Выход на рынок Германии: что нужно знать российскому бизнесу

Владимир Луценко, основатель компании Star Smile, о старте бизнеса в Германии, локальных программах поддержки компаний, немецком менталитете, работе с диаспорами, завоевании репутации на рынке и особенностях местных клиентов.

Каждая молодая и высокотехнологичная компания строится с амбициозными задачами покорить в будущем международный рынок. Осенью 2017 года мы поняли, что наконец готовы выйти на рынок ЕС. Оценив рынок и объем спроса, решили начать осторожную экспансию с европейского экономического лидера - Германии. Спустя полгода мы успешно реализовали начальные планы и вышли на операционную окупаемость.

Бизнес Star Smile в России основан на проектировании и производстве элайнеров - прозрачных каппах для исправления прикуса, а также российском софте для 3D-моделирования и расчетов процесса лечения, который показал себя лучше зарубежных аналогов и оказался совершенно конкурентоспособным на международном рынке.

3D-моделирование Star Smile

Первые шаги: регистрация компании и программы поддержки

Star Smile работает в области b2b и наши клиенты – это стоматологические клиники и небольшие лаборатории – малый бизнес, который по умолчанию везде работает в своих небольших районах и с местными клиентами. Подобные компании редко связываются с международными партнерами и совершенно не готовы к излишним организационным издержкам или трансграничным денежным переводам. Поэтому для старта бизнеса нужно зарегистрировать местную дочернюю компанию - безо всяких альтернатив.

Наша бизнес-модель не требует особых производственных инвестиций: все разрабатывается и производится в России. В то же время, работать с европейскими клиентами, не имея локальной юрисдикции практически невозможно, поэтому было решено зарегистрировать компанию, которая имела бы статус местного бизнеса и стала бы новым офисом для презентаций и продаж российских разработок.

Открыть новую компанию в Германии оказалось не так просто. В сравнении с Эстонией, Германия не самая дружественная страна – здесь более сложная бюрократическая процедура, сложность с наймом квалифицированных кадров, да и стартовые затраты выше: регистрация стоит в пределах 5 000 евро, плюс необходимо внести в уставной капитал минимум 24 000 евро. В целом, по операционным затратам и стоимости продвижения, запуск бизнеса в ЕС примерно в три раза выше, чем для аналогичного старта в России.

Важный момент: в каждом округе, или в "земле" Германии (для нас точкой локализации стала Северная Вестфалия) существуют агентства по развитию бизнеса, которые помогают зарубежным предпринимателям открыть новый бизнес или филиал на территории страны. У многих из них есть свои представительства в России, которые организовали для нас поездки, экскурсии по локальным технопаркам, была оказана помощь на всех этапах регистрации компании, были предоставлены услуги нотариуса и юриста, что сэкономило очень много сил и времени.

О менталитете

Одна из первых и больших проблем на старте была связана с языковым барьером. Несмотря на то, что английский язык считается международным и универсальным, немцы довольно плохо им владеют. Вторая проблема связана с поиском персонала: уровень безработицы в Германии очень низкий, оплата труда высокая, местное трудовое законодательство довольно строгое и находится полностью на стороне работника, найти этнических квалифицированных специалистов сложно. К счастью, в Германии живет и работает достаточно много эмигрантов из России и стран СНГ, которые полностью ассимилировались и освоились на местном рынке. В дополнение, соотечественники внесли свой весомый вклад и в процесс поиска первых клиентов - около трети наших клиентов выходцы из России и СНГ, а уже их связи с местным бизнес-сообществом позволили нам выйти на локальных партнеров.

Маркетинг и работа с клиентами

В части маркетинга и работы с клиентами немецкий рынок имеет свою специфику и сильно отличается от США или Англии. Здесь действуют другие ценности, совсем иной подход к людям, принимающим решения.

К примеру, существует устойчивое представление о немцах, как об образованной, умной, дисциплинированной и продвинутой нации, что по большей части абсолютно верно. Но в конкретной области, стоматологии, Россия во многом опережает Германию - в уровне оснащенности клиник, компетенций докторов, компьютерной грамотности и т.д. Отечественные ортодонты - это специалисты, которые постоянно учатся, ежемесячно посещают профессиональные курсы. В Германии немного не так – если ты умеешь делать свое дело, то ты работаешь по традиционной схеме и не находишься в постоянном поиске каких-либо улучшений. Эта консервативность иногда серьезно мешает. Готовность докторов и умение следовать рекомендациям оказалась ниже, чем мы изначально предполагали и ожидали от продвинутой европейской медицины. Например, чтобы сделать у нас заказ на моделирование комплектов элайнеров, доктора должны по определенному протоколу сделать слепки, фотографии или рентген и выслать нам в нужном формате. Я ожидал, что немцы, которые, теоретически, привыкли работать четко по инструкции, не увидят в этом каких-то проблем. Увы, это оказалось не так. К счастью, еще на этапе полевых исследований, мы смогли это увидеть и понять, адаптироваться под текущую реальность.

Масштабирование и выход на другие рынки ЕС

Из положительных моментов, которые вселили в нас оптимизм и уверенность, можно отметить, что у нас оказался очень конкурентный продукт. Компании, которые предлагают в Европе подобный сервис можно по пальцам пересчитать, и в чем-то, мы даже оказались пионерами, буквально создающими новый рынок. Если конкуренты продают элайнеры, то мы открываем перед компаниями возможность взять на себя производство, а сами берем на себя самую сложную часть - моделирование. Соответственно, большую часть времени мы затратили на объяснение продукта и убеждение клиентов попробовать наш сервис и работать по новой схеме.

Масштабирование бизнеса и выход в Германию дал нам много интересного опыта. Но транслировать его в чистом виде для освоения других рынков Европы не получится. Германия - это правильное место для старта экспансии по остальным странам ЕС, страна с очень хорошей репутацией, которая автоматически становится бонусом для любого бизнеса. В Италии, Франции, Бельгии, где угодно - если говоришь, что представляешь немецкую компания, то доверие к тебе сразу же повышается на порядок. По умолчанию возникает имидж надежного, передового, высокотехнологичного поставщика.

Парадоксально, но по итогам первых 9 месяцев работы, я могу спокойно говорить, что обыкновенная российская компания открывает Европе более современные решения в конкретной области стоматологии. Конечно мы не позиционируем себя как российскую компанию. Увы, но тренд последних лет - это серьезное ухудшение имиджа России во всем мире. Большей частью это скорее социально-политическое явление, но на бизнес оно тоже накладывает свои отпечатки. Например, во многих странах, в той же Прибалтике, сгустилась атмосфера вокруг компаний с российскими владельцами. Они попадают в список "проблемных" и сталкиваются со сложностями, которых раньше не существовало. В основном это касается финансовой сферы и работы с банками. Требуется больше бумажной работы, больше справок и доказательств даже при простых платежах и операционных моментах, труднее вести переговоры.
Но это частные случаи и вопросы, которые в принципе решаемы. Плюсы в любом случае перевешивают минусы. Искушенные, но платежеспособные клиенты позволят вам получить обратную связь и улучшить ваши продукты или сервисы, зрелая конкуренция - проверить и оптимизировать бизнес модель, государственные программы поддержат вас на старте, пока вы еще в уязвимом положении. Если не делать акцент на корнях компании, а сконцентрироваться на продукте и работе с потребителями, если работать в локальной юрисдикции, то выход на рынок ЕС – это логичный шаг для любой компании, которая хочет полностью раскрыть свой потенциал.
Владимир Луценко, Основатель Star Smile

#Германия, #medtech, #3D, #элайнеры