Кейс по email-маркетингу: 200 продаж на 3,2 млн рублей за девять дней

Формула запуска продукта при помощи email-стратегии от управляющего партнёра школы менеджеров «Стратоплан» Александра Орлова.

Александр Орлов
Александр Орлов

Проект в сфере онлайн-образования даёт возможность тестировать и находить лучшие маркетинговые инструменты. Поделюсь одним из наших любимых кейсов по email-маркетингу.

  • Задача: запустить новый продукт.
  • Ресурсы: подписная база в 28 тысяч человек, которая только что выдержала тотальную распродажу прежних продуктов.
  • Инструмент: email-маркетинг.

«Email-маркетинг, серьёзно? Почтовый ящик забит попытками впарить что-то, в чём мало пользы, за много денег. Да там всё понятно: шли письма почаще, дави побольше, глядишь — что-нибудь и перепадёт. И вообще, для хорошего продукта маркетинг не нужен».

В этом есть своя правда — продукт должен быть хорошим. Но его эффект и количество привлечённых клиентов можно значительно усилить правильной работой email-маркетинга.

Подход «дави посильнее, пока твои гвозди не купят», к сожалению (или к счастью), не работает. Здесь требуется другой. В нём для каждого запуска прописывается сценарий страниц на 50, в 15-20 письмах присутствует своя логика, плохо читаемая снаружи. И сторонний человек не всегда сможет привязать розыгрыш iPad в каком-то «дурацком» конкурсе к старту продукта на совсем другую тему спустя месяц. Однако логика в этом есть. Попробуем её найти.

Как мы получили 200 продаж на 3,2 млн рублей за девять дней

Для примера разберем запуск программы обучения «Формула работы с людьми». На тот момента у нас оставалась подписная база в 28 тысяч человек (open rate около 20%), но казалось, все желающие что-то у нас купить уже это сделали. Ожидания по поводу запуска нового курса были туманными.

И тут на помощь неожиданно пришёл коллега из-за рубежа: интернет-предприниматель Джефф Уолкер со своей «Формулой запуска продуктов». Из его курса мы взяли основную логику, придумали сценарий, написали 18 писем, немного задействовали наш блог на «Хабрахабре» и за девять дней получили 200 продаж на 3,2 млн рублей. 75% людей заплатили за себя сами, 25% прислали наши корпоративные клиенты.

Кейс по email-маркетингу: 200 продаж на 3,2 млн рублей за девять дней

Сначала мы, понятное дело, прописали портрет клиентов и то, какая трансформация произойдет в их жизни после приобретения нашего продукта. Это не столько помогло в чем-то конкретном, сколько настроило на правильный лад при написании писем-касаний на всех этапах запуска. Сам по себе запуск состоял из трех частей:

  1. Предпред-запуск (Pre-Pre-Launch, PPLC).
  2. Предзапуск (Pre-Launch, PLC).
  3. Запуск (Launch).
Кейс по email-маркетингу: 200 продаж на 3,2 млн рублей за девять дней

Цели предпред-запуска:

  • Создать шумиху по поводу выхода нового продукта.
  • Провести опрос аудитории.

PPLC, шаг первый

Сначала мы решили сделать интервью с одним из нас — Славой Панкратовым, — посвященное трёхлетию выхода его «Черной книги менеджера». Это матерно-мотивационное издание с момента выхода стало нашим самым популярным бесплатным продуктом. Мы подумали, почему бы и нет.

Заодно мы опубликовали интервью и на «Хабрахабре». Уверен, мало кто до этого слышал там про книгу, но интервью получилось длинным, интересным и местами спорным. В итоге материал набрал рейтинг +20 и 35 тысяч просмотров. Где-то в середине Слава мельком упомянул, что сейчас мы готовим новый продукт. Это важно, пишет Уолкер, давать людям намеки на этапе предпред-запуска.

