают, только они никому не нужны - лайвитернет, рутьюб и другие.

Ответить
0

Да, но разве подобных локальных сервисов нет во Франции или в Италии?

Ответить
3

учитывая рост доходов населения, потратить время, чтобы понять особенности рынка, стоит того

Ответить
0

Задача года так 2012-2013 для Apple, которая так и не была решена >_<

Ответить
3

Там просто ушли вперёд по многим сферам, и приходится не "открывать" направление, а влезать на уже сформировавшийся рынок... Есть такой опыт у Apple? Сомневаюсь. Это, в каком-то смысле, сложнее. Apple pay, в частности там можно хоронить. WeChat и AliPay позиций не сдадут.

Ответить
0

> и приходится не "открывать" направление, а влезать на уже сформировавшийся рынок...

рынок телефонов, рынок мп3 плееров, рынок пк, рынок стриминга

Ответить
–2

рынок телефонов - открывают новый рынок внеся революцию. Какую они сейчас готовы предложить революцию?
Рынок ПК - у Эпл нет огромной доли, они заняли на рынке столько сколько смогли, не более.
Рынок стриминга? Причём тут эпл? Apple TV что-ль под стримингом имеется ввиду?

Если говорить про ситуацию у Эпл в Китае начиная года с 2015 - то что вы написали не значит ничего, к сожалению.

Ответить
0

Ничего эплу в китае не светит, даже если где то будет получаться китайские власти подрежут на взлете, им нет смысла давать развиваться компаниям своего главного геополитического противника, трам это не просто не скрывает а орет об этом, просто китайцы хитрый народ, типа мы палки в колеса не втыкаем, не не, вот закрыли два сервиса которые начали набирать популярность но остальные то не трогаем, пожалуйста работайте.
Не стоит забывать что там КПК рулит страной в которой сидят абсолютно все миллиардеры и почти все миллионеры, так что пусть даже не пырхаются на китайском рынке, целее будут и деньги сберегут.

Ответить
1

Ничего, что этот "геополитический противник" - это крупнейший торговый партнер с самым большим обьемом экспорта?

Ответить
0

для сша это страна фабрика с рабами которая начала поднимать голову и претендовать на роль "партнера", в этом ключе они становятся заклятыми "партнерами" которые друг от друга зависят но каждый хочет друг друга придавить чтоб не высовывался, к тому же КПК объявил что взят курс на уход от зависимости от экспорта и развитие собственного потребительского рынка, а это уже плохой звонок для сша, так как если китай сможет создать крупную экономику без жизненной зависимости от экспорта то они кинут сша реально серьезный вызов

Ответить
0

Не совсем. 
1. "Movies + Books" - это два очень крупных цензурируемых направления в Китае. Скорее всего вопрос был именно в этом, а не в сомнительном "набирать популярность".
2. Пример Apple pay показателен - Эппл ничего не понимает или не хочет понимать на локальных рынках. Никто и никогда не будет пользоваться текущей реализацией Apple pay. Потому что это нереально сложно, в первую очередь для мелкого бизнеса. А душа Китая - мелкий бизнес. Все те самые чуваки, которые продают арбуз по кускам за 1 юань и бегают от полиции время от времени. А нет мелкого бизнеса - нет и пользователей.  

Ответить
0

насчет мелкого бизнеса согласен, честно говоря это такой треш что я у нас в 90-ые такого не видел, по моему к нему даже сама алибаба до конца не приспособлена и врятле сможет.
И да у американцев такой подход, наша модель самая правильная, мы вообще исключительная нация и если что то не получается то нужно это нацию под нас подстроить а не наш бизнес под них.

Ответить
0

Китай богатая страна с бедным населением. Естественно, большинству проще купить какой-нибудь дешевый телефон на базе Андроида, чем продать почку и купить Айфон (такой случай был у них в стране)

Ответить
0

В китае уже кстати начали бороться с влиянием западной культуры, там молодежь считает что макдональдс самая правильная еда для нормальных пацанов, и айфон самый правильный телефон, так что точно эплу не дадут там больше подниматься, так или и наче, но все конечно тонко будет, ведь это восток и сша главный пока рынок сбыта.

Ответить
0

там молодежь считает что макдональдс самая правильная еда для нормальных пацанов.

Еда - главная культурная особенность Китая. Когда вы пишете глупость про макдак - вы себя выдаете с головой. Вы не понимаете рынок вообще, даже минимально.

Ответить
0

Вы в китае то сами были? Я вот много раз, проехал китай от Пекина до Гонконга.
Это культурная особенность только для зрелых людей, молодежь та что чуть побогаче в крупных городах помешана на западной культуре, там это очень модно и круто в макдак или бургер кинг, при том что там цены выше чем в нормальном китайском кафе.

Ответить
0

В Китае я живу - это раз. Женат на китаянке - это два)

помешана на западной культуре

Это очень громко сказано. Вы рассматриваете Китай очень поверхностно и не учитываете региональных особенностей в целом.

Ответить
0

Если вы там живете то конечно картина у вас будет более полная, но в тех поездках что я был у меня сложилось впечатление что молодежь крупных городов боготворит западную культуру

Ответить
1

"Большая часть доходов от бизнеса Apple приходится именно на App Store, где она может сократить продажи приложений"
В оригинале: "Most revenue from Apple’s services business comes from the App Store, where it can take a cut of any app sales".
:)

Ответить
0

Да, но разве ,думаешь, что подобных локальных сервисов нет во Франции или в Италии?

Ответить
0

Честно говоря улыбают коментарии хоронящие эпл в Китае.В моём универе,в метро,кафе,да где угодно у каждого второго китайца будет айфон,у дедушек и бабушек обычно подареные айфоны от заботливых детей,в Китае и особенно в крупных городах культ эпл возведен в абсолют,а то что какие то что эти сервисы не работают,так это по причине их бесполезности с китайскими аналогами.Суть такова что эпл глубоко и надолго в Китае пока эта компания является двигателем функциональности и удобства,качества и стиля.

Ответить
–3

все нормально... +/- годик, Кук разберется, что там к чему ...

Ответить
0

Будто бы лично Кук решает все эти пробелемы, ога.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }