Как зарабатывать на постерах от 10 млн. в год

Андраш Густи, руководитель магазина постеров для офиса и рабочего пространства Hello Guru, делится своим опытом, как он и его команда вывели убыточный проект в прибыльный.

N.B. Если вы за «мясом», то вам сразу сюда.

Вы можете себе представить, что такое делать и продавать постеры? Постеры? Почему не плакаты? И зачем вообще? Кому это надо? Это никому не надо. Никому. Не. Надо. Рынка в России нет. И не будет. Еще никому здесь не удавалось на этом бизнес построить. Иди делом займись. Делом. Займись!

Приблизительно такие диалоги я вел с собой на протяжении целого года, после того как купил Hello Poster, наверное, первый в России маркетплейс художественных постеров, где иллюстраторы могли выставлять свои работы за комиссию от продаж.

Можно открыть компанию по бух. учету. Можно торговать офисной мебелью. Можно, на худой конец, открыть ларек с шавермой. И прекрасно себя чувствовать, ведь там все дорожки проторенные, неизвестных мало, и математика легко бьется.

Но нет, черт побери, это скучно! А как говорили бессмертные Beastie Boys: «You gotta fight for your right to party» — это весело, хотя часто и очень больно.

Я кайфую от нескольких вещей в своем деле. Самое главное — это красота, когда я слышу от людей, что у нас красивые постеры и, безусловно, полезные (польза — это отдельный пласт красоты в продуктостроении), и когда я прикасаюсь к напечатанным нами продуктам (они такие плотные и шуршащие на ощупь, сложно с чем-то сравнить даже). Но не это привело меня к постерам.

В октябре 2016 г., имея за плечами довольно успешный сервисный бизнес, я купил у своей знакомой вышеупомянутый проект Hello Poster. Он создавался как pet project со всеми вытекающими: все сделано с душой и красиво, но не масштабируемо и бессистемно.

Магазин в лучшие месяцы приносил до 60 000 руб. дохода (не прибыли), способов привлечения покупателей не было, продажи случались спорадично. Производства как такого из-за небольших объемов не было. Все делалось одним человеком.

В последний год жизни проекта и он вовсе был отложен к лучшим временам. По сути, продавался бренд, сайт, связи с выставленными авторами и консультации основателя на первых порах. Что, в принципе, соответствовало сумме покупки.

Однако, меня это не остановило. Мне хотелось челленджа. Из сервисного бизнеса хотелось прыгнуть в омут неизвестного прекрасного: минимальный чек в 1 000 руб. вместо 700 000; потенциально десятки тысяч покупателей вместо нескольких; меньшая зависимость от «толстых» клиентов; физический продукт вместо цифрового; недельный цикл реакции рынка на маркетинговые эксперименты вместо квартальных.

Не сказать, что я поверил в эту нишу. Даже в некоторой степени наоборот. Я поверил в то, что могу взять такую непонятную историю, как постеры, и сделать на ней бизнес.

То, что удалось сделать очень хорошо и быстро, — это отстроить производство и логистику. Путем проб и ошибок нашел качественных подрядчиков на печать и упаковку, организовал недорогой склад. Еще в самом начале автоматизировал процесс приема, сборки и отправки заказов так, что с тех пор схема практически не менялась.

Однако, на этом мои победы закончились. Каждые несколько дней я хотел закрыть все к чертовой матери. Не было ни одного месяца с операционным плюсом, в т.ч. потому что часто цена для покупателя оказывалась себестоимостью. Я днями просиживал в кафе, придумывая, как можно сделать продукт лучше, что в тот момент казалось совершенно ненужным и депрессивным занятием, потому что продаж было очень мало.

Основным камнем преткновения и узким горлышком оказалось как раз привлечение посетителей на сайт. Я решительно не понимал свою целевую аудиторию, она мне казалась безумно широкой, и, как результат, не было понятно, где ее искать и что ей говорить. На «эксперименты» было потрачено сотни тысяч рублей с нулевым эффектом.

Главный вывод того времени: не стоит тратить деньги на сайт и красоту, да вообще на что либо, пока не понимаешь, что, зачем и как ты продаешь, но главное — кому.

Первый фундаментальный сдвиг произошел тогда, когда я, спустя 9 месяцев, поговорил с оформителями интерьеров (на тот момент мне казалось, что потенциально они — тот самый канал сбыта, который я искал). И услышал совсем неожиданную вещь: их клиентам очень не хватает постеров для детских комнат.

