Фокус на лицо: насколько важна роль фаундера в продвижении стартапа

Опыт агентства А-ТАК в PR технологий, бизнесов и их основателей.

Бомбическая идея, взрыв рынка, через год-максимум два, перед названием вашего стартапа появится эпитет «единорог». Кажется, проект уже достоин обложки Forbes. Но кажется только вам: путь к обложке будет сложным и долгим. На начальном этапе важно определиться, во что вкладывать средства и усилия – в PR бренда или раскрутку первого лица.

Для техностартапа личность основателя имеет не меньшее значение, чем идея бизнеса и сам продукт. Инвесторы и потенциальные сотрудники всегда смотрят на состав команды для оценки перспектив проекта.

При этом имя фаундера добавляет ценности проекту только тогда, когда человек уже обладает каким-то успешным или ценным опытом. Из очевидных примеров показательна в этом случае личность Стива Джобса, чьё имя до сих пор ассоциируется со всем лучшим, что предложила нам Apple. А также Илона Маска, чье имя завело автомобили Tesla. Павел Дуров все ещё ассоциируется с Вконтакте, хотя уже давно отошел от развития этих проектов.

Чем сильнее имя фаундера будет ассоциироваться с компанией, тем больше она будет влиять на его будущую деятельность, даже если для фаундера проект никогда не планировался "на года", а изначально воспринимался лишь как эпизод. На моем опыте была история, когда вопросы от СМИ к основателю мобильного сервиса платежей были исключительно про прошлый неудачный бизнес – рыбное хозяйство.

Если стартап работает в b2b-сегменте, особенно в российском, продвижение чаще строится вокруг фигуры спикера. Для спикера крайне важно посещать значимые для отрасли конференции и форумы, комментировать актуальные для этого рынка новости в СМИ и хотя бы через пару рукопожатий быть знакомым с лицами, принимающими решения.

Что делать, если топ или фаундер не хочет или не может в силу характера быть публичным лицом? Искать того, от имени кого стартап будет говорить с аудиторией. Нужен харизматичный и/или обладающий большей экспертизой член команды. Говорить надо, только если есть, что сказать. От интересного спикера проект выиграет, а вымученные речи, пусть и первого лица, оттолкнут аудиторию. Для стартапа, планирующего международную экспансию, желательно, чтобы у спикера был достойный английский.

Чаще всего стартап представляет один спикер, но допускается разделение квалификаций, когда по бизнесу и технческим вопросам говорят разные люди. «Лицом» компании может выступать и внешний амбассадор. Это отличный инструмент продвижения, вербовки новой аудитории, повышения лояльности имеющейся. Одна только новость о том, что футболист Леонель Месси стал амбассадором SirinLabs, анонсировавшей выпуск первых в мире криптопланшетов и криптосмартфонов, собрала множество просмотров во всем мире. Правда, в отличие от спикера со стороны стартапа амбассадор не несет ответственность за деятельность компании, разве что косвенно, перед своей личной аудиторией.

Дано: Сложная наукоемкая технология супербыстрой обработки данных стала известна на российском рынке после сделки стартапа со Сбербанком. Несмотря на такой рекламный гандикап, продвижению мешал ряд факторов. Во-первых, технология опережает российский рынок как минимум на пять лет, ее очень сложно понять и принять тем консервативным клиентам, которые много лет пользуются принципиально другими решениями. Во-вторых, в переговорах с американской компанией, потенциальные клиенты проявляли скепсис. Ну это там в Америке, а у нас так не работает.

Решение: Ставку при продвижении сделали на PR русского основателя стартапа – харизматичного спикера, с которым с удовольствием общаются СМИ. В интервью и экспертных колонках основатель и CTO рассказывает о потенциале технологии, о трендах в работе с большими данными, о путях и особенностях развития телеком-, финансового и других сегментов, на которые влияют доступные сегодня массивы данных, в разных регионах.

Публикации в деловых СМИ, а также в изданиях о технологиях и стартапах помогли рассказать о компании. Спикера стали приглашать к выступлению лучшие отраслевые мероприятия, к участию в жюри на стартап-конкурсах и премиях. Это хорошая информационная поддержка для генерации российских лидов. За спикером закрепляется имидж эксперта номер один, за брендом, как следствие, – первенство. PR, кстати, для задачи образовывать рынок сработал настолько хорошо, что конкуренты стали приходить на площадки присутствия нашего клиента и пытаться заключать мощные рекламные контракты с организаторами с условием неконкуренции (отсутствия нашего клиента в программах мероприятия, статьях и т.п.). Это льстит.

Дано: Школа digital-технологий, которая готовит специалистов в области компьютерной графики, разработки игр, анимации. Такие профессионалы остро востребованы в игровой индустрии и мультимедийных проектах. В отличие от традиционных вузов в школе преподают исключительно практики, причем звезды рынка. Каждое имя – весомое «за» при выборе учебной программы. Необходимо было показать открытость менеджмента школы, чтобы директора знали в лицо, чтобы было понимание, что школу делает сильный менеджер и при этом свой человек, который полностью в рынке.

Решение: Публикации в авторитетных СМИ от имени директора школы о подходе к управлению проектом, о принципах организации школы, о рынке профессионалов в релевантных нишах, требовании топ-компаний в индустрии к кандидатам и др. Открытый диалог директора школы с клиентами.

Дано: Стартапу, реализующему блокчейн-решение в сфере недвижимости, хотелось узнаваемости в деловом сообществе. Для развития нужны были партнеры, инвесторы и чиновники – новые возможности.

Решение: Ставка в продвижении была сделана на экспертизу основателя и CEO. В течение года PR-службой совместно со спикером были подготовлены больше десятка публикаций в хороших СМИ (бизнес, digital, о стартапах, IT). В интервью и "мнениях" он рассказывал о том, с какими проблемами сталкивается рынок недвижимости (в том числе об уязвимости традиционных схем сделок и мороке с документами) и какую революцию здесь производит использование blockchain.

В результате такой активности спикера пригласили представлять Россию в международной ассоциации по блокчейну в США, а также в президентский проект "Интернет и город". Ведущий инвестор, по словам основателя, также обратил внимание на стартап после активности спикера в публичном поле.

Дано: Генеральный директор крупной торговой интернет-площадки обратился с запросом на личное продвижение с целью поиска новых карьерных возможностей.

Решение: Заметных экспертов часто хантят к себе корпорации. Решено было с помощью СМИ публично закрепить за героем статус эксперта в торговом маркетинге, развитии маркетплейсов, имеющего многолетний опыт работы на рынках разных стран и управления большими командами. Эти компетенции были выделены как основные. На работу в кластере электронной коммерции в крупном инновационном центре на позиции руководителя герой вышел через три публикации. Конечно, PR это недостаточное условие, но в ситуации поиска работы, публикации в топ-СМИ точно выделят соискателя из конкуренции.

PR стартапа не возможен без личного продвижения фаундера или нескольких ключевых фигур. Поиск связей, инвестиций увенчается успехом только в том случае, если спикер выявляет свои сильные компетенции и понимает, как рассказать о них миру. По мнению создателя агентства «Антирабство» Алены Владимирской, сейчас на российском рынке растет число инвесторов, готовых рискнуть $50-150 тыс., но не ради идеи, а ради команды, вызвавшей доверие.