Nothing personal. Only business. О том, как правильно реагировать на негативные отзывы

Маркетолог платформы для самостоятельного создания сайтов и лендингов Flexbe.ru Данила Плешков о том, как работать с критикой клиентов и почему ее не нужно бояться.

Так уж сложилось, что недовольные клиенты пишут комментарии чаще, чем довольные. Поэтому почти у любой компании будут отрицательные отзывы. Многие не умеют с ними работать: игнорируют, отвечают резко и ничего не меняют в работе. Для таких компаний каждый негативный комментарий — угроза бизнесу.

Но негатива не стоит бояться. Отрицательный отзыв может быть полезен: с помощью него можно выявить общую проблему и оценить работу сотрудников. А правильная реакция на негатив поможет повысить лояльность клиентов. Расскажем о видах отзывов, о том, как с ними работать, и каких ошибок не стоит совершать.

Отрицательные отзывы могут быть фальшивыми и реальными. Фальшивые оставляют боты или тролли. Тролли могут быть как профессионалами, которые работают в рамках черного PR и за деньги, так и любителями, которые делают то же самое бессистемно и ради удовольствия. Отличить их отзывы от отзывов реальных клиентов бывает непросто. Иногда троллей и ботов можно распознать только по дальнейшему поведению в общении. Подробнее о фейковых отзывах мы поговорим ниже.

Реальные отзывы можно разделить на конструктивные и эмоциональные.

Конструктивные содержат много фактов: что именно не понравилось, какая услуга была получена или какой товар вызвал нарекания.

Конструктивный отзыв выглядит так:

А иногда даже так:

Отзыв весьма конструктивен, но проблему так просто не решить.

Эмоциональные комментарии редко содержат факты. Оставляют их чаще всего в состоянии аффекта, когда гнев и досада еще мешают мыслить трезво. Нередко именно такой негатив притягивает к себе внимание пользователей.

Выглядят эмоциональные отзывы так:

Есть и смешанный тип, когда в одном комментарии содержатся и эмоции, и довольно подробное описание проблемы. Подобные отзывы встречаются часто, и работать с ними стоит так же, как с конструктивными.

Пример отзыва смешанного типа:

Эмоциональные, смешанные и конструктивные отзывы не требуют принципиально разного подхода. Алгоритм действий различается только в начале. Если клиент оставил эмоциональный комментарий, не объяснив ни сути претензии, ни обстоятельств, ответьте спокойно. Сдержите эмоции и постарайтесь выяснить, в чем проблема. Сообщите пользователю, как с вами связаться: подойдут телефон горячей линии, электронная почта, личные сообщения на сайте. Если вы не указываете контактные данные, будьте готовы к том, что пользователь ответит на той же площадке, где вы с ним общаетесь.

Например, так:

Или так:

Необязательно отвечать сразу, а иногда лучше выдержать разумную паузу, чтобы дать автору отзыва успокоиться. Продолжительность паузы зависит от ресурса, на котором оставлен отзыв. Если это комментарий в социальных сетях, лучше поторопиться: всего за час негативный пост может получить десятки комментариев и лайков — более того, есть риск, что другие пользователи не дадут автору отзыва успокоиться, а только распалят его.

Вполне вероятно, прочитав ваш ответ, недовольный клиент расскажет о проблеме частично или полностью. Задавайте наводящие вопросы, уточняйте факты, обещайте, что примете меры. Так, беседуя, вы трансформируете эмоциональный отзыв в конструктивный.

Но будьте готовы, что не всегда клиент вступает в беседу. Это нормально. Для репутации компании ваша реакция часто важнее ответа клиента: ваш комментарий прочитают и другие пользователи, сформировав свое мнение о сервисе.

Сначала определите, к какому типу относится проблема: она частная или общая. Частные проблемы указывают на форс-мажоры и ошибки, от которых никто не застрахован, а общие – на неправильно выстроенные бизнес-процессы. Выяснить это можно по количеству аналогичных отзывов. Так, если клиенты регулярно жалуются на долгую доставку, возможно, вам стоит поменять транспортную компанию или нанять больше курьеров. Если пожаловались лишь раз, а курьер опоздал из-за аварии, в которую попал по дороге, остается только извиниться перед клиентом и объяснить, что случилось.

Дальше нужно понять, решена ли проблема клиента. Например, если клиент переплатил за гостиничный номер из-за ошибки менеджера или ему не доставили оплаченный товар — проблема не решена. В таком случае нужно выяснить то, что поможет идентифицировать клиента. Это может быть телефон, фамилия, электронная почта, название товара и время заказа, номер заявки и многое другое. Если речь идет о личных данных, которые клиент не хочет выставлять на всеобщее обозрение, попросите отправить информацию личным сообщением.

Идентифицировав клиента, вы должны постараться решить его проблему: например, компенсировать переплату за номер прямым платежом или скидкой, назначить новую дату доставки и т.д. Обязательно сообщите об этом публично, чтобы это увидели будущие клиенты. Если проблема не решается быстро, уточните сроки, напишите, на каком этапе находится дело.

