Офтоп Вадим Скворцов
2 635

Определить место продукта на рынке и защитить его от конкурентов: советы по составлению стратегии от команды Intercom

Основные моменты из выступления соучредителя клиентской платформы Intercom Дея Трейнора.

В закладки

Конспект лекции на конференции Web Summit от соучредителя сервиса для подбора музыкальных концертов ConcertWith.me Виталия Мышлаева.

Как понять, что вы решаете действительно важную проблему

Если у вас нет точных ответов на три вопроса ниже, дальше бессмысленно что-то делать.

  • Жизнеспособный продукт. За это будут платить?
  • Осуществимый. Это можно сделать?
  • Потребность. Кому-то это нужно?

Определение потребности в продукте

Виды проблем, которые может решать продукт. Анализируем частоту возникновения проблемы и её размах.

  • Необходимость. Большая и частая проблема. Например, Slack решает большую проблему коммуникации с коллегами почти ежеминутно.
  • Хорошо бы иметь. Большая и редкая проблема. Например, удобное бронирование отпуска.
  • Хорошо бы иметь. Маленькая, но частая проблема. Например, заказ кофе каждое утро.
  • Смертельно. Решать маленькие и редкие проблемы.

История умершего стартапа: холодильник забит едой, приложение позволяет подобрать рецепт из имеющихся ингредиентов. Это происходило редко, и проблема, что бы из этого приготовить, не самая большая.

Определение жизнеспособности

Как брать деньги за продукт.

  • Можно брать разное количество денег за продукт в зависимости от времени общения с клиентом.
  • Нельзя брать мало денег и тратить много времени на продажу. Дорогостоящий процесс продажи и маленькая цена. Если вы берёте за продукт $9 в месяц, и вам нужно лично встретиться с каждым пользователем, чтобы он зарегистрировался, — вы обречены.
  • Задайте себе вопрос: сколько обходится в деньгах, времени и силах привлечение платного пользователя и как это окупить?

Отношение цены и выгоды для клиента

Поймите, насколько высока мотивация (выгода) клиента, чтобы разбираться в вашем решении.

  • Высокая цена и маленькая выгода: соцсеть Google+ предложила идею общения с пользователями в кругах друзей, чтобы лучше контролировать общение. Но нужно было найти друзей, понять, как работают круги, организовать процессы — и в итоге получить небольшую выгоду от этого запутанного процесса.
  • Цена — это не только деньги, но и усилия пользователя.

Например, пользователь покупает приложение за $0,99, к тому же он тратит время на установку, на понимание работы сервиса, на экране его смартфона появляется ещё одна иконка, которую нужно не забывать проверять, после приложение присылает письма и уведомления — и их тоже нужно читать. Так что $0,99 — не такая маленькая цена для пользователя, как кажется.

Конструирование решения

Чтобы строить продукт вокруг большой и частой проблемы, спросите себя, насколько часто вы сами встречаете эту проблему, чтобы понимать её решение, а не выдумывать.

  • Насколько хорошо вы знакомы с проблемой?
  • Решаете ли вы эту проблему для себя в первую очередь?
  • Важна ли эта проблема для остального мира?

Возможно ли решение проблемы без привязки ко времени и технологиям

Если вы хотите, чтобы продукт жил больше трёх–четырёх лет, задумайтесь об этом.

Рассмотрим два устаревших решения.

Обмен телефонными номерами через Bluetooth. Люди стали меньше звонить и больше писать, телефонные номера теряют актуальность, появились более удобные протоколы обмена данными, чем Bluetooth.

Email-рассылка оповещений из веб-приложений. Сейчас эту проблему стоит решать за пределами электронной почты, так как триггер оповещений стал гораздо шире — приложения дополнились различными ботами, платформы получили новые функции и так далее.

Понимание растущего рынка

  • Будет ли эта проблема существовать в ближайшие пять лет?
  • Этих проблем будет больше или меньше?
  • Будет ли эта проблема задевать ваших клиентов сильнее?
На примере Intercom

Intercom помогает интернет-бизнесу растить лояльность клиентов с помощью месседжинга.

  • Интернет-компаний будет однозначно больше.
  • Лояльность клиентов будет ещё важнее.
  • Будет ещё больше инструментов для решения этих проблем.
  • Месседжинг в итоге заменит email.

Потренируйтесь на вопросах к этим рынкам.

