Почему digital-упаковка — величайший вызов и величайший шанс для брендов

Практические размышления Николаса Зеусса — дизайн-директора московского офиса Landor.

В мире, где новые технологии можно интегрировать во все — от расчесок, дающих ежедневный отчет о степени ломкости ваших волос, до интерактивных пивных бутылок — упаковка c выходом в интернет представляет собой одновременно серьезный вызов и огромный шанс для компаний, стремящихся занять еще большее место в жизни потребителей.

Умные решения дают возможность превратить упаковку в интерактивный инструмент, позволяет брендам обогатить жизнь потребителей, применить технологию интернета вещей.

Если вы создаете «умную упаковку», вы должны решить три вопроса:

1. Механика работы упаковки: как сократить количество действий, которые должен совершить потребитель, чтобы попасть в цифровую среду бренда?

2. Приемлемая дистанция: насколько глубоко бренд может интегрироваться в жизнь потребителя?

3. Лицо бренда: как в погоне за креативом не уйти слишком далеко от сферы деятельности вашей компании?

Но самое главное – вы должны понимать, что digital-упаковка должна быть продолжением стратегии вашего бренда. И любое технологичное решение – это не дань трендам, а результат внутренних изменений в компании.

Три правила, которые помогут вам на этапе разработки «умной упаковки»:

1. Не создавайте упаковку ради упаковки

2. Определите, при каких обстоятельствах потребитель использует ваш продукт

3. Прежде чем запускать «умную упаковку» в производство, поработайте над тем, чтобы потребитель вам доверял

Расскажу подробнее о каждом правиле.

Не создавайте упаковку ради упаковки

Компаниям нельзя дать ослепить себя теми бесконечными возможностями, которые открывает революция «умной» упаковки. Бренды, поддавшиеся искушению перейти на «умную» упаковку без серьезного ее анализа с точки зрения корпоративного брендинга, рискуют поставить под удар как стоимость бренда, так и доверие к нему потребителей.

Используйте «умную» упаковку в качестве дополнительного канала общения потребителя с вашим продуктом. Но не бомбардируйте покупателя информацией о малозначащих свойствах своего продукта.

Определите, при каких обстоятельствах потребитель использует ваш продукт

Для поддержания реальной связи с потребителем брендам необходимо задать себе вопрос, в каком аспекте его жизни они способны сыграть бОльшую роль. Это и должно лечь в основу вашей идеи с digital-упаковкой. Не так давно компания Diageo представила прототип «умной» бутылки для своего премиального виски Johnnie Walker (JW) Blue Label Whisky с интегрированной печатной электронной биркой. Обладатели такой бутылки получали персонализированные VIP-приглашения на вечеринки бренда, могли прочитать интересные статьи о роскошном стиле жизни, а также загружать рецепты коктейлей c напитком.

Используя возможности «умной» упаковки, производитель сделал попытку повлиять на то, как люди наслаждаются своим любимым виски. Что команда Diageo сделала перед тем, как создать упаковку? Они детально изучили те стороны жизни потребителя, в которых бренд JW способен принять участие. Выбор пал на совместные встречи друзей перед вечеринкой. Представьте, например, что вы пригласили друзей выпить перед походом в клуб, но к моменту, когда вы наконец до него добрались, там уже собралась очередь и шансы оказаться внутри минимальны. Такое развитие событий способно испортить настроение на всю ночь. Если только ваш любимый напиток заранее не предугадает такую ситуацию, предложив вам VIP-проход. Подобное действие расширяет роль Johnnie Walker в жизни потребителя, но Diageo не отклоняется при этом от своей главной миссии — «делать общение более полным и насыщенным, радуясь жизни всегда и везде».

Вы можете нарушить правила «привязки» упаковки к полезности вашего продукта, если ваша задача – не увеличить продажи, а поработать над имиджем компании, например, в области корпоративной социальной ответственности. Хороший пример такого подхода – это пачка чипсов Tostitos Party Safe, выпущенная ограниченным тиражом к Супербоул в феврале 2017 года. В каждую такую пачку был встроен алкотестер и чип NFC, который мог вызвать вам Uber, если алкогольный датчик показывал уровень выше нормы. Frito-Lay, производитель Tostitos, запустил эту инициативу вместе в общественной организацией Mothers Against Drunk Driving, чтобы привлечь внимание к проблеме нетрезвого вождения во время Супербоул, когда потребление алкоголя обычно увеличивается.

Прежде чем запускать «умную упаковку» в производство, поработайте над тем, чтобы потребитель вам доверял

Используя возможности «умной» упаковки, бренд не только делает попытку занять еще большее место в жизни потребителя, но и спрашивает разрешение на это.

К примеру, кофе, который заваривается, как только вы выключаете будильник, может знать ваши привычки, где вы работаете и во сколько выходите из дома. Этой информацией бренд кофе может воспользоваться для того, чтобы показывать вам релевантные рекламные сообщения, пока вы в пути, или рекомендовать пополнить запасы кофе в партнерской торговой точке недалеко от офиса.

В отличие от таких цифровых гигантов, как Amazon или Google, брендам, не собиравшим ранее данные о пользователях, придется доказывать потребителям, что их личные данные будут надежно защищены и использованы только во благо. Доверие играет ключевую роль при встрече мира людей и мира машин — революция «умной» упаковки поднимет на вершину те бренды, которые первыми это поймут.

Как «умная упаковка» помогает вашему бизнесу

Такая более глубокая интегрированность в жизнь людей возлагает на компании ответственность, которая раньше была уделом только digital-брендов. Возьмем всё тот же пример, где бренд кофе становится вашим помощником в первые минуты и часы вашего дня. Если потребитель уже выбрал вас, то для него подобная личная коммуникация очень удобна, а для бренда — бесценна. Компания получает возможность миновать «нулевой момент», когда потребитель в магазине решает, какой бренд или продукт выбрать, превращаясь в неотъемлемую часть повседневной жизни потребителя.

Однако, чтобы потребитель согласился допустить бренд в свою жизнь, компания обязана завоевать его доверие и предложить потребителю действительно ценное дополнение. Создавая «умную» упаковку, убедитесь, что за красивой кнопкой на обертке стоит умное предложение, которое поможет современному потребителю удобно и интерактивно удовлетворить свои потребности.