Сетевые баталии: как отстоять свою репутацию

Что делать, если в сети появилась информация, очерняющая репутацию компании: как реагировать на справедливую критику и бороться с попытками намеренно опорочить бизнес-честь? Почта России, твиты президента США, холивары в Facebook – Алексей Астафьев из агентства «Интериум» разбирает 7 реальных дел о нереально испорченной репутации.

Барьеров между брендом и его аудиторией сегодня больше не существует. Предприниматели сами ведут свои социальные сети, общаются с клиентами, не прикрываясь ботами и посредниками. С одной стороны, это упрощает коммуникацию, сглаживает углы. Только представьте: на вашу жалобу о работе кредитки отвечает сам Олег Тиньков – и вы сразу чувствуете, насколько компания открыта, как важен для нее каждый клиент. Близость к аудитории переводит компании из статуса #занят в статус #всегданасвязи.

К сожалению, у этого тренда есть и слабые стороны: репутация бренда может легко пострадать от неосмысленных, беспорядочных постов, резких комментариев и неконтролируемой реакции в социальных медиа. Мы собрали несколько показательных историй, иллюстрирующих падение и взлет великих империй известных компаний. Хоть речь и не о жестоких средневековых битвах – драматизма в этих интернет-баталиях не меньше.

Начнем с хрестоматийной истории, произошедшей 9 лет назад в США. Сотрудники Domino’s Pizza сморкались в пиццы и снимали это на видео. Руководство прокомментировало выходку только спустя два дня после публикации ролика на YouTube. К этому времени хулиганское видео набрало больше миллиона просмотров, а в сети бурно обсуждали инцидент. New York Times тогда сообщили, что репутации бренда нанесен непоправимый ущерб.

Потом в Domino’s Pizza, конечно, нашли и уволили зачинщиков, закрыли на санитарную обработку пиццерию, а президент компании Патрик Дойл выступил с публичными извинениями, в том числе на YouTube. Но осадочек, как говорится, остался.

Мораль: следить за репутацией бренда в сети нужно постоянно, регулярно анализируя, что и откуда попадает в «паутину». Интернет не прощает медлительности – важно реагировать моментально, не давая негативу распространиться. Тем не менее ответные действия должны последовать даже в том случае, если время уже упущено.

Дональд Трамп известен своей прямолинейностью в сети, которая может вылиться в санкции и спровоцировать международный кризис, а может отразиться на внутреннем рынке страны. Например, обрушить акции крупной компании. В феврале 2017 года Трамп написал в Twitter, что разочарован сетью универмагов Nordstrom. По его мнению, компания несправедливо обошлась с его дочерью Иванкой. На самом деле сеть отказалась закупать изделия у фирмы Иванки из-за низкого спроса. Иванка выпускала в то время собственную линию ювелирных украшений, обуви и аксессуаров. Но об этом президент не написал.

Моментально после твита акции компании снизились с $42,7 до $42,48, хотя к середине торговой сессии цена выросла аж до $43,12. По информации агентства Associated Press это не первый случай, когда реакция президента приводит к колебаниям рынка. До этого от слов Трампа пострадали акции американских автомобилестроительных корпораций, компании Boeing и производителя кондиционеров Carrier. Однако на примере Nordstrom видим: любое упоминание в СМИ поднимает интерес к компании. Черный PR – это тоже PR.

В феврале этого года главный редактор издания о технологиях Ferra Илья Рубцов на своей странице в Facebook пожаловался в непечатных выражениях на низкое качество обуви российской фирмы Zenden. Илья написал, что у него сломалась молния: «Они смогли сделать колодки там, кожу подобрать, сшить всё как надо, но сломались на свистелке-перделке – молнии».

На жалобу ответил сам основатель компании Андрей Павлов, резко раскритиковав подход Рубцова: «Читаю комментарий. Противно, мат на мате. Позорище интернетное. А за молнию мы ответим. Прошу предъявить чек, адрес магазина и дату покупки. Дату возврата и были ли проблемы с возвратом?»

Переписка вызвала бурное обсуждение в СМИ и блогосфере, причем не в пользу бренда.

Если бы на критику ответил кто-то из ответственных подчиненных, шума было бы меньше. В любом случае после заявления «мы приняли к сведению, начинаем расследование» дискуссию лучше увести с публичного поля в личные сообщения. Павлов этого не сделал, поэтому прочитал о себе много нового…

4 апреля 2018 года в московском стейк-хаусе ресторатора Дмитрия Левицкого Meat Puppets произошла неприятная история. Находящаяся на седьмом месяце беременности Екатерина Панкращенко заказала в заведении стейк, попросив приготовить его со степенью прожарки well done (без крови, сильно прожаренный). Официантка объяснила Екатерине, что у них таких стейков не готовят в соответствии с концепцией заведения. Развернулась длинная дискуссия.

На странице заведения в Facebook Панкращенко рассказала о грустном инциденте. Началось обсуждение истории в блогосфере и СМИ. Левицкий извинился перед девушкой, объяснив случившееся философией бренда: «… мы не готовим прожарку well done и не делаем стейки «на вынос»...». И спросил у подписчиков совета, как поступить. На его пост отреагировали 1300 человек, в обсуждениях 2900 комментариев. Мнения разделились.

Очевидно, что публичной полемики не избежать, когда ситуация неоднозначная. Аудитория требует клиентоориентированности, но каждый представляет себе ее по-своему. Единственный способ сохранить лицо – быть готовым признать неправоту и проявить гибкость, уверенно отстаивая при этом свои ценности.