Все постоянно ищут нишу в больших рынках, но есть ли рынок в этих нишах?

Растущий рынок против стабильного

На растущем рынке у клиентов нет налаженных решений, поэтому им предлагают новый продукт. При работе на стабилизированном рынке, где у компаний всё налажено, бизнес пытается увести пользователей с уже опробованного решения.

Сравним.

  • На новом рынке пользователи адаптируются к инструменту, на стабилизированном — разработчик адаптирует инструмент под пользователей, которые уже пользуются тем, что их более или менее устраивает.
  • На растущем рынке проблема горит, на стабилизированном — уже решена, осталось только оптимизировать этот продукт.
  • Клиенты на растущем рынке готовы рисковать, на стабилизированном — боятся, что сломают то, что уже и так работает.
  • На растущем рынке компании готовы сразу устанавливать что-то новое, на стабилизированном решение о переходе могут принимать не только они, а целая иерархическая цепочка.

Бренд для ИТ-продуктов

Бренд помогает формировать ожидания от продукта. Это самый неоценённый инструмент роста ИТ-продукта.

  • Что может ваш продукт, а что — нет?
  • Что может ваша компания, а что — нет?
  • О чём ваша компания будет говорить, а что — умалчивать?

Бренд формируется из решений, принимаемых вами в продукте.

Какими словами вы чаще рассказываете про продукт клиентам?

Если вы будете последовательны и настойчивы в вашем рассказе, вы сформируете ожидания.

Пример: подумайте, что именно вы ожидаете от Google Maps и Apple Maps? А что от Facebook Messenger и Google Talk?

Может ли ваш бренд расти

Перечисленные компании имеют определённый набор сформированных ожиданий у клиентов. Но они уже начали выходить за пределы первоначальных задумок. Их бренд (название) не мешает им развиваться.

В какую сторону направить бренд

ИТ-продукты про решение проблем. Каждый продукт нанимают на выполнение определённой работы («Что такое Jobs-To-Be-Done и Job stories» — разбор статьи Intercom на русском от Анны Булдаковой).

  • Решать одну проблему многими способами (например, для разных типов клиентов).
  • Решать много разных проблем для имеющихся клиентов.

Защитите себя

Просто примите это: любая ваша функция в продукте или провалится, или будет скопирована.

Типы барьеров от конкурентов

  • Эффект масштаба. Вы можете себе позволить продавать дешевле конкурентов: издержки ниже (закупайте дешевле) или наценки меньше из-за огромного объёма продаж. Пример — Amazon.
  • Сетевой эффект. Ваш продукт становится более ценным с ростом количества пользователей. Пример: Facebook.
  • Патенты. Сделайте копирование незаконным.
  • Высокие затраты на переключение. У клиента загружено очень много информации к вам, налажены важные процессы с помощью вашего продукта. Выгоду от переключения очень сложно перебить ценой или новыми функциями. Пример: CRM с большой базой, хостинг большого проекта.
  • Лояльность клиентов.

Реализация барьеров

  • Платформа, экосистема. Ответ прост в объяснении, но сложен в исполнении: стройте платформу, на которую надеются ваши клиенты. Переехать с семейства продуктов SalesForce практически невозможно.
  • Сообщество. Скопировать довольных пользователей невозможно. Встречайтесь с пользователями, создавайте группы, форумы, митапы, учите пользователей.
  • Уникальный месседжинг, идеология. Как уникально вы можете о себе рассказать, чтобы запомниться клиентам? Hubspot продаёт себя через Inbound Marketing, Drift называет себя Conversational Marketing.

Хорошая продуктовая стратегия начинается изнутри наружу

  • Начните с серьёзной проблемы, которая возникает часто.
  • Стройте решение, которое будет устойчиво ко времени и технологиям.
  • Развивайте бренд, формирующий у пользователей внятное ожидание, что ваш продукт решит эту проблему.
  • Расскажите это на растущий рынок.

#инструменты

{ "author_name": "Вадим Скворцов", "author_type": "editor", "tags": ["\u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442\u044b"], "comments": 1, "likes": 21, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 36026, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Mon, 09 Apr 2018 18:37:43 +0300" }
{ "id": 36026, "author_id": 120027, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/36026\/get","add":"\/comments\/36026\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/36026"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791, "possessions": [] }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

1

Бодрая статья

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }