Аудитория Instagram в России в 2017 году сильно повзрослела и ушла в регионы

Доля молодых пользователей до 34 лет за год снизилась с 79,3% до 54,7% и в сервисе стало больше мужчин

Привет! Меня зовут Данил Салюков, я СЕО и сооснователь Insense, influencer marketing-платформы для Instagram, недавно получившей $1 млн в инвестициях. Мы помогаем нашим клиентам проводить измеримые блогерские кампании со всеми performance-метриками через Facebook Ads Manager.

Это позволяет нам анализировать данные напрямую от Facebook. Мы решили собрать эти данные и провести большое исследование аудитории Instagram в России. С читателями vc.ru хотим поделиться самыми интересными выводами и сравнить с 2016.

Самое важное и значимое изменение аудитории произошло именно здесь. В 2016 году стереотипные пользователи Instagram — молодые люди до 34 в крупнейших городах — действительно составляли почти 80% аудитории. Но через год распределение аудитории выглядит совсем по-другому: 55% пользователей «до 34» и 45% — «35 и выше».

Тут справедливо отметить, что несмотря на сокращение доли, пользователей до 34 стало больше на 41,1%. Но гораздо более внушительной массой в сервис пришло «позднее большинство» (late majority) или, проще говоря, основная масса населения России: аудитория 35+ в количественном выражении выросла в 4 раза.

Вполне возможно, что поэтому почти вдвое сократилась и доля подростков (13–17 лет), с 12,3% в 2016 до 7% в 2017 — теперь это вообще вторая по малочисленности группа после пользователей 55+. Из-за прихода в сервис родителей мало кто хочет регистрироваться. Впрочем, медленный рост подростковой аудитории мы наблюдали и в 2016 году. Тем не менее, в числовом выражении сегмент вырос на 12,2%.

Вообще стоит сказать, что сейчас Instagram сохраняет имеющихся пользователей-подростков, но новую аудиторию активнее вовлекают мессенджеры, поскольку именно в них они могут общаться друг с другом без внимания старших. Со временем это может сформировать новый тип пользовательского поведения, а перед нами ставит новую задачу — сегментировать и изучить аудиторию Snapchat. Stay tuned ;)

Еще одна интересная деталь нашлась в данных по полу. Процентное соотношение сильно не изменилось — в общей доле мужчин стало на 2% больше (41% на 59% в 2016 и 43% на 57% в 2017), но мужчины от 45 до 54 регистрировались в 6 раз больше любого другого сегмента.

Кстати, наибольшее равенство полов мы нашли в Санкт-Петербурге среди тех, кому от 35 до 45 лет: 48% мужчин и 52% женщин.

Помимо «родителей», вторым основным драйвером роста стали города-миллионники. Здесь сильнее всех отличилась Казань, где за год проникновение Instagram увеличилось в 2,5 раза: 24,9% в 2016 стали 62,4% в 2017. Следом по проникновению идут Самара и Екатеринбург – 61,6% и 55,5% соответственно. Эти же города лидируют и по темпам роста аудитории: здесь число пользователей увеличилось более, чем вдвое.

Отдельно стоит сказать про Москву (47,1%) и Санкт-Петербург (40%) — оба города далеки от первых позиций по проценту населения в Instagram, хотя еще в 2016 Москва была первой. Сейчас же доля московских аккаунтов в масштабах страны снизилась на 13,8%.

Всего в 15 крупнейших городах-миллионерах России сосредоточены 22,5% населения, половина из которых (49,9%) – пользователи Instagram.

Немного предсказуемости: устройствами на Android пользуются 56,4% пользователей российского Instagram. Количество пользователей Android за год выросло более чем вдвое, а владельцев техники на iOS – на 70%.

Вместе с этим, доля пользователей iOS в Instagram сократилась на 10,7%, и теперь эта операционная система уступает основному конкуренту даже в Москве – единственном городе, где в 2016 поклонников техники Apple среди аудитории Instagram было больше, чем пользователей Android.

В 2016 году мы заметили подтверждение еще одного стереотипа: у подростков без источника дохода чаще всего Android (60%), а у работающих людей постарше больше iOS-устройств, причем доля росла вместе с возрастом.

В 2017 все сломалось и теория не подтвердилась, а вместо этого мы увидели соотношение, более близкое к реальному по России: произошел шестикратный рост пользователей Android-устройств в возрасте от 45 до 54 лет.

При этом можно предположить, что речь идет не о переходе с Apple на Android, а о покупке первого смартфона. На это косвенно указывает сокращение доли пользователей гаджетов с обеими операционными системами на 63,1% по сравнению с прошлым годом.

Среди людей среднего возраста аудитория c Android выросла в четыре раза. Устройствами с обеими ОС пользуются 11,5% пользователей Instagram, этот показатель выше в молодых когортах (до 16,7%), представители которых чаще обновляют технику.

Двумя главными трендами 2017 года стали: во-первых, активное проникновение социальной сети в регионы, во-вторых, «взросление» аудитории. Последнее можно проследить по соотношению молодых людей (13-34 года) ко всем пользователям старше 35 лет. В 2016 году молодежи было больше на 58,6%, однако всего за год разрыв сократился до 9,4%.

Столичная аудитория растет сравнительно медленными темпами, показывая рост аудитории 25-34 лет в размере 38,8% за год, тогда как сверстники этой когорты в регионах регистрируются в социальной сети в разы активнее.