Партизанский SMM: как получить рекламу у Артемия Лебедева за 600 рублей и взять интервью у Дворковича для паблика из ВК

Когда-то я работал в пресс-службе экспедиции «Россия», во время которой Сергей Доля и компания «писали» своим маршрутом название нашей страны. Больше всего мне запомнилось то, что чем меньше был город, куда они заезжали, тем активнее реагировали местные жители на это событие. Такой вот инсайд лег в основу издания «Из города в город», которое я затем создал.

«Из города в город» — издание о жизни в России — стало моим основным хобби на несколько лет, и помимо того, что я вкладывал в него какие-то свободные деньги (например, спонсируя футбольную команду), я еще и практиковал безбюджетные способы продвижения, о которых сейчас и расскажу (я как раз много занимаюсь SMM, и такая «тренировочная площадка» сыграла мне на руку).

Что лучше звучит: «админ паблика» или «главный редактор кросс-платформенного издания»? А ведь, по сути, это контекстуальные синонимы. Наверное, можно сказать, что выдавать одно за другое — это авантюризм (мягко говоря). Это так и было бы, если бы он не работал.

Изначально будучи журналистом, я назвал свой проект «изданием», так как я искренне верю в то, что соцсети — это новые СМИ, новые медиа. И в первый же год достигнув миллионного охвата, я понял, что вообще-то и некоторые городские газеты не могут этим похвастаться.

Поэтому применять слово «издание» я не стеснялся. И как же я был удивлен, когда оно открыло передо мной двери, которые на 99% закрыты для всех остальных.

(Сразу скажу, что идея издания «Из города в город» в том, что оно не односторонне вещает о новостях из России, а, по сути, создается и мной, и читателями (сейчас доля Ю-Джи-Си достигает 50% от всего контента). Этакий народный проект. Поэтому и было принято решение не делать сайт, а открыть именно сообщества в ВК, ФБ, ИГ и Твиттере — так ближе к людям. Кстати, поэтому и в качестве фирменного шрифта я выбрал ПТ — дизайнеры поймут.)

Так что же за двери передо мной открылись только из-за названия?

а) Аккредитации на мероприятия (даже блогеров не всегда пускают куда-то, потому что пресс-службы очень часто ретроградны, а слово «издание» — это такой маячок, который их успокаивает). И даже инфопартнерство с ними.

б) Мне моментально написало несколько знакомых журналистов с просьбой взять их на работу или стажировку (не взял, потому что они не проверили, куда всё же просились).

в) Самое крутое — цитируемость со стороны других изданий, которым не зашкварно сослаться не на паблик, а на издание.

Схема проста: аккредитовался на чемпионат мира по футболу среди артистов → первым узнал подробности → опубликовал (не забыв хештеги, пресс-релизы и всякое такое) → получил прямую ссылку в «Советском спорте» → профит!

Кроме этого, мы так или иначе попали на РЕН, НТВ сайт «Эха Москвы» и т. д. Всё просто потому что нужно правильно себя позиционировать (ну и оказываться в нужном месте в нужное время и не теряться, использовать это). Всё это генерирует трафик, новых подписчиков и увеличивает авторитет издания.

Кстати, оказавшись в пресс-ложе «Арт-футбола», я понял, что если я возьму интервью у Аркадия Дворковича, это будет неплохой кейс. Тогда мне и пришла в голову концепция не просто ходить на мероприятия, а ставить себе определенные челленджи.

Конечно же, так просто так Дворкович поболтать не выйдет, поэтому пришлось совершать для этого телодвижения (типа получения бейджика, дающего возможность пройти на поле). И получилось так, что достигая одной большой цели, я решал несколько мелких задач, которые помогали мне так или иначе сделать более интересный репортаж.

Я просто уверен, что это первый в истории случай, чтобы вице-премьер какой-либо страны дал интервью сообществу в социальной сети.

Платить гонорар каждому, кто присылает мне материалы, возможности [пока] нет. И уж тем более, не было поначалу. Зато были другие вещи, которые я мог обеспечить своим подписчикам.

