«Прибыль от партнёрской программы не должна быть основой дохода»

Создатель блога Money Lab Мэтт Джованиски решил полностью пересмотреть свой бизнес после изменения схемы отчислений партнёрам в Amazon.

В 11:42 утра 23 февраля 2017 года я подумал: «Моя жизнь полный отстой».

Время я помню так отчётливо потому, что тогда я ждал свой рейс до Остина. Один из читателей Money Lab прислал мне электронное письмо, в котором сомневался, вступать ли ему в программу сотрудничества с Amazon из-за смены ставки процентных отчислений.

Я понятия не имел, о чём он говорит, потом разобрался и опубликовал у себя на странице в Facebook следующее:

Судя по комментариям к публикации, очень скоро моя прибыль должна была уменьшиться примерно вдвое. Я годами говорил другим интернет-предпринимателям о том, что нельзя получать весь доход из одного аффилированного источника.

В итоге этот совет директоров состоялся в Amazon, из-за чего моя прибыль потенциально могла уменьшиться наполовину.

Внезапно мне пришлось переоценить всю свою бизнес-модель. Я был в Lazarus Brewing Company в Остине и во время разговора со Стефом понял, что больше не могу полагаться на доход от аффилированных источников. Это был мой шанс переключиться на другие потоки средств и источники прибыли, которые я мог бы контролировать.

В марте 2017 года я взял отпуск, чтобы изучить новые бизнес-модели, которыми пользуются большие медиакомпании, и перестал слушать все эти устаревшие байки о пассивной прибыли и аффилированном маркетинге. Тогда я решил, что хватит быть онлайн-предпринимателем — пора создать настоящую медиакомпанию с новыми средствами заработка.

Всю свою прибыль я получаю от двух онлайн-брендов: Roasty и SwimU.

RoastyCoffee.com получает 100% своей прибыли от Amazon. В феврале 2017 года она составила $3121. За месяц сайт просмотрело 96 868 человек.

В марте (после того как Amazon отказался от старой структуры переменных отчислений) прибыль составила $1553. Месячное количество просмотров выросло до 98 448. Прибыль упала на 55%, то есть оказалась даже меньше, чем я предполагал.

Со SwimUniversity.com всё было не так плохо, поскольку в этом случае только 70% прибыли поступало от Amazon.

В марте 2017 года SwimU на партнёрском соглашении с Amazon заработал $9226. Просмотров за месяц было 273 175 (не сезон). То есть примерно по $0,03 с каждого просмотра. В прошлом году каждый просмотр приносил мне по $0,02. То есть SwimU с новой структурой отчислений чувствует себя даже лучше.

Прибыль от партнёров — бонус, а не основной доход. Я хочу управлять компанией с несколькими брендами в небольших потребительских категориях и получать стабильную прибыль от рекламных контрактов и цифровых продуктов.

Я улучшал и оптимизировал бренд SwimUniversity следующими способами:

Ниже постараюсь объяснить, как я полностью пересмотрел свою бизнес-модель после того, как всё это дерьмо попало на аффилированный «вентилятор».

SwimUniversity — это сайт для владельцев бассейнов и джакузи, на котором они могут научиться правильному уходу и ремонту. Мы публикуем детальные статьи, видео и гайды. Я открыл этот сайт в 2006 году с целью сбора трафика и продажи рекламы.

В 2010 году трафик увеличился вдвое. А в 2011 году утроился до 160 060 посещений. Всё потому, что я создавал весьма позорные статьи и применял сомнительные практики SEO.

В 2012 году, когда я начал делать более качественный контент и публиковать ролики на YouTube, посещения упали до 84 553. Чёртов Penguin (антиспам-алгоритм от поисковой системы Google — vc.ru).

Нормальных денег мне сайт не приносил. Может, где-то $250 в месяц через Adsense — и то на пике купального сезона. А для того чтобы прямо продавать рекламу, у меня было недостаточно трафика. Так что я сфокусировался на создании большего количества глубоких статей и роликов.