В этот момент я как будто прозрел. Все разложилось по полочкам. Стало сразу понятно, что теперь у меня есть четкая целевая аудитория — родители дошкольников. Вместо того, чтобы привлекать иллюстраторов и платить им комиссию за каждый проданный экземпляр, я начал покупать лицензии на графические элементы и сам собрал первые 12 постеров.

Так появился спинофф-проект под названием Hello Kiddo, познавательные постеры для любознательных детей. Я четко видел свою ЦА, понимал, на каком языке с ней разговаривать, понимал, что в продукте для нее важно. Это отражалось и в упаковке, и в текстах на сайте, и выборе иллюстраций.

Старый сайт не подходил ввиду архаичности cms, поэтому я быстро собрал небольшой магазин на конструкторе Tilda и запустил рекламу на несколько тысяч рублей в инстаграме. И продажи пошли! Я не мог поверить своему счастью. Я сделал что-то, что кому-то нужно. Причем с помощью постеров. В итоге пришлось нанять менеджера, потому что я начал не справляться с заказами.

Через месяц-два работы в таком режиме, я понял, как нужно масштабировать постерный проект. Нужно идти глубже в ниши. Брать очень узкую ЦА, упаковывать продукт (а это сайт, тексты, сама продукция, упаковка и т.д.) так, чтобы это апеллировало именно к ней и двигаться к следующей нише.

После родителей дошкольников моей следующей ЦА стали офисные сотрудники. Опять таки, пообщавшись с покупателями, я понял, что есть проблема пустых стен в офисе: хочется повесить что-то полезное, но непонятно что.

Так появился очередной спинофф — Hello Guru, постеры для офиса: широкоформатные шпаргалки, инструкции и лозунги, все, что помогает специалистам становится лучше и не терять свою проф. сноровку. Первый в России. Возможно, и во всем мире.

Через некоторое время стало понятно, что это новое направление — самое «вкусное» из того, что мне приходилось делать. И мы (да, мы, потому что менеджер перерос в своего рода исполнительного директора) сконцентрировались именно на нем.

С тех я не прекращаю узнавать и придумывать что-то новое каждый день, и это, черт побери, весело и уже не так больно. Я начал получать то, зачем пришел.

Я свято верю в постулат, что потребителя нужно ограничивать, иначе необходимость выбора становится для него мучительной. В нашей сфере принято, что покупатель может выбрать размер и/или бумагу из 3-4 вариантов. Мы же оставили только один размер — А2. Это позволило нам не только избавить покупателя от необходимости выбора, но и сократить наши издержки за счет стандартизации печати.

Ограничения касаются и самого ассортимента. Мы публикуем, наверное, только треть того, что могли бы. И это осознанно. Когда человеку нужно выбрать из 5 постеров об SMM или из 40 постеров Поливанова… в общем, лучше оставить 2 и 10 соответственно.

И мы сразу увидели разницу: раньше люди буквально часами сидели на сайте, выбирали, уставали, уходили и забывали. Сейчас такой проблемы нет. Сделали подборку, отправили в офисный чат на согласование, переправили директору и запросили у нас счет.

В этом году мы идем по траектории, которая должна по пессимистично-нейтральным прогнозам получить 10 млн. руб. дохода. Наши постеры висят на стенах офисов Mail.ru, Яндекс, РБК, Альфа-банк, ТНТ и сотен других компаний, не только в России, но и Украины, США, Германии, Чехии и даже Вьетнама. И при этом у нас только 3 человека в команде, и расширяться не спешим.

Я хотел бы поделиться некоторыми инструментами, которые позволили нам выйти из ямы и зайти в стабильный плюс. Многие из них мы внедрили первыми на нашем рынке.

Практически все они касаются смены пользовательского опыта для повышения конверсии из посетителей в покупателей, потому что в нашей узкой нише каждый посетитель — на вес золота. Про то, как мы обеспечиваем трафик, и про то, как наши процессы повышают доходы и прибыль — в другой раз.

Я свято верю в постулат, что потребителя нужно ограничивать, иначе необходимость выбора становится для него мучительной. В нашей сфере принято, что покупатель может выбрать размер и/или бумагу из 3-4 вариантов. Мы же оставили только один размер — А2. Это позволило нам не только избавить покупателя от необходимости выбора, но и сократить наши издержки за счет стандартизации печати.