Во-первых, попадание в популярный паблик сегодня для многих равно попаданию в телевизор (я имею в виду эмоциональную сторону вопроса). Поэтому уважение к авторству или даже к тому, что человек для нас что-то интересное нашёл, — это повод его упомянуть и поблагодарить лично.

Чтобы не благодарить авторов «с пустыми руками», я в первые полгода присылал им виртаульные подарки (во «ВКонтакте»). Это просто милый знак внимания, но именно он заставлял пользователей запомнить, что в издании «Из города в город» их «предложку» не просто опубликовали, но еще и выделили таким образом. Сейчас я публикую много материалов именно от тех людей, которые были с нами с самого начала и получили этот самый виртуальный подарок.

Наверняка, каждый из вас является постоянным читателем какого-то сайта или блогера и знает некоторые закономерности, присущие только им.

Я всегда знал, что Артемий Лебедев бескорыстно публикует отзывы рекламодателей, которые у него размещаются. К сожалению, у меня нет лишних тысяч долларов, чтобы разместить у него пост про своё хобби.

Но мне на руку сыграло то, что я его регулярно читаю, и одним из первых испробовал его новый (на тот момент) рекламный формат «Нанофантики» (это типа баннерной сетки). Цена за попадание туда начиналась от 600 рублей.

По самой рекламе ко мне пришло читателей 10 (кстати, действительно заинтересованных). Зато хорошо помню, как решил сразу же написать Тёме отзыв об этих «фантиках» и стал первым (и единственным), кому это пришло в голову. В результате в почти самом популярном ЖЖ рунета появился пост, посвященный исключительно мне и моему изданию — со ссылкой и рассказом о проекте. В первый час я обнаружил, что у меня появилось более 300 новых читателей. Напомню, цена всего этого предприятия — 600 рублей. Думаю, такой Си-Пи-Эй вполне может считаться достойным.

«Нанофантики» я использовал еще пару раз, мониторя отзывы других рекламодателей. И созрел на ещё одно письмо Тёме, так как увидел, что аудитории не хватает аналитики этого рекламного формата. Я её сделал и снова попал в пост с отзывами, правда, среди еще нескольких авторов.

Мораль: прогнозировать и не лениться.

Со временем я стал пропагандировать путешествия по России и придумал необычный формат указателей: измерять растояния не в километрах, а в «делах». Например: «До Дмитрова час на электричке. Это как посмотреть сериальчик, только посетить новый город».

Я сделал макет, распечатал его на принтере, вышел на улицу, сфоткал, вывесил в интернете и ещё отправил знакомым в Рязань и Петрозаводск, которые так или иначе связаны с туризмом. Надо ли говорить, что такие таблички сразу же захотели использовать эти и другие города?

Энтузиасты из Иванова попросили меня сделать такой указатель для их «Дома-корабля», и когда они повесили всего одну (!) табличку, мне позвонили из местной «России 24» и других изданий, цитировать и ссылаться стали все городские СМИ. Это подтвердило тезис, что когда в городах происходит что-то интересное, об этом моментально все заговорят.

Кстати, подробнее об указателях — на ТиДжорнале.

Пять тезисов — это пять кейсов. Кейсов, которые подарили мне исключительно смекалочка и отсутствие лени. Если бы издание «Из города в город» было бы моим единственным источником дохода, а не хобби (на которое иногда случается забивать), думаю, у меня было бы намного больше подписчиков.

На данный момент главные площадки — это ВК и Инстаграм, где на меня подписано 5200 и 7700 человек соответственно. Да, я в курсе, что это не супермного по нынешним меркам, зато набраны они во многом благодаря партизанщине, которая приносит максимальное удовольствие от процесса.

Ещё были массфоллоуинг, ВП, тестирование всех видов платного промо, продюсирование фильма, рубрика «„Из города в город“ ест», кросс-промо с «Бла-Бла Каром» и «Акронисом», партнёрство с Единой Лигой ВТБ (баскет), интервью с крутыми чуваками типа Усольцева и т. д. Но это уже другая история.