В 2013 году трафик вырос до 157 639. Но по-настоящему SwimU «ожил» только в 2014 году. Я утроил трафик до 428 193 посещений, и мне начали названивать рекламодатели.

Мой труд в 2012-2014 годах по-настоящему окупился в 2015 году, когда SwimU достиг отметки в 1 517 666 просмотров. Я начал зарабатывать неплохие деньги.

Я создал успешный лайфстайл-бизнес. И я мог улучшать все эти показатели в одиночку. Однако я хотел создать медиакомпанию с несколькими брендами, так что я открыл Roasty и Money Lab.

Я хочу работать с талантливыми и сведущими людьми. Людьми, которые хотят вместе со мной делать интернет лучше. SwimUniversity постоянно публикует цифровой контент, так что нужно было нанять человека, который навёл бы порядок в материалах.

Мне нужен был тот, кто занялся бы созданием глубоких материалов и еженедельной рассылкой. Он мог бы делать это сам либо нанять фрилансеров.

Я сел и спокойно описал всё: чем нужно будет заниматься такому человеку, какой характер у него должен быть и что он должен обладать способностью распознавать качественный контент и талантом делать что-то похожее.

Вопросы были такие:

Я разослал форму подписчикам Money Lab (примерно двум с половиной тысячам человек) и опубликовал её на своей странице в Facebook, в паре сообществ и в Twitter. Через два дня мне написало 28 соискателей. Но из общего числа выделялся только один.

Я держал в голове «секретные» ответы на некоторые из упомянутых вопросов, и если человек называл их, я точно звал его на собеседование. Например, если кто-нибудь упоминал в ответе один из этих материалов, я сразу же предлагал ему побеседовать.

К тому же, материал, который я предложил покритиковать, был опубликован на сайте SwimUniversity, и я предположил, что из-за этого соискатели не будут честны в своей критике. Так и оказалось: лишь немногие оставляли действительно интересный ответ.

Тот, кого я в итоге нанял, назвал некоторые из «секретных» ответов и был до боли честен в своей критике. И мне это понравилось.

За последние два года я добавил множество ненужных материалов только ради того, чтобы поддерживать еженедельное обновление контента. Только потому, что «это любит Google». Скорее всего, это неправда.

На мой взгляд, для площадок вроде SwimU или Roasty можно создавать только сенсационный контент, который всегда будет держать сайт в топе и притягивать трафик. Сенсационным контентом я называю глубокие, развлекательные и мультимедийные истории или лёгкие для восприятия гайды с хорошим дизайном.

Тодд Трезиддер рассказывал об аудите контента на FinCon 2015 года. В выступлении он упомянул о том, что после этого его трафик удвоился. И он такой не один.

Проанализируйте контент на вашем сайте и примите одно из четырёх решений по каждому из материалов:

Я вручную добавил 373 опубликованных записей в таблицу Google. Наверняка есть способы и полегче, но я поступил так.

Затем я с помощью Google Analytics нашёл 50 публикаций за последний год, которые привлекли больше всего трафика, и отметил их синим. А зелёным — те, которые нужно улучшить.

Затем я выбрал материалы, которые нужно было удалить, — то есть те, которым изначально не стоило появляться на SwimUniversity.

Я добавил колонку под названием «Включить в другой текст или поставить 301 редирект». Удаляя публикацию, я добавлял в таблицу ссылку на другую страницу. Но если на сайте не было ничего подходящего, я делал возврат на главную страницу сайта через «/».

Чтобы реализовать редиректы на WordPress, я использовал бесплатный плагин Redirection. Но недавно я обзавёлся премиум-версией Yoast SEO, так что теперь пользуюсь им.

