«Реклама, меняя наши ассоциативные цепочки, меняет и нашу память»

Андрей Бакаленко, руководитель продукта мобильных приложений «Сбербанк Онлайн», рассуждает о психологии пользователей.

Недавно Facebook выпустила обновление мобильного приложения. Теперь на экране умещается больше информации.

Команда самой популярной соцсети в мире проделала гигантскую работу: дизайнеры, проектировщики и менеджеры исследовали поведение пользователей и внесли ряд ключевых изменений. Глубина просмотра, скорее всего, существенно вырастет.

Facebook помогает нам чувствовать себя комфортно при просмотре новостной ленты, но действительно ли это нам необходимо? Точно ли просмотр ленты — это занятие, которым я хочу заняться прямо сейчас и в таком объёме?

После обновления ленты я наткнулся на статью, которая как раз критикует изменения в интерфейсе приложения Facebook. Автор утверждает, что Facebook использует «тёмную магию» при проектировке интерфейсов, которая заставляет нас вопреки здравому смыслу тратить в соцсети всё больше времени.

Существует даже движение против таких неэтичных инструментов. Идеологи этого направления считают, что необходимо выработать дизайн-этику.

Использует ли Facebook техники манипулирования? Делает ли она это осознанно или случайно, стремясь достигнуть поставленных KPI по конверсии? Мне это неизвестно, но интерфейсы, которые мы создаём в продуктах, действительно влияют на то, куда пользователи инвестируют своё время.

Сейчас мы смотрим видео на YouTube вместо просмотра телевизора и чтения книг. Интерфейсы и удобство продуктов влияют на пользователей — это факт. Мы подвержены влиянию внешних факторов.

Во власти владельцев продукта, дизайнеров и разработчиков управление вниманием пользователей, их временем — одним из самых ценных ресурсов. Поэтому я решил разобраться, как, используя различные методики, помогать пользователям. Я начну с основ — с психологии.

Не путать этот термин с психиатрией или психоанализом мне было непросто. Психология — это наука, которая изучает закономерности возникновения, развития и функционирования психической деятельности человека и групп людей. Изучение психологических отклонений и психоанализ являются лишь отдельными небольшим направлениями, которыми занимаются учёные в психологии.

Сегодня я хочу поделиться открытиями, которые я для себя сделал после курса по психологии в Йельском университете. Все мои выводы подтверждены исследованиями, в том числе использующими серьёзный математический инструментарий.

Первый шаг на пути к пониманию логики пользователей — признание эволюционных особенностей человека. Например, мы все любим сладости. Почему? До появления индустрии сладостей сахар встречался в природе довольно редко, только в некоторых фруктах. Поэтому любовь к сахару помогала нам в джунглях: найдя сахар, мы могли съесть его в больших количествах и удовлетворить потребность в углеводах.

Около 40% людей боятся змей. Это страх, приобретённый человеком в течение десятков тысяч лет эволюции. Но мир меняется быстрее нашего тела, поэтому компании по производству сладостей используют нашу любовь к сахару. Поэтому мы не боимся машин, которые сегодня гораздо опаснее змей и пауков.

Эволюция, мутация, естественный отбор — не моральны и не аморальны. Они просто есть и эти изменения не всегда максимально эффективны. Многие особенности, в том числе любовь к сахару, теперь только мешают нам жить.

Отдельные особенности тела и поведения могли развиться случайно. Например, у шведов, живущих за полярным кругом, в три раза чаще встречаются случаи заболевания шизофренией, чем в остальном мире.

Эволюция предполагает вариативность, которая помогает нам развиваться, но некоторые ветки таких отклонений в итоге могут оказаться тупиковыми. Такие отклонения в организме человека функционируют на протяжении тысяч лет.

Поэтому помните, что мы можем управлять людьми и направлять их, используя эволюционные особенности. В наших силах использовать собственные слабости и решить, будем ли мы использовать их во благо или во вред.

Если вам кажется, что вы помните, где были вчера, когда сборная России обыграла Голландию и прошла в полуфинал «Евро-2008», скорее всего, вы ошибаетесь.

Мы не запоминаем каждую деталь событий, а при помощи ассоциаций и уже сохранённых в долгосрочной памяти событий запоминаем всё происходящее.