PPLC, шаг второй

Затем мы решили устроить конкурс. Подобных активностей мы никогда раньше не устраивали, поэтому недолго думая позаимствовали идею у того же Уолкера. Сделали конкурс «Придумай девиз "Стратоплану"». Посыл был простой: «Школа менеджеров "Стратоплан" существует вот уже пять лет. А девиза у нас нет. Как-то это несерьёзно, подумали мы. Сели придумывать девиз, ничего хорошего в голову не пришло. Стало понятно, что нужна помощь зала. И мы решили организовать небольшой конкурс…». Скрепя сердце и придушив жабу, призом решили назначить iPad Air.

Получилось три письма:

  • Анонс конкурса.
  • Напоминание «Мы уже почти выбрали девиз, но вы ещё можете прислать свой вариант».
  • Подведение итогов.

Мы получили около 900 ответов. Пара людей над нами подшучивали, но остальные абсолютно искренне пытались помочь, присылая хорошие, добрые слова про нашу школу. Видимо, предыдущие пять лет мы провели не зря. Уолкер цинично замечал, что когда люди пытаются придумать про вас что-то хорошее, то мысленно они это проговаривают и убеждают себя в том, что вы действительно таковы.

PPLC, шаг третий — опрос

В качестве последнего этапа препред-запуска мы провели опрос аудитории методом «Два вопроса».

Кейс по email-маркетингу: 200 продаж на 3,2 млн рублей за девять дней

Пользователи переходили на страничку с опросом, где их ожидали три абзаца про новый продукт и только один вопрос: «Скажите, пожалуйста, ответы на какие два вопроса точно должны быть в нашем курсе?». После заполнения и нажатия на кнопку «Отправить» пользователи попадали на следующую страницу, где было написано: «Спасибо, вы нам уже очень помогли. Если вы хотите первыми узнать о выходе продукта, введите свой email».

После сбора раннего списка клиентов (в нём оказалось около 120 человек), пользователи переходили на последнюю страницу — «Сборщик отзывов». Там был примерно следующий текст: «Спасибо, мы сообщим вам первым о выходе нового продукта. Но поскольку он новый, на него пока нет отзывов. Однако вы уже давно на нас подписаны и могли бы оценить наши материалы. Если вас не затруднит, можете написать о них пару хороших слов. Вот несколько примеров, как это можно сделать: ...».

Таким образом мы собрали положительные отзывы про наши прошлые материалы, которые потом и использовали в анонсе. Реакция на опрос была очень живой: мы получили около 700 ответов, которые пришлось разбирать лично. Это позволило:

  • Доработать продукт (добавить пару модулей, которые нам казались очевидными).
  • Использовать точные формулировки в анонсе продукта («Это курс решает следующие проблемы: …»).

Этап PLC (предзапуск)

Обычно продукт решает некую комплексную проблему, которая состоит из массы частных проблем. В нашем случае курс должен был научить менеджеров работать с людьми. Это комплексный навык, который состоит из: умения проводить собеседования, умения прояснять состояние людей, навыка определения психотипа человека, навыка разрешения конфликтов и так далее.

Каждое касание предзапуска строится следующим образом: «Сегодня я хотел бы поговрить о проблеме Х. Вот как можно её решить: <быстрое, наглядное и полезное решение проблемы>. Однако, Х — не единственная проблема в <конкретная область>. Поэтому в следующий раз мы поговорим о том, как решать проблему Y».

Проблема → Решение → Интрига. В конце третьего касания вместо интриги анонсируется запуск продукта «на следующей неделе».

Этап Launch (запуск)

Окно продаж Уолкер рекомендовал открывать только в будние дни в промежутке между понедельником и пятницей. Мы определили для себя четыре дня со вторника по пятницу. План получился такой:

Понедельник, 8:00 — анонс по раннему списку . Вторник, 6:00 — инструкция по всей подписной базе: «Через два часа откроется регистрация в <...>. Вот что вам нужно сделать: <...>».

