«Один гость попробовал 3000 сортов»: история маленькой пивной революции

Олег Авдеенко продаёт лучшее российское и зарубежное (импортное) пиво по доступным ценам. Ещё пару лет назад у него на кранах стояли разнообразные «жигулёвские», но когда он попробовал крафтовое пиво от одной известной петербургской пивоварни, понял, что будет продавать только такую продукцию.

Сейчас в его магазин «Конь не Валялся» в сердце Васильевского острова (Санкт-Петербург) заходят по 40-80 гостей в день. Никто не покупает здесь пиво, чтобы (сильно напиться), как в песне БГ.

Ценители вина — привычное дело. Есть точно такие же ценители пива, которые пьют ровно так, как и надо пить — понемногу, смакуя каждый глоток.

«Конь не Валялся» — успешное заведение с перспективой превращения в сеть. Основатель магазина крафтового пива Олег Авдеенко подробно рассказал, как шёл к тому, что имеет сейчас.

Об освобождении от пивного рабства, покупке талисмана магазина в уценённых товарах IKEA, биргиках и самом горьком пиве в мире (IBU 1000), которое должно было уничтожить все рецепторы во рту дегустатора и разорвать его на части. И конечно — о пивном «Кинопоиске». А вы разве не знали, что такой есть?

Почему я решил открыть магазин? — задумывается Олег. — Мне нравилось разливное пиво, но очень часто я натыкался на кисляк. Это как лотерея. И тут я подумал, а почему бы мне самому не заняться этим делом, но только продавать людям качественный продукт, а не порченый.

Сколько тебе было лет?

28. До этого я перепробовал разные работы — от курьера до регионального менеджера с довольно неплохим окладом. Но я прекрасно понимал, что всё-таки это не моё. Всю прошлую дорогу я шёл не своим путём. В итоге полетел с девушкой отдыхать в Грецию и там принял окончательное решение — буду делать свой магазин. Но у меня вообще не было знаний.

Твой первый шаг?

За один день зарегистрировал ИП. Нашёл помещение на Ваське. Меня отговаривали — место не очень проходное, далеко от метро, во дворе. В домах вокруг живёт много пожилых людей. Однако место сразу запало мне в душу. Интуиция подсказывала, что надо выбирать именно его.

Цена аренды?

20 тысяч рублей плюс коммуналка. В итоге 23-24 тысячи рублей в месяц.

Что дальше?

Ремонт в магазине я сделал сам вместе с другом. Стойка, оформление — всё сами, так дешевле и правильнее, потому что я знал, чего хочу.

Пришлось взять кредит на ремонт?

У меня был стартовый капитал 250 тысяч. Накопил на прежних работах. На первом этапе этого хватило и на аренду, и на ремонт, и на оборудование, которое я тоже взял в аренду.

Название сразу было такое — «Конь не Валялся»?

Нет, сначала было просто «Живое пиво». Жёлто-чёрный логотип, на нём мужик с кружкой. Типично. И продавал стандартное пиво — «жигулёвское», «чешское», ну, ты понимаешь. Как везде. Почему я работал сам и не нанял продавца? Меня смущало, что каждая третья кега была кислой, но это была моя ошибка в выборе дистрибьютора, поэтому я всё тщательно проверял, кислятину возвращал обратно и получал нормальное пиво. Представляете, что творится там, где это не проверяют.

Продажи шли хорошо?

Самым неудачным был первый день. Один гость за весь день, дождь. Ничего хорошего. Еду домой, надо гулять с псом. Думаю: «Может, я что-то неправильно сделал?» Быстро отбросил эти мысли и понял, что надо работать и продолжать искать. Постепенно ситуация исправлялась, появились гости, приходили по 10-15 человек в день.

И вот однажды, месяца через четыре после старта, я открыл для себя российские пивоварни — AF Brew, «Бакунин», Jaws. Я просто обалдел и понял: всё, что у меня сейчас стоит на кранах, надо убирать и продавать именно это пиво. И тут я столкнулся с рядом проблем.

Например?

Это пиво непастеризованное, а значит, оно быстро «умирает». Такое пиво не должно стоять при комнатной температуре, это для него вредно. А арендованными охладителями я пользоваться не мог.