Ограничения касаются и самого ассортимента. Мы публикуем, наверное, только треть того, что могли бы. И это осознанно. Когда человеку нужно выбрать из 5 постеров об SMM или из 40 постеров Поливанова… в общем, лучше оставить 2 и 10 соответственно.

И мы сразу увидели разницу: раньше люди буквально часами сидели на сайте, выбирали, уставали, уходили и забывали. Сейчас такой проблемы нет. Сделали подборку, отправили в офисный чат на согласование, переправили директору и запросили у нас счет.

Раньше самым частым вопросом покупателей было «как мне это вешать?». Традиционно, этот вопрос решается рамами. В мире постеров, как правило, их можно из нескольких вариантов. Но это значит дрель, дырки в стене, какая-то работа, время. В общем, препятствия. Мы убрали их полностью двумя способами.

Первый: мы начали добавлять к постерам клейкие ленты безвредные для стен, даже при удалении. То есть, покупая постер, у человека уже есть простой способ крепления.

Второй способ — рамы, как габаритный, сложный в хранении и транспортировке и низкомаржинальный продукт, мы заменили на буковые планки на магнитах и с клейкими застежками.

Планки не только упростили выбор покупателю, но и стали для него более бюджетным инструментом крепления постеров, который не требует работы, выглядит свежо и элегантно. Не говоря уже о том, что и здесь мы сократили свои издержки, за счет производства, а также хранения и доставки, потому что комплект планок помещается в тубус вместе с постером.

Традиционно постеры стоят дорого. Минимальный размер А3 — от 990 руб. и выше. Полезного на этом формате много не поместишь. А наши исследования показали, что психологический барьер покупателя постеров находится где-то на уровне 1 000 руб. Поэтому практически все постеры в нашем каталоге стоят те самые 990 руб.

Это дало нам отличные конверсии при добавлении в корзину. Что в свою очередь очень хорошо повлияло на повышение среднего чека, потому что, выполнив первое целевое действие, человеку психологически проще выполнить такое же второе.

Сейчас, кстати, наш средний чек составляет 15 000 руб., что в 5 раз выше наших старых результатов.

Наши постеры — это, по сути, книги в кратком изложении и в плоском формате. И, как с книгами, важно не только контент и оформление, но и кто автор. Поэтому с самого начала Hello Guru бОльшую часть каталога составляют постеры, которые мы делаем в партнерстве с известными компаниями.

С помощью партнерств мы достигаем множество целей, в том числе, это основа нашего продвижения, где однозначно выигрывают все вовлеченные, но об этом, возможно, в другой раз. Однако, важно заметить, что кроме контента, от партнеров мы получаем еще и их лояльную аудиторию, которая уже положительно относится к контенту партнера.

Соответствий этому нашему нововведению в постерной сфере мы не нашли. А это — совсем недорогой способ получения платящего покупателя. Наверное, у всех есть какой-то старый завалявшийся постер. У нас его можно обменять с доплатой на новый и полезный.

Бывают, что у нас заказывают один постер. Чтобы повысить средний чек этой покупки, мы предлагаем бесплатную доставку от 2 000 руб. При цене 990 руб. за постер, покупатель склонен либо купить еще два, либо еще один и какую-то мелочь. А мелочь у нас приятная: стикеры и открытки.

Допродажи — это святое. Самый простой способ увеличить средний чек. Мы осознанно не очень сильно мотивируем посетителей покупать много или покупать постеры вместе с креплением, для того, чтобы предложить это после размещения заказа. Опять таки, мы упрощаем людям процесс покупки. А сразу после размещения заказа, мы призываем покупателей посмотреть наши другие направления — для любознательных детей и уютного дома. Это работает гораздо чаще, чем мы предполагали.

Выручка по итогам 2017 года у нас составляла всего лишь 500 000 руб. В этом году в одном только апреле мы покажем эту цифру. И это только начало. В планах — громкие партнерства, расширение (по профессиям) ассортимента и выход на Запад.

Для меня это доказывает, что «плохих» и «слишком узких» ниш для бизнеса не бывает. Четкое понимание целевой аудитории, общение с ней и вникание в ее потребности позволяют создать ценный продукт. Все остальное — приложится.