  • Первый день, 8:00 — открытие продаж.
  • Первый день, 13:00 — «письмо-цунами». Цель — показать, что вокруг запуска есть большой ажиотаж. Например, сообщение вроде: «От количества запросов у нас упал сервер, но уже всё в порядке, мы всё починили».
  • Второй день, 8:00 — инструкция. В первые день люди будут задавать много вопросов: есть ли рассрочка? А будет ли в продукте вот это? А точно ли вот то-то поможет в моей ситуации? Я уже купил у вас распродажу, понадобится ли мне вот это? Если один человек спросил, значит, ещё десять постеснялись. Поэтому имеет смысл собрать список вопросов-ответов и разослать их отдельным письмом.
  • Второй день, 15:00 — напоминание по раннему списку.
  • Третий день, 8:00 — бонусы или мотивационное письмо.
  • Четвёртый день, 6:00 — «Мы закрываемся сегодня в полночь».
  • Четвёртый день, 12:00 — «Осталось 12 часов до закрытия».
  • Четвёртый день, 18:00 — «Спасибо вам за этот запуск» и список полезных материалов.

Динамика продаж

Месяц мы провели в подготовке (шумиха, конкурс, опрос, полезные видео для этапа предзапуска). И вот он вторник — день открытия продаж. Когда концу первого дня (из четырех) у нас было всего два клиента, я чуть не сошел с ума. Я рвал на себе остатки волос и проклинал Уолкера. Черт побери, это довольно досадно — проработать месяц и получить две продажи.

На второй день случилось девять продаж. Третий день принес 41 продажу. Четвертый — 83. Корпоративные клиенты тоже пошли со второго дня.

Кейс по email-маркетингу: 200 продаж на 3,2 млн рублей за девять дней

Мы пробовали подобные цепочки запуска более 20 раз. Всегда более 50% продаж случается в последний день. Такая вот особенность. Главное — не поседеть в первые дни.

Цепочка запуска Уолкера

Этот алгоритм всегда отрабатывает хорошо, если вы делаете нужный продукт и ко всему подходите с умом:

  1. Аватары и трансформация в жизни от продукта.
  2. Предпред-запуск: шумиха и опрос.
  3. Предзапуск: решение проблем.
  4. Запуск: окно продаж.

Скачать тексты писем запуска со всеми ссылками на страницы можно здесь.

1717
57 комментариев

а) в первых строках лучше сообщить что продукт виртуальный - продаются _места_ на вебинар (если я верно понял).
б) заставить 200 человек заплатить по 16.000 рублей = можно, но не под безымянного Васю Пупкина, однозначно.
в) хотелось бы услышать о затратах.
г) западная разблюдовка с письмами в 08 утра, как мне кажется, вторична, по сравнению с:
• предысторией и авторитетом "закоперщиков"
• наличием репы на Хабре - возможностью там написать так, чтобы статья появилась сразу :)
• подтвержденным опытом в теме, на которую продаются места желающих обучиться (частично опять авторитет).

В-целом, к сожалению, пока не видел ни одного серьезного курса по е-мейл маркетингу - все топчутся вокруг интернет-магазинов с китайской пластмассой (от гаджетов до детских игрушек), и приёмами-уловками как загнать юзверя из почты в такой магазин.

Платные вебинары (или тем более семинары), мне кажутся так и вовсе смешными - но почему нет - почему не послушать про воронку продаж в 1001 раз другими словами :)

P.S. По работе постоянно приходится сталкиваться с прошаренными продвигаторами разнообразной кхм ... байды, ничего с момент "Холодных звонков" не изменилось, люди так и бьют по площадям заученными фразами - до главы - вести и поддерживать досье на потенциального кастомера, похоже никто так и не дочитал.

Чего мне только не предлагали за эти годы ... запомнился только 1 (один!), грустный дядечка, который так-то звонил не по этому поводу ... но все же спросил:
"А Вы сами, бывали в Израиле?"
"Нет ... "
"А почему?"

Вот открытый вопрос такой, он больше заставляет думать, чем любое "Когда на следующей недели Вы хотите чтобы я Вам перезвонил - во вторник после 15.00 или в четверг до полудня"? (с) Холодные звонки

1
Ответить

+++ Хотя было время, когда ноунеймы продавали обучение за 10-15 тыс рублей за месяц и собирали неплохие деньги. А вообще в инфобизнесе серьезные деньги люди готовы платить ТОЛЬКО за результат и продукт должен быть действительно качественным.

5
Ответить

Спасибо за комментарий. 100% многое зависит от репутации, экспертности и по сути доверия, установленного с подписчиками.

