Онлайн-химчистка WashDrop: как мы сделали digital революцию на консервативном рынке, и при чем тут cocoshki?!

Black Friday оказалась хорошим поводом поэкспериментировать с рекламным форматом, порядком эпатировать публику в соцсетях, повысить продажи в 5 раз — и сделать несколько важных выводов. О том, как сервис онлайн-химчисток Washdrop за день стал известен по всему рунету, что из этого вышло и хорошо это или плохо, рассказал директор по коммуникациям сервиса Вадим Романович

Перед всемирным днем распродаж Black Friday нужно было что-то придумать - что-то трендовое, но не похожее на других. Такое, что выделило бы нас из массы других компаний, предлагающих скидки в этот день. На самом деле, задача стояла намного более глубокая, чем просто придумать рекламную акцию. Мы позиционируем себя как современный сервис, соответствующий digital-эпохе, но есть сложность - специфика нашей сферы деятельности такова, что в ней очень много багажа из 90-х. Много мифов и штампов - о неповоротливости, косности химчисток, о том, что это целиком офф-лайновый формат бизнеса. Мы стараемся ломать эти стереотипы, постоянно боремся со страхами и недоверием клиентов, показываем новый формат химчистки, в котором соединяются скорость, удобство, качество и открытость. И цель акции на Black Friday была именно такая - продемонстрировать аудитории свою гибкость, смелость, открытость к диалогу, соответствие цифровой эпохе. Ну и постараться немного хайпануть.

Рекламу решили пускать по официальным аккаунтам в соцсетях - Instagram, Facebook. Мы примерно понимали, что сделать очень качественный материал - такой, чтобы и “бомбануло”, и не подкопаешься, мы, вероятно, не сможем - у нас просто недостаточно для этого ресурсов. Поэтому пошли от противного - ну не сможем сделать идеально хорошую рекламу, сделаем идеально плохую. Цель - вызвать резонанс. И посмотреть реакцию.

Страшно было? Немножко. Больше - интересно. Да, было не по себе от мысли, что нас могли смешать с грязью. С другой стороны, наша работа - отмывать вещи от грязи.

Конечно, мы не знали - хайпанет или нет. Это такая вещь - неуправляемая. Можно подстроиться, поймать волну, как-то сыграть на тренде. Создать тренд тоже можно, но, опять же, это лотерея. Мемы не создаются, они появляются. Сами. И это как-то проанализировать сложно. не поддается анализу потенциал хайпа, если можно так выразиться. Ты можешь создавать, прорабатывать концепцию, использовать науку, статистику, да хоть астрологию. А тема не выстрелит. А можешь довериться интуиции - и получить огромный резонанс. Иногда выстреливают и вовсе случайные темы.

И мы не стали усложнять себе жизнь, решили делать по наитию.

Взяли плохое фото. С плохим фотошопом. Придумали слоган, который без фото был вполне обычным (хотя тоже плохим), а с фото становился абсолютно вульгарным. Добавили вишенку на торте - промокод cocoshki. И запустили в интернет.

Если честно, мы сами не ожидали настолько взрывного эффекта. То есть, мы, наверное, надеялись “засветиться”. Но такого резонанса не ждали. Пост в инстаграме собрал более 250 комментариев, в Фэйсбуке в общей сложности постом поделились более 600 человек. Нас называли мерзкими и аплодировали, клиенты приходили прямо из ленты комментариев под постом, и там же некоторые клятвенно заверяли, что мы их оскорбили, и они никогда не обратятся к нам. Впрочем были и очень смешные моменты...

Маркетологи конкурентов просто звонили и поздравляли с успехом, это было особенно необычно и приятно. Пост растиражировали популярные паблики в ВКонтакте, Facebook и Telegram, посвященные маркетингу и рекламе. Нас рекламировали и антирекламировали. Нас называли извращенцами, грозили законом о рекламе (опять же - что, почему закон, разве было нарушение? нет). В общем, хейтеры оторвались по полной. А клиентская служба принимала заявки.