Понять, что у клиента проблема, просто. Обычно об этом пишут сразу:

Что делать, если проблему клиента нельзя решить или ему это не нужно, он хочет просто рассказать другим о своем недовольстве? В этом случае вам остается уточнить обстоятельства и объяснить, в чем причина. Если проблема на стороне подрядчика, транспортной компании, вашего поставщика, либо ее невозможно решить сразу, объясните, в чем дело, посвятите читателей в детали отдельного бизнес-процесса. Если в проблеме виновата ваша компания, извинитесь.

Цените время клиентов и отвечайте короче:

Помните, что для клиента часто важнее видеть, что его проблемой занимаются, и чувствовать внимание компании, чем получить конкретный результат.

Черный PR и троллинг могут нанести серьезный вред вашему бизнесу и точно не принесут пользу. Ни тролли, ни мастера пиара не расскажут о проблемах вашего бизнеса, не укажут на халтурящих сотрудников и не заставят разбираться в обстоятельствах своего заказа. Только подпортят нервы и ударят по репутации компании.

Черным PR и троллингом могут заниматься даже одни и те же люди, но цели у них будут разные. В случае с троллингом негативные отзывы оставляют ради веселья, лайков и «лузлов». При черном PR мы имеем дело с запланированной, проплаченной кампанией, в рамках которой порой нанимают армии троллей.

Отличить фейки от реальных отзывов непросто: они могут быть вполне реалистичными, развернутыми, квази-конструктивными. Поэтому точных рецептов, как их вычислить, здесь быть не может. Но есть несколько признаков, которые иногда прямо или косвенно указывают на фальшь:

Что, если автор не описал проблему подробно, не привел точные факты (дату заказа, сумму или номер заявки, наименование товара), а все ваши вопросы игнорирует? К сожалению, молчание – не всегда признак черного PR или троллинга. Более того, тролли – весьма активные собеседники. Реальные клиенты, оставившие короткий и эмоциональный отзыв, могут забыть о вашей компании и площадке, где комментарий был опубликован. Постарайтесь напомнить о себе, если это возможно, свяжитесь с автором.

Если сомнений, что комментарий фальшивый, нет, решений два:

Презумпция невиновности – наше все. Каждый отзыв нужно считать реальным, пока не доказано обратное. Если вы не уверены, ни в коем случае:

Сразу две ошибки: блокировка и молчание.

Иногда с помощью отзывов пытаются шантажировать. На вашу почту может написать человек, который попросит о скидке или бесплатных услугах в обмен на молчание. Не поддавайтесь: если вы пойдете на сделку, то окажетесь в ловушке. Фальшивый отзыв можно удалить, а вот со скриншотами вашей переписки справиться будет сложнее.

Уточним сразу: предприниматели и их сотрудники, работающие с отзывами, совершают все меньше ошибок и все больше понимают, насколько важен профессионализм в работе с клиентами. Найти действительно яркие примеры, к счастью, оказалось непросто.

Тем не менее, напомним о том, чего нельзя делать, прорабатывая негатив:

Похоже на заготовку: обтекаемый, общий текст без фактов и с обилием канцеляризмов.

Если вам некогда следить за интернет-отзывами, наймите сотрудника. Это не всегда дорого. Главные требования к специалисту — грамотная речь, готовность работать быстро и психологическая устойчивость. Дайте четкую инструкцию — чек-лист, на который можно будет ориентироваться.

Сотрудник может следить за одной группой, всеми сообществами, сайтами и аккаунтами компании или общей репутацией в интернете. В последнем случае хорошее решение – подписаться на оповещения Google или пользоваться сервисами мониторинга репутации (например, YouScan и Brand Analytics).

Алгоритм действий должен быть четким и исключать разночтения со стороны самого сотрудника. Его содержание зависит от особенностей работы компании, направления ее деятельности, так что лучше составить собственный алгоритм. В нем могут быть такие пункты:

Периодически проверяйте, как работает сотрудник: заглядывайте в группы, пользуйтесь поиском, читайте отзывы и ответы на них.

К сожалению, положительные отзывы принято игнорировать – или почти игнорировать, отвечая по шаблону («Спасибо за отзыв!»)

Так нельзя.

Скажите «нет» шаблонным ответам и игнору, скажите «да» юмору и креативу, соответствующему ситуации и ожиданиям аудитории. Ответьте с фантазией.

«Чудеса – наша работа!»

«Будете в Италии, заходите!»

Если отзыв очень большой, интересный и подробный, если человек оставил его на совершенно стороннем ресурсе без каких-либо просьб с вашей стороны, наградите его. Пусть это будет небольшой, но приятный подарок. Его не стоит делать публично: напишите на почту или в личные сообщения, предоставьте 10% скидки или промо-код. Будьте уверены, клиент будет еще лояльнее и точно обратится к вам повторно.

Именно отзывы формируют вашу репутацию, привлекают или отталкивают потенциальных клиентов. За публикациями нужно следить, на них нужно отвечать и делать это правильно.

Работая с отзывами, заостряйте внимание на фактах, держитесь в правовом поле, будьте безупречно вежливы и решайте проблемы недовольных клиентов. В этом случае вы исключите репутационный ущерб и даже получите пользу от негатива. Анализируйте отрицательные комментарии, составляйте статистику и определяйте причины проблем. Все это поможет улучшить свой сервис и привлечь еще больше клиентов.