И это вопрос комплексный, который за один месяц имхо не решить. Это, скорее, стиль и принципы, в которых ты работаешь: не делать фигни, наносить людям пользу и т.д.

По деталям - возможность сразу разместить пост на Хабре - это корпоративный блог. И там у нас была своя стратегия его ведения, которая позволила сформировать репутацию уже на Хабре. В общих чертах - опять же надо писать полезные статьи, чем больше, тем лучше. Тогда и реклама (уместная) будет восприниматься нормально.

По поводу курса по емэйл маркетингу: Jeff Walker "Product Launch Formula" - лучшее из того, что я изучал: как российского, так и западного.

Продающие вебинары - имхо, зависит от тематики и аудитории. У нас работал и работают плохо. У нас люди начинают приобретать какие-то курсы, в среднем, через 6 месяцев после подписки на полезный бесплатный материал. Исключения бывают, но это исключения.

1
Ответить

Александр, в тематику кейса вынесен емайл маркетинг, но как-такового емайл-маркетинга в кейсе нет (мое личное мнение). Просто хороший (по отзывам) продукт, о котором информировали посредством рассылок, плюс использовали готовую базу.

Единственный элемент, который хоть как-то тянет на отношение к емайл-маркетингу - цепочка писем, которую зачастую и считают всем инструментом. Хотел спросить про сегментацию, но потом еще раз перечитал цепочку. 28к респондентов и 200 продаж это меньше процента, как-то больше на спам-рассылку смахивает по цифрам. РОМИ, конечно, зашкаливает, но это ведь емайл, тут и 4000% норма. Хотелось бы все таки более детально именно про подготовку и запуск рассылки.

Это не критика, а просто боль души емайл-маркетолога. Ведь по сути все письма в кейсе - это завуалированные "купи-купи", кроме разве что интервью. Емайл-стратегия, емайл маркетинг - а на деле взяли базу, сделали цепочку, ну качественно подошли к оформлению и тексту плюс хороший бэкграунд и авторитет - получили результат.

2
Ответить

"А на деле взяли базу, сделали цепочку, ну качественно подошли к оформлению и тексту плюс хороший бэкграунд и авторитет - получили результат."

Александр, спасибо за комментарий. Все верно, все так и есть. Мы имхо больше специалисты по запусковым цепочкам. По сегментациям - я бы сам с удовольствием почитал конкретные кейсы, которые работают. Мы сколько ни пробовали сегментировать, все получается что-то не то. Возможно, потому что цикл продаж от полугода и не хватало терпения.

Про подготовку и запуск рассылки - отдельная тема. С бесплатными продуктами, лэндингами, каналами продвижения. Там тоже есть наработки и цифры. Постараюсь подбить коллег изложить это в виде кейса, если это интересно.

Ответить

Интересует этическая сторона подобных акций. Вот к примеру в этом абзаце вы пишите:
Первый день, 13:00 — «письмо-цунами». Цель — показать, что вокруг запуска есть большой ажиотаж. Например, сообщение вроде: «От количества запросов у нас упал сервер, но уже всё в порядке, мы всё починили».

Такое впаривание при помощи лживых сообщений насколько правильно?

1
Ответить

Также, добавлю - на хабре, мягко говоря, не пальцем деланная аудитория, и заплатив по 16 000 руб. за "лживое сообщение", будьте уверены - разнесут эту весть так, что репутацию участников можно будет искать на дне Марианской впадине, и не найти.

Поэтому речь идет о том, чтобы из существующей _целевой_ группы (кому это интересно) - людей безусловно занятых, работающих, загруженных текучкой - все же привлечь тех, кто хочет совершенствоваться, и узнать что-то новое ... и (извините за капс) НЕ ДАТЬ ИМ ЗАБЫТЬ о том, что от уважаемого спеца будет вебинар.

Проблема существует. Я лично сколько не регился на вебинарах (на некоторые очень хотел попасть), все время забываешь про них - вроде и напоминалку сделал, и позавчера помнил, и вчера помнил, а в день вебинара = навалилось всякого-разного, через два часа после окончания, терзаемый чувством чего-то несделанного вспоминаешь что ... блиииин ... пропустил!

1
Ответить