Затем я собрал все материалы по одной тематике. Например, на изображении выше можно заметить три текста:

Это были короткие записи на конкретную тему, и все они были связаны с очисткой джакузи — то есть тем, что владельцы джакузи делают каждые три-четыре месяца. Я скопировал содержание этих трёх записей и собрал из них материал How to Drain and Clean a Hot Tub («Как осушить и почистить джакузи»). Потом удалил эти три заметки и поставил редирект на новую статью.

Я удалил 88 записей, после чего у меня осталось всего 285. И, честно говоря, работы ещё непочатый край. Пока рано говорить, увеличится ли трафик. К тому же, я не могу сравнивать трафик за разные месяцы. Сейчас апрель, и трафик растёт, поскольку скоро начнётся купальный сезон.

Однако я планирую заняться сравнением трафика Roasty и зафиксировать показатели Money Lab. Чувствую, аудит контента всё-таки сильно повлияет на сайт.

Я хотел, чтобы SwimUniversity стал одним из самых быстрых сайтов в интернете, благодаря чему улучшился бы SEO, а значит, увеличился трафик.

К тому же, 72% посетителей читают SwimU на мобильных устройствах, так что скорость загрузки крайне важна. Вот показатели Google Analytics за 2016 год:

Вот два инструмента, с помощью которых я измеряю скорость загрузки страницы:

Инструмент Google скорее даёт советы, но GTmetrix в самом деле анализирует страницу и показывает, что грузится медленно, а что — быстро. Поскольку я уже исправил скорость загрузки страниц SwimU до того, как писать этот материал, продемонстрирую на примере Roasty, так как он ещё не оптимизирован.

Блокирующий рендер CSS исправить легко. Я просто сдвигаю его вправо так, чтобы он оказался перед тэгом </body>. Однако этот экран злит меня по нескольким причинам:

Ладно, Google. Посмотрим, что говорит GTmetrix.

Хорошо, скорость загрузки не так уж и плоха. Но скрипты Facebook, Google и SumoMe снова мешают.

Пришлось принимать решение о том, какие плагины использовать. Но сначала я исправил то, что мог. Вот этот материал стал моим руководством.

Посмотрим, что теперь показал GTmetrix.

О да, SwimUniversity работает быстрее молнии. Только посмотрите на эти зелёные полоски:

Отлично, теперь разложим эту красоту на составляющие:

Посмотрим, что же теперь скажет Google Pagespeed Insights.

Главной причиной ускорения работы моего сайта стало то, что я удалил SumoMe. Это большой плагин, который задействует множество процессов, совершенно мне не нужных. Последние полтора года он работал сравнительно неплохо. С его помощью я быстро добавлял всплывающие окошки с email-адресом, приветственные сообщения и «умные» меню, а потом тестировал, что из этого лучше работает.

Но я решил всерьёз взяться за свои сайты, а значит, так сильно полагаться на сторонние плагины было нельзя. Ниже видео, в котором показано, как я создал свой плагин и заменил им SumoMe.

Мне как читателю сайтов кнопка «Поделиться» кажется раздражающей и лишней. И я ни разу ни по одной не кликал. Я делаю это вручную, напрямую через соцсети. На дворе 2017 год, и мы все знаем, как пользоваться Facebook.

Однако судя по данным SumoMe, люди и правда кликают по этим кнопкам. Но я не знаю, действительно ли они хотят поделиться записью или просто нажимают на них случайно. Так или иначе, в SwimUniversity я их убрал. Также убрал эти кнопки с Roasty и никогда не ставил их на Money Lab.

Цель моего маркетинга в социальных сетях — привлечь трафик на сайт. Судя по Google Analytics, из соцсетей на сайт приходит лишь 13% от всего трафика. 80% от этого количества приходят с Pinterest и лишь 16% — с Facebook. Facebook генерирует очень небольшую часть трафика, и делать на ней акцент, по-моему, не стоит. А если она ещё хоть раз изменит свой алгоритм, я вообще кого-нибудь придушу.