Продолжение истории об ограничении прав женщин. 14 апреля 2018 года Оксана Грачева рассказала на странице в Facebook о случае, произошедшем с её знакомой в Кофемании. Женщина пришла в кафе с семимесячным младенцем, чтобы выпить кофе, однако малыш попросил кушать. Она начала кормить его грудью. В этот момент к маме подошел официант и попросил перестать кормить ребенка, ссылаясь на устав Кофемании.

Пост Грачевой с тегом #Кофеманияфу собрал уже больше 836 реакций, 3200 комментариев, 258 репостов. Страницу кофейни на Facebook стали активно минусовать. Началось обсуждение в сети, в СМИ. Реакция самая разная. Через два дня после скандала руководство Кофемании вычеркнуло спорный пункт из своего устава, однако снова появилось много недовольных.

Опять спорная ситуация. В этот раз бренд не только принес извинения, но и пошел навстречу клиенту. Известная сеть деликатно вела себя и в комментариях, и в момент инцидента. Тем не менее результат неутешительный. Пусть кто-то собирается отныне бойкотировать Кофеманию, но угодить всем просто невозможно.

29 марта российский YouTube взорвал ролик о горящем шоколаде «Российский». На видео женщина поджигает кусочек горького шоколада, который довольно быстро разгорается. Дама изумляется, охает и ахает, называет происходящее катастрофой, трагично повторяет несколько раз: «А мы это жрем!» У ролика больше 79 тысяч просмотров, 374 комментария.

Инцидент вызвал широкое обсуждение и полемику: https://roskachestvo.gov.ru/news/dolzhen-li-goret-shokolad/,

https://www.eg.ru/society/502298/ . Люди пробовали поджигать шоколад, оказалось, что он весь горит. Вышло много статей и публикаций от экспертов, объясняющих, почему воспламеняются сладости. Горящий шоколад – это логичная история, так как в нем содержатся горючие вещества: масло какао, сера, магний, фосфор, медь, железо, теобромин, кофеин, насыщенные жирные кислоты.

Несправедливые обвинения в адрес бренда могут возникать совершенно неожиданно. Иногда лучше позволить публике разобраться в вопросе самостоятельно и в очередной раз осознать, что не стоит безоговорочно верить всему, что видишь и слышишь. Например, в случае с «Российским» шоколадом его продажи сейчас вполне могут увеличиться.

Апрель 2018 года оказался богат на интернет-скандалы. Еще одна вызывающая история произошла в самом центре Москвы – в Хамовниках. Екатерина Барабаш рассказала о ней 17 апреля. Она с выздоравливающей пожилой мамой зашла в расположенный в ее доме магазин «Мясновъ», чтобы посидеть в кафе внутри. Рядом с ними находилась компания, распивающая пиво и орущая матом. Екатерине стало неудобно, она сделала замечание. Женщине нахамили в ответ. Сотрудники магазина и официанты не решились помочь в общении с некультурной компанией и полицию вызвать отказались. Чтобы достучаться хоть до кого-то, она написала пост, где упомянула «Мясновъ». Пост собрал больше тысячи реакций, к нему написано 673 комментария, сделано 150 репостов. Магазин здорового питания «Мясновъ» так прокомментировал ситуацию:

Пост Барабаш вызвал разную реакцию. Одни Екатерину поддержали, другие удивились, почему она сама не вызвала полицию. А кто-то выложил скриншот с ее прошлогодним текстом, в котором она описывает другую конфликтную ситуацию и, не стесняясь в выражениях, дословно передает нецензурную речь.

Всегда полезно разобраться в ситуации, прежде чем «минусовать» бренд в личном и публичном рейтинге. Решить для себя, действительно ли компания виновата или проблема в человеческом факторе: плохом настроении клиента, его личных представлениях о том, что такое клиентоориентированность. Однако в современном мире постправды даже если вы обоснуете несправедливость обвинений, это может не помочь испорченной репутации. Особенно когда речь идет о человеческих взаимоотношениях: одно дело решить, нормально ли для шоколада гореть, другое – должны ли официанты выгонять из заведения матерящихся посетителей.

«Промедление смерти подобно» – эта латинская поговорка должна стать девизом любого бренда в работе с репутацией в сети. Интернет не терпит и не ждет, он заживо съест любого, даже компанию с уверенной и лояльной аудиторией, как у Кофемании. Необходимо быть «всегда готовым» и заранее прописать в стратегии пути отступления в экстренных ситуациях. Публика в соцсетях прощает ошибки, но жестоко наказывает молчание, проявление агрессии, отрицание очевидного и еще долго напоминает о последствиях.

Хорошая репутация – это круглосуточная работа, которую нельзя оставлять даже в выходные: пост о случае с кормящей матерью, например, вышел в субботу. Тем не менее многие выпады совершенно неправомерны, и блогосфера сама может выступить в защиту бренда, желая подтвердить или опровергнуть увиденное, как в истории с шоколадом «Российский» или случае в кафе «Мясновъ».

Если чей-то твит угрожает честному имени, нужно делать все возможное, чтобы успокоить волнения. Оптимальный вариант реакции на негатив – обратиться к аудитории от первого лица. С признанием ошибок, обоснованием своей позиции и вопросом о том, какие пути решения возможны и предпочтительны. Так иногда поступает Алексей Гисак, основатель сети лапшичных Воккер, сейчас в очередной раз перезапускающий свой бизнес. Это вызывает уважение.

Публичными извинениями пытались вернуть доверие Domino's Pizza, Zenden и другие бренды, попавшие под виртуальный обстрел реальными обвинениями. Однако репутацию некоторых компаний, как Почты России, не спасут даже официальные заявления. То, что мертво, умереть не может.

Будьте бдительны, читайте Facebook, следите за твитами – и будет Вам счастье.

Соучредитель digital-агентства «Интериум» Алексей Астафьев