PRO КОНТЕКСТ

Как не обжечься при заказе контекстной рекламы

Этот текст не претендует на то, чтобы быть статьей. Это просто вольное изложение предмета, обращение потока мыслей и идей о данном предмете в текст. Текст адресован прежде всего тем, кто в предмете мало понимает, и хотел бы понять чуть больше, чтобы его перестали постоянно нае...ть. Я в первую очередь подразумеваю владельцев бизнеса и менеджеров, кому приходится иметь дело с подрядчиками по контекстной рекламе.

Для любого digital специалиста все это не представляет никакого интереса, так что можно дальше не читать. Уверен, что в меня опять будут брызгать ядом в комментариях диванные эксперты, коих, как оказалось, на данном ресурсе огромное количество, но я люблю, когда у них бомбит и они пишут что-то в стиле “автор му..ак, пусть идет читать букварь”.

Мое понимание темы достаточно общее и поверхностное, однако этого хватит, чтобы объяснить ряд ключевых моментов тем, кто не в теме. Я не претендую на высочайший уровень экспертности в контексте, но у меня есть digital агентство, а в нем есть крутые эксперты, в частности мой партнер Дмитрий Коваль, который и попросил меня написать этот материал, и снабдил своим экспертным мнением.

Итак, погнали. Все заказчики знают, что есть контекст, но, как оказалось, не все точно себе представляют что же это такое. Я не буду тут описывать азы, и давать определение контекстной рекламы. Определение можно легко найти в поисковике. Моя задача изложить основные проблемы, с которыми сталкивается заказчик при поиске подрядчика на контекст.Те же, кто более менее понимает чем результат контекстной рекламы отличается от просто поисковой выдачи зачастую не в курсе того, как делают контекст, что нужно для того, чтобы его сделать хорошо, чем плохая настройка отличается от хорошей, и т.д. В силу этого, их постоянно нае..ют подрядчики, причем, как оказалось, не только мелкие агентства, состоящие из выпускников БМ, как мантру повторяющих: “лендинг-контекст-лендниг-контекст”. Зачастую и более крупные агентства исполняют такое, отчего волосы становятся дыбом.

Основная проблема: Контекстную рекламу очень сложно и трудозатратно настраивать, если делать это как положено.

Настроить контекст хорошо может только человек, который занимается только этим, и посвятил этому много времени. Настройка контекста почти как программирование, нельзя просто взять, посмотреть видео урок и круто настроить контекст. Там много нюансов, специальных настроек, различных тактик, вспомогательных инструментов, скриптов. Все это постоянно меняется и обновляется. Надо тратить время не только на то, чтобы практиковаться, но и на то, чтобы постоянно обучаться. Нельзя полноценно совмещать эту профессию с какой-то другой.

Ты не можешь быть all in one: дижитал менеджером широкого профиля, который и SMM лабает, и таргет запускает, и тексты пишет и еще контекст настраивает. Гарантирую, что у такого “специалиста” контекст будет чуть хуже г.на.

Чтобы настроить средненькую кампанию в контексте специалисту надо отпарсить сотни и даже тысячи слов, потом отминусовать шлак, потом сделать на каждое слово отдельное объявление, и все это кропотливый ручной труд. Это долго, нудно, трудно и требует очень специальных знаний и умений, я уже не говорю про титаническую усидчивость.

Это основное, что надо знать заказчику, чтобы хоть как-то уберечь себя от недобросовестных и/или рукожопых подрядчиков. Из этого и основные выводы:

Разобраться в том, что вам сделали, то есть понять сделали хорошо или плохо, не будучи специалистом по контекстной рекламе очень трудно.

С вероятностью 99% вы или ваш доверенный проверяльщик, которого вы попросили “посмотреть” ничего не увидите.

Просить конкурирующие организации проверить то, что вам сделали мало того, что неэтично, так еще и малоэффективно - конкурент всегда скажет, что у вас все сделано хреново, а он, в белом пальто, сейчас все сделает как надо. Есть целый пласт таких дебилов, которые через это продают: обзванивают фирмы, которые дают контекстную рекламу, и говорят что-то из разряда: “Кто вам делает контекст?! Да у вас все ужасно! Вот мы вам можем сделать збс!” Таких дураков сразу гоните в шею, у них нет заказов, и они готовы на все, чтобы заполучить вас, скажут вам все что угодно.

Сделать хорошую кампанию дешево нельзя.

Настройщики контекста за 5000 руб должны сразу быть слиты. Крутой специалист по контексту не возьмет с вас 5000 руб, он знает, что он крутой и понимает сколько стоит. Если он не дурак, он зарабатывает минимум 120 000 руб/мес, сидя в трусах на кухне, ему можно и в офис не ходить. Он легко может зарабатывать и по 300 000 руб в месяц. А если он сидит в офисе, и работодатель имеет голову на плечах, то его берегут как зеницу ока, потому, что понимают сколько денег он экономит компании. А если рекламная кампания в высоко конкурентной тематике, например в недвижимости, то только на ее настройку может понадобиться месяц времени и несколько сотрудников. Многие агентства, втч из тех, чьи названия известны всем, халтурят, и делают контекст спустя рукава.

Держать в штате хороших контекстников дорого, тратить время на правильную настройку дорого, косты высокие. Зачастую в крутом и именитом агентстве может вовсе не быть крутого спеца по контексту, зато есть крутые спецы впаривать заказчику и делать презентации, на них и делается ставка. А работа потом исполняется по принципу как дешевле, копипаст кампаний, шаблонные сервисы автоматизации.

Недавно мы столкнулись с таком случаем. Одно крутое до охренения агентство, подразделение российского интернет гиганта, позарилось на нашего клиента, с которым мы успешно и результативно работали уже год. Подкатили “на блатной козе” - мол мы крутой бренд, а потому мы круче, и сделаем вам дешевле. Какой клиент устоит при таком соблазне!? Слава богу наш клиент оказался “не шиком брит”, и предложил им попробовать посоревноваться с нами. Соревнование это они с треском проиграли, потому, что рекламу, как оказалось, настраивать не умели или не желали. Спалились но копипасте: по запросу на один из продуктов клиента они показывали рекламу другого продукта. Мы случайно это обнаружили и сделали скриншот. Их хваленая сквозная аналитика тоже не показала хороших результатов.

Я не к тому сейчас, что мы самые крутые, а все прочие дураки. Я хочу сказать, что хороших контекстников найти трудно, и имя агентства тут не показатель. Даже рейтинги не показатель. Место в рейтинге можно купить. Недавно просматривал рейтинг агентств по контексту, и обнаружил там крупное сетевое агентство, в котором как я точно знаю, нет ни одного специалиста по контексту.

Процент от бюджета - плохая идея.

Тут все очевидно, однако, это до сих пор самая распространенная схема на рынке. Самое хреновое, что при такой схеме агентство всегда заинтересовано раздувать до предела рекламный бюджет. Но почему-то это никого не смущает, также как и копеечные гонорары агентств в случае когда бюджет небольшой. Если у вас бюджет 500 000 руб/мес на контекст, то агентство заработает жалкие 50 000 руб. Как вы думаете какого качества рекламу вы получите? Ваш менеджер по рекламе совершает фатальную ошибку при проведении тендера, ориентируясь на этот показатель, с огромной вероятностью он выберет того, кто сделает хуже всех. Мне кажется более справедливым, когда агентство получает фиксированную ставку за свою работу, в независимости от размера бюджета.

Ваши KPI в тендерной таблице поощряют агентства обманывать вас.

Требуя заполнить вашу таблицу для тендера и указать в ней такие показатели как стоимость клика, показа, количество кликов, количество показов и т.д. вы никак не оцениваете качество трафика и поощряете агентство говорить вам то, что вы хотите услышать, подгонять цифры так, чтобы получить заказ. Не начав конкретную рекламную кампанию никто не назовет эти показатели с высокой точностью, даже если до этого был огромный опыт продвижения аналогичных проектов. Работники агентств знают о чем я, и знают как вписываются эти цифры в эти таблички. Ориентироваться надо на реальные KPI, в зависимости от целей рекламной кампании, но и это редко можно точно предсказать. Вообще любая деятельность любых предсказателей должна восприниматься очень осторожно, если бы люди умели предсказывать будущее наша жизнь была бы совсем иной. Предсказатели количества кликов мало отличаются от участников шоу экстрасенсов. Тут полезно будет почитать книгу “Одураченные случайностью” Нассима Талеба.

Что делать?

Итак, выбрать хорошего подрядчика по контексту сложно. Что же все-таки делать? На мой взгляд, ориентироваться тут прежде всего надо на отзывы и рекомендации. Если сами вы оценить компетентность подрядчика не в силах, а на словах все обещают одно и тоже, то лучше всего найти тех, кто уже показал себя в деле на ваших знакомых, друзьях, коллегах, конкурентах. Есть несколько крутых агентств, специализирующихся на контексте, которые доказано делают круто, но я их тут рекламировать не стану, гугл вам в помощь.

Как понять дорого или нет?

Мне кажется самым справедливым сопоставлять стоимость услуг агентства с тем, сколько вам пришлось бы потратить, если бы вы взяли сотрудников на эту работу в штат. Посчитайте все затраты, которые бы возникли в таком случае, включая место в офисе, налоги и прочее. Это будет примерная цифра для ориентира. Верхним маркером цены можно взять цены на контекст топовых агентств, которые не берутся за заказы менее 500 000 руб.

Также будет полезно почитать что-то про контекстную рекламу, чтобы понять как она работает. Человека, который имеет хотя бы общие представления сложнее обмануть.

Всем успеха в бизнесе и процветания!

Если понравился материал, не стесняйтесь поделиться, и добавляйтесь ко мне на Facebook. Если вы наоборот категорически не согласны тоже добавляйтесь - обсудим:

https://www.facebook.com/mike.spektor