Если я вам расскажу про то, как сходил в потрясающий джазовый бар The Hat в Петербурге, но забуду упомянуть про факт оплаты счёта, то, пересказывая эту историю кому-то другому, вы можете случайно рассказать: «Андрей, заплатив за счет, вышел из бара…» Такие события, как оплата счёта, кажутся для нас логичными и входят в типичные ассоциативные цепочки, связанные с барами, ресторанами и кафе. Но ведь, не факт, что я оплатил счёт?

Итак, вернёмся к сборной России. Уверен, для многих победа над голландцами была очень ярким моментом в жизни.

А вы помните, где были, когда сборная победила, и все радовались, как дети? С вероятностью в 50% вы ответили на этот вопрос неправильно (даже если на 100% уверены).

Эта вероятность получена при исследовании трагического события 11 сентября, когда самолёты врезались в башни-близнецы на Манхэттене. Учёные, специализирующиеся на памяти, на следующий день после катастрофы узнавали у людей , где они находились, затем повторяли эксперимент каждый год.

Лишь 63% респондентов верно ответили на вопрос через год. Каждый следующий год доля неправильных ответов увеличивалась примерно на четыре процента. В среднем люди оценивали свою уверенность ответов по пятибалльной шкале примерно на 4,5 из 5, то есть опрошенные с уверенностью настаивали, что ярко помнят, где находились в момент трагедии.

Мы часто ошибаемся в своих воспоминаниях. Поэтому перестаньте доверять своей памяти и начните записывать то, что действительно важно, что вы хотите запомнить наверняка.

Кажется, всё не так плохо. Мы всегда знали, что можем что-то забыть. Теперь, оказывается, что мы не можем быть уверенными даже в самых ярких воспоминаниях. Но это ещё не всё. Самое интересное — воспоминания каждого человека можно изменить. В этом нет магии, вам не нужен гипноз или сложные манипуляции.

Наша память работает как «Википедия»: мы можем менять отдельные страницы на ресурсы. Но наша память доступна и людям извне. Одна из самых распространённых техник — это явные и скрытые намёки. Самый известный эксперимент провела Элизабет Лофтус, главный эксперт в области исследования памяти.

Эксперимент следующий. Респондентам показывают один и тот же фильм автомобильной аварии, после этого людей разделяют на две группы. Респондентам задают почти одинаковые вопросы: немного отличаются формулировки.

Первая группа. С какой скоростью ехали автомобили, когда они столкнулись друг с другом?

Вторая группа. С какой скоростью ехали автомобили, когда они врезались в друг друга?

Ответ первой группы: средняя скорость, собранная с респондентов по отдельности, составила 54 км/ч.

Ответ второй группы: 66 км/ч, на 12 км/ч быстрее по сравнению с первой группой.

У этих же групп через неделю после проведения эксперимента спросили, видели ли они разбитое стекло на экране (на самом деле разбитого стекла не было). В первой группе 14% зрителей видели разбитое стекло, а во второй эта доля увеличилась до 32%. Получается, что сам вопрос заставил людей «увидеть» разбитое стекло, а в группе, в которой формулировка вопроса намекала на стекло, это влияние оказалось ещё больше.

В 1990 годах после того, как в США начали применять анализ ДНК для проверки осужденных, около 300 человек, в том числе, приговоренных к смертной казни и пожизненному заключению, оказались невиновными. Ключевыми уликами по их делам были «показания свидетелей». Детектор лжи не обнаружил бы отклонений — свидетели верили в то, что они говорили. Иногда сами осужденные верили, что они совершили преступление.

Самый простой способ изменения памяти — постоянная реклама, которая в конечно итоге вбивает в наши головы «товар номер один в мире». Куда интереснее кейсы цифровых сервисов.

Если мы пользуемся определенным продуктом, который вызывает у нас позитивные эмоции (будь то это социальное признание — лайки в Facebook или видео, которое отлично помогло отвлечься на YouTube), то мы опускаем нейтральный опыт и, если не было негатива, помним самое лучшее.

Мы помним, что сервис принёс нам удовлетворение. Если в следующий раз придет push-уведомление, то мы с большой вероятностью откроем его, хотя оно может отнять больше времени, чем принести пользы.

Вывод: нельзя полагаться на свою память. Реклама, меняя наши ассоциативные цепочки, меняет и нашу память.

Напоследок три интересных факта о памяти: