SMM для общепита: как продвигать рестораны в соцсетях

Задачи присутствия ресторана любого типа в соцсетях можно свести к двум: сформировать лояльную аудиторию, а также получить прямой трафик в свое заведение — как онлайн, так и офлайн.

Для сервисов доставки еды необходимость SMM-продвижения очевидна. Им нужно использовать максимум каналов для привлечения трафика на сайт либо в сообщества, откуда клиенты смогут сделать заказ. При этом оценить эффективность SMM-стратегии им также очень просто с помощью всевозможных меток, кодовых слов, или колл-трекинга.

Однако маркетинговая активность в соцсетях необходима и офлайн-заведениям. Все больше пользователей выбирает ресторан после изучения отзывов о нем и просмотра сайта, а скорее, официальной страницы заведения. Оценить эффективность social media как канала привлечения для офлайн-заведений сложнее, но возможно.

Для этого стоит использовать различные промокоды, которые публикуются только в соцсетях, или рассказывать об акциях только на своих страницах. Можно также определить, какой именно из онлайн каналов (или какая из площадок в какой сети) наиболее эффективен за счет маркетинговых активностей, отличающихся внутри каждого из каналов.

Позволить себе отказаться от онлайн-присутствия сегодня могут только заведения общепита, у которых есть монопольные преимущества. Например, столовая при университете, в которую студенты обречены идти в любом случае из-за отсутствия выбора.

Однако и для такой компании группа в соцсетях с лояльным коммьюнити не будет лишней. Ведь сформированная лояльная аудитория может реагировать и откликаться на разные маркетинговые активности, в том числе бесплатно. Такие подписчики на своем уровне готовы выступать амбассадорами бренда — опять же, бесплатно, ну или за небольшое вознаграждение — пирожок по вторникам.

SMM-продвижение для ресторанов тем более актуально в период кризиса, когда популярность различных акций и систем скидок растет. Об этом свидетельствуют данные исследования аналитической группы «РБК. Исследования рынков», озвученные на конференции в сентябре, сообщал HoReCa Magazine.

Для любых маркетинговых акций важно учитывать предпочтения клиента.

Сервисам доставки еды или ресторанам с услугами доставки, делать целевые предложения несколько проще, так как они могут оцифровать свою аудиторию, и использовать ретаргетинг. То есть показывать повторно пользователю предложение, которое он ранее сам просматривал.

При этом активности в соцсетях позволяют максимально точно и дешево «коснуться» именно своей целевой аудитории. Так, таргетированная реклама во «Вконтакте» позволяет охватить 1 тыс. человек за 150 рублей. При этом ее можно выбрать предельно точно, обозначив в настройках пол, возраст, место проживания, хобби и еще огромное количество фильтров потенциальных клиентов. Для создания отдельных баз ретаргетинга можно использовать сторонние сервисы, например Targethunter или Церебро.

В частности, нашему агентству при работе над SMM-сопровождением сервиса по доставке суши «Цунами», удалось добится кратного роста аудитории в группах в соцсетях с пределом стоимости подписчика 10 рублей (подписная база сообщества за 4 месяца работы выросла на 20 тыс. человек).

Высокую конверсию, к примеру, показывала следующая акция, которую мы проводили для Chikki-pizza. В сети «Вконтакте» есть возможность отмечать конкретных пользователей в своих постах, о чем они получают уведомление. А в группах существует возможность «сортировать» подписчиков по дате рождения. Так, в группе Chikki-pizza мы регулярно «отмечали» именинников, о чем подписчики получали уведомление. Мы поздравляли именинников и предлагали им на выбор 25% скидку на заказ, либо комплимент к заказу чизкейк.

Понятно, что злоупотреблять возможностью «отмечать» людей в соцсетях не нужно. Во-первых, сами соцсети не приветствуют подобные действия в массовом порядке, рассматривая их как спам. Во-вторых, без весомого бонуса такое «отмечание» с большой вероятностью вызовет у него раздражение. Поэтому пользоваться таким лайфхаком нужно деликатно, и тогда он может стать прекрасным бесплатным способом привлечь некоторое количество клиентов в особо нужные часы / дни.

Для офлайн заведений на помощь в идентификации пользователей приходят всевозможные клубные карты — как накопительные, так и дисконтные. Карточные системы в принципе рестораны используют не столько для того, чтобы предложить скидку клиенту, сколько для того, чтобы знать его предпочтения, поскольку на картах накапливается информация обо всех покупках. А значит, у ресторана появляется возможность предложить акцию на те блюда, которые с большей степенью вероятности клиента заинтересуют.

Кроме того, при получении карты, клиенты оставляют свои контактные данные (email, телефон). А значит держателей карт можно с помощью email-рассылки информировать о выгодных предложениями, исходя из их предпочтений. Пользователей карт можно даже найти в соцсетях, и таргетировать на них релевантную рекламу.

Еще одной возможностью идентифицировать своего клиента для офлайн-ресторанов является доступ к Wi-Fi сети. Чаще всего при предоставлении доступа в сеть у посетителя просят ввести свой номер телефона. А в том случае, если ввод номера телефона не требуется, система все равно может идентифицировать пользователя, например, с помощью пикселя Facebook. Как результат — у заведения появляется возможность направлять такому пользователю персонифицированные предложения через таргетированную рекламу.

Не менее важным направлением, чем ведение страниц в соцсетях, является работа с блогерами. Об эффективности такой работы летом РБК рассказывал владелец ресторанов под брендом «Мясо&Рыба» Сергей Миронов. В рамках эксперимента ресторатор два месяца кормил Instagram-блогеров за посты, в результате чего выручка ресторанов выросла на 60%.

Организация мероприятий специально для блогеров — это хорошая стратегия для генерации позитивных отзывов о заведении или борьбы с негативными отзывами. На таких мероприятиях ресторан может бесплатно покормить блогеров, рассказать о блюдах и кухне и попросить их взамен оставить честные отзывы — понравилось или не очень.

Впрочем, использовать этот ресурс надо с максимальной ответственностью. В случае, если опыт посещения ресторана окажется совсем негативным, отзывы о нем будут, но не лестные. Примером такого неудачного общения с блогерами можно назвать кейс с новосибирским рестораном, который пригласил блогеров на дегустацию, а позднее выставил им счет. Известен еще один пример epic fail в общении с блогами: сочинский ресторатор пригласил на открытие двенадцать блогеров, восемь из которых в итоге отравились.

Исторически наша компания выросла из красноярского агентства, и сегодня у IdealPromo есть офисы как в Москве, так и Красноярске. Поэтому мы успели поработать с ресторанами и в регионах, и в столице, и нам хорошо знакома специфика SMM-продвижения в зависимости от локации.

Основное различие, которое нужно учитывать — разница в предпочтениях social media. Наиболее важными для продвижения соцсетями в Москве являются Facebook и Instagram, тогда как для остальных регионов ключевыми каналами будут «Вконтакте» и Instagram. Кроме того, в регионах очень активно используются сервисы отзывов, например Фламп.

Помимо этого, важной особенностью для ресторанного бизнеса в Москве, а значит, и стратегий продвижения здесь, является масштаб мегаполиса и огромные расстояния. Если в Красноярске я могу приехать с одного конца города в другой только для того, чтобы прийти в любимый ресторан, в Москве я десять раз подумаю, стоит ли мне куда-либо ехать, или лучше поискать вариант перекусить поближе.

Поэтому при таргетировании рекламы и маркетинговых акций в Москве важно максимально точно использовать локационный фактор. Например, выбирать на Фейсбуке только ту аудиторию, которая отмечалась неподалеку от вашего заведения, или которая работает в близлежащих офисах.

Исключения, ради которых клиенты готовы преодолевать расстояния, составляют, пожалуй, только знаковые рестораны, известные благодаря своей кухне или шеф-повару.

В последнее время все большую популярность в интернете набирает видео-реклама. Однако производство полноценных видео-роликов пока еще остается достаточно дорогим для большинства игроков сегмента HoReCa. Удобной альтернативой видео-продакшену является использование таких относительно новых видео-форматов в соцсетях, как Instagram Live, Stories в Facebook, «Вконтакте» и Instagram.

Тренд на открытость и прозрачность затрагивает и сферу общепита. Например, возможность для покупателей посмотреть процесс приготовления их заказа, стали одной из «фишек» сети «Додо Пицца».

Правда, решаясь на открытость, надо быть готовым работать с аудиторией. В частности, когда мы для Chikki Pizza публиковали в соцсетях фотографии с кухни, то у некоторых пользователей возникали вопросы: почему ваш пиццайоло готовит без перчаток? На самом деле, по закону повара имеют право готовить пиццу без перчаток, руками удобнее раскатывать тесто. Кроме того, пицца в любом случае готовится в печи, а значит, проходит термическую обработку.

Сегодня любому ресторану важно сначала выбрать свою нишу, ценовой сегмент и целевую аудиторию, и исходя из этого строить свою стратегию продвижения.

На начальном этапе важно количественно набрать аудиторию, расширяя охват за счет самых разных каналов онлайн-продвижения. А когда лояльная аудитория уже сформирована, можно начинать эксперименты с сегментированием и таргетированием. Теперь от точности настроек будет зависеть конверсия SMM-активностей, а значит, и продажи, и посещения вашего заведения.