В результате кампании мы подняли продажи в 5 раз. В среднем обычно мы отрабатываем около 30-35 заказов в день. После выхода этой “ужасной”, “мерзкой” и “извращенской” рекламы мы обработали около 130-140 заявок. Кампания имела затяжной эффект, поэтому на 3-4 день заявки падали и падали...

Если говорить в цифрах, за те 4 дня, пока длилась PR-кампания, охват составил более 500 тыс. человек в официальных сообществах WashDrop в Facebook и Instagram, а также еще более 250 тыс. человек на других площадках за счет вирусности. На одной из ЦА стоимость показа и вовсе составила 17 копеек, а Facebook дал нашей публикации оценку 9 из возможных 10, что по определению - очень крутой результат! CTR при этом составлял от 0,2% до рекордных 3,5%, в среднем по кампании CTR составил порядка 0,5-0,7%

Во-первых, нужно всегда быть готовым к тому, что результат превзойдет все ожидания. И заранее понимать, как ты будешь на этот результат реагировать. На любой результат. В принципе, нам понравилось. Все могло быть лучше или хуже, могло стать полным провалом - но не стало, значит, мы все делали правильно. Или почти все.

Во-вторых, если нужно расшевелить аудиторию - лучше всего для этого подходит “черный” контент. То, о чем говорят - это трэш. Но говорят. Конечно, постоянно так делать не стоит - ты просто надоешь своей публике, и тебя забудут. Но в качестве разовой акции юмор ниже пояса подходит. Он заставляет о себе говорить, такой контент быстро и легко становится вирусным и начинает распространяться уже совершенно без твоего участия. К этому, кстати, тоже нужно быть готовым - поэтому следует обязательно проверять такой контент перед выпуском. Каждое слово. Ведь даже если вы, по той или иной причине, его удалите, откреститься от него уже не получится - растащат и будут припоминать. То есть, несмотря на кажущуюся безбашенность всей затеи, мы вполне осознавали - мы несем ответственность за то, что публикуем. И за сам пост, и за каждое слово в комментах.

В-третьих, про комментарии. Как я уже говорил выше, хейтеры слетелись со всего интернета, нас буквально начали препарировать. Конечно, у нас - у меня, моих коллег - есть свое личное мнение о том, что за люди так себя ведут и пишут какие-то совсем уж гадкие вещи. А есть мнение компании. И эта реакция в комментариях - она должна быть обязательно. Оставлять без реакции негатив нельзя ни в коем случае - его нужно мягко и позитивно гасить, сводить на нет, на шутку. Конечно, мы отвечали и тем, кто писал нам, что идея крутая, и что это действительно смешно - нам было приятно увидеть людей со здоровым чувством юмора, которые понимают, что такое стёб. Но главное - это не молчать, не начинать оправдываться и не уходить в ответный негатив. С этой задачей мы справились.

Что нам дал этот опыт (кроме пятикратного роста числа заказов)?

Мы ближе увидели аудиторию - тех, с кем мы живем, работаем, строим бизнес в одной среде. Я сейчас говорю о среде интернета. Пользователи сети - это не те же самые люди, которые ходят с нами по одним улицам, и одновременно те же. Это наши клиенты и наши конкуренты. И с каждым из них нужно считаться.

Аудитория ближе увидела нас. Мы сломали очень стойкий стереотип о химчистках - о том, что это мега-консервативная ниша, и никакого креатива здесь быть не может. Оказалось, может. Хотя бы такой, ниже пояса.

Мы сделали определенные выводы на будущее. О таком формате продвижения, об отработке негатива, о взаимодействии с клиентами. В принципе, нам понравилось. Возможно, когда-нибудь мы снова сделаем что-то подобное.

Но самое главное - на нас действительно посмотрели другими глазами - наши клиенты, хейтеры, конкуренты. Мы сделали то, чего от нас никто не ожидал, и получили отличный результат.

P.S. Вот еще подгончик