Вот что интересно: те 16% трафика с Facebook приходят на сайт через запись, которая с обслуживанием бассейнов вообще никак не связана. Люди делятся ею только потому, что увидели её на Pinterest. Похоже, стоит уделять Pinterest больше внимания.

Последние несколько лет мы публиковали по одной-две статьи в неделю. Они автоматически рассылались подписчикам через RSS в Mailchimp.

Однако качественный контент по статистике посещений на голову выше всего остального. На SwimUniversity до сих пор приходят толпы людей из-за крутых материалов, которые я написал четыре года назад. Лишь немногие из материалов, созданных в последние два года, попали в топ-50.

Так что наша новая стратегия заключается в том, чтобы публиковать контент реже, но делать его по-настоящему высококачественным.

SwimUniversity — это безвременный ресурс. Обновлять его — всё равно, что дополнять книгу, а не блог. Каждый месяц мы создаём новые крутые материалы или обновляем старые, находящиеся на грани рейтинга. В них более двух тысяч слов, есть графика, видео и полезные ссылки.

«На грани рейтинга» означает, что материалы хорошие, но позиции у них невысоки. Чтобы увидеть такие, можно воспользоваться консолью поиска Google. Вот примеры контента с Roasty, который мы могли бы улучшить:

Одновременно мы улучшаем создание и рассылку еженедельных подборок лучших материалов. И пока что мы делаем это вручную.

Вместо автоматической RSS-ленты со всеми последними материалами (как это было последние два года), сейчас у нас есть рассылка, в которую попадают три-четыре материала, объединённых одной тематикой в зависимости от времени года. Например, в апреле и мае контент будет фокусироваться вокруг расконсервирования и чистки бассейнов.

Рассылка работает как напоминание о том, что пора заняться обслуживанием бассейнов и джакузи, а также как подборка советов. И, как мне кажется, люди сохраняют эти рассылки и делятся ими с друзьями, у которых тоже есть бассейны.

А, ну и в конце концов, я же продаю курс по использованию Asana за $25. Я безудержно люблю Asana. Всё, что происходит на SwimUniversity, начинается с Asana. В том числе редакционный календарь, календарь рассылок и отслеживание продаж рекламы.

Сейчас у SwimUniversity есть три потока дохода:

Я хочу увеличить процент доходов от рекламы и цифровых продуктов, а от партнёров — уменьшить. Так у меня будет больше контроля над тем, что происходит. К тому же, доход от партнёров я расцениваю как дополнительный ресурс, который нужно инвестировать обратно в компанию.

Чтобы увеличить доход от цифровых продуктов, я тестирую новый продукт под названием SwimUniversity Live. Это платный вебинар для людей, которые хотят научиться расконсервировать бассейны и обслуживать их. За $25 можно будет послушать лекции, задать вопросы и загрузить записанное видео. А за $49 можно будет получить доступ к вебинару и загрузить руководство.

Рекламная миссия SwimUniversity заключается в том, чтобы помогать владельцам бассейнов и джакузи узнавать о новых релевантных продуктах. Например, сейчас такие люди могут узнать о новом экологичном фильтре для бассейнов, только если он продаётся в местном специализированном магазине.

К тому же, у индустрии нет прямого доступа к владельцам бассейнов и джакузи. Создатели этих экологичных фильтров вынуждены рекламироваться через тематические журналы и выставки.

У SwimUniversity есть возможность дать этим рекламодателям доступ напрямую к потребителям. Чем больше людей узнают об этих продуктах через SwimU, тем чаще они будут просить свой магазин поставлять их и тем больше товаров будет продано. Все в выигрыше.

То есть деньги ещё можно заработать, нужно только с умом подойти к реализации этого процесса.

В 2016 году SwimUniversity принёс $56 350 дохода от прямой рекламы. Мы не используем Adsense или другие подобные продукты. Я лично пишу и звоню рекламодателям. Да, по телефону.

Такими были наши рекламные продукты в 2016 году:

Я действительно не хотел в 2017 году продавать на SwimU рекламу. Но те же рекламодатели снова пришли ко мне. В прошлом году продажа рекламы шла не очень хорошо, поскольку я пытался заключать крупные сделки на пакеты рекламы стоимостью примерно по $10 тысяч каждая. Такое было легко продать компаниям, заинтересованных в информировании об их продукте, но не в прибыли.

Рекламодатель, с которым я работал раньше, связался со мной и спросил, можно ли будет прорекламировать его одноразовой рассылкой. Я ему отказал. Но подумав немного, я решил, почему бы не продавать единичную рассылку. На то, чтобы вставить в неё рекламу, нужно пять секунд, а высылать этот продукт мы будем в любом случае.

Я прислушался к рекламодателям и создал новый продукт: единичные спонсированные электронные письма. Для рекламодателей это дешевый способ связи с потребителями и тестирования своих месседжей.

И этот продукт рекламодателям очень даже понравится, потому что раньше его просто не было. А поскольку наша рассылка выходит только раз в неделю, это накладывает ограничения, заставляющие делать всё быстро. За пару недель мы распродали рассылку на весь купальный сезон.

Поначалу мы не брали много денег за этот продукт, но знали, что в перспективе цену можно будет повысить. Чем больше подписчиков, тем больше можно просить у рекламодателей. Дешёвым мы его сделали для того, чтобы продемонстрировать возможности рекламодателям. Распробовав рассылку, они вернутся к нам.

Но это только то, что касается рассылки. У нас есть ещё два других продукта:

Специальные спонсорские тексты работают просто: рекламодатель платит нам за публикацию нового материала на оговоренную тематику. Название компании-спонсора, её логотип и ссылка на её сайт появляются под заголовком и в конце записи. Это вечный продукт. После продажи он вечно живёт на сайте и никогда не меняется. Но в этом году мне пришла идея.

На нашем сайте есть записи с отличными показателями. Они не спонсированы, поскольку были написаны до того, как мы стали предлагать рекламодателям такую услугу. Но почему бы не дать рекламодателям возможность ежемесячно спонсировать такие публикации.

Я связался с текущим рекламодателем, которому могло бы быть интересно такое предложение. В обмен на большую скидку (это всё-таки бета-версия) он будет делиться со мной данными ROI и поможет улучшить продукт.

Так что с мая мы будем тестировать его в течение месяца. Один из наших материалов будет спонсирован, к тому же, в нём появятся креативно сделанные рекламные баннеры. Контент релевантен окружающему его контенту, так что всё просто идеально.

Наша цель — посмотреть, повлияют ли эти баннеры на продажи. Если повлияют, в месяц можно будет продавать больше таких премиумных материалов.

И всё это только для того, чтобы зарабатывать больше денег через собственные продукты, а не через партнёров. Доход от партнёров мы будем инвестировать обратно в компанию, тратить на создание роликов, найм сотрудников и прочее, чтобы у нас было больше подписчиков и трафика.

Вспоминая тот рейс до Остина, когда я думал, что всё кончено, я не могу не заметить, что сейчас — после пары месяцев спокойного пересмотра бизнеса — всё иначе. Сейчас всё прекрасно. У меня есть неплохая стратегия с вполне работающими бизнес-моделями.

Самое главное я понял, когда взял отпуск в марте. Задумавшись о том, чего я хочу на самом деле, я пришёл к такому выводу: нужно мыслить масштабно и делать только высококачественный контент.

Вне зависимости от формы моего контента я бы хотел, чтобы люди говорили: «Мэтт делает классные вещи». Я хочу, чтобы на мои бренды равнялись другие компании. И я не хочу зависеть от очередного совета директоров, который может в мгновение ока уничтожить мой бизнес.

Важно создавать крайне высококачественный контент, который полезен и приносит удовольствие читателю, а компании — деньги. И если я продолжу гнуть такую линию, я буду счастлив вне зависимости от того, как будет выглядеть моя компания.

#Кейсы