Почему?

Потому что люди, которые предоставляют оборудование, ставят чёткие условия — лить только их товар. Такое пиво, как я хотел, мне бы проливать через них просто не дали. На их краны ставить своё пиво нельзя. Через их охладитель проливать своё пиво тоже нельзя. Только их.

Рабство какое-то.

Таковы условия этого бизнеса. Чтобы делать так, как я хотел, нужно было покупать свои краны и кулрум — холодильную камеру, где я могу качественно хранить пиво при пяти градусах. Кулрум стоил мне 100 тысяч рублей. Там хранятся кеги, затем через шланги они идут на краны-пеногасители — пегасы. Всё оборудование я купил своё. Промывку шлангов и замену картриджей на пегасах тоже делаю сам. Никто ни разу не жаловался у меня на вкус пива. Слежу за этим очень тщательно.

На новом оборудовании ты стал продавать крафтовое пиво. Как к этому отнеслись гости?

Пришли другие гости. Именно ценители пива. Благодаря кулруму у меня появилось 13 кранов, я стал ставить разное пиво и менять сорта каждую неделю, чтобы люди могли открывать для себя что-то новое. Все мои гости, пришедшие тогда, до сих пор со мной, никто не ушёл. «Нежеланные гости», которые любят самое дешёвое пиво, как-то сразу отвалились.

Где ты брал столько разного крафтового пива?

Переломным моментом стал фестиваль в «Ленэкспо» 2017 года. Настоящая революция в сознании. Там я познакомился с массой частных пивоваров. У них большая конкурентная среда — всё хотят удивить друг друга, сделать лучше, интереснее. Я с ними со всеми перезнакомился и стал угощать гостей их пивом, постепенно понимая, что нравится, а что нет.

Есть сорт, который нравится всем?

Нет, ведь вкусы у всех разные. Самое популярное — это Barbe Ruby — крепкий фруктовый эль. Я очень боялся его ставить — пойдёт, не пойдёт. Пошло так, что у людей был восторг.

Под крафтовое пиво ты сменил название и вывеску?

Именно так. Когда я сменил вывеску, сразу пошёл поток других людей. Название «Конь не Валялся» появилось интересным образом. Я никак не мог придумать ничего толкового. Поехал в IKEA и увидел коня с поцарапанным глазом. Цена — 1000 рублей.

Посчитал, что он отлично впишется в интерьер магазина. Привёз, прикрепил к стене, чтобы он смотрел на посетителей. Мне постоянно звонили друзья, что да как. Одному я ответил: «Столько дел — конь не валялся». И смотрел в этом время на коня. Вот меня и осенило. Под название и вывеску заказал.

Дело сразу пошло?

В первый день после ребрендинга ко мне пришёл один гость. То есть два. Я выходил на улицу и агитировал молодых людей заходить и пробовать новое интересное пиво. В итоге зашли пару ребят и что-то купили, чтобы не обидеть хозяина (смеётся).

Сколько сейчас клиентов в день? Точнее, гостей, ведь ты их так называешь.

40-80. Пиковые дни — пятница и суббота. Постепенно я стал открывать для себя бутылочное пиво. В итоге решил ещё купить холодильник и поставить стеллаж, чтобы разнообразия стало ещё больше. На данный момент у меня уже 17 кранов и около 90 сортов бутылочного , но это максимум, больше уже просто некуда ставить.

Бутылочное пиво действительно лучше баночного?

Я не эксперт в этом вопросе, читал , что они защищают пиво от света и кислорода лучше, чем бутылки.

Сколько у тебя поставщиков?

Сначала был один, сейчас их 15.

Самое безумное пиво?

У меня в продаже датский Mikkeler — одно из самых горьких IPA в мире. Его горечь 1000 IBU. Я думал, оно разорвёт меня на части или на следующий день проснусь с ощущением хмеля во рту.

И как?

Не разорвало (разочарованно). Для новичка, конечно, это будет лёгкий шок, но я привык к самым разным вкусам. На самом деле очень интересный сорт, раскрывающийся не с первого глотка. Насчёт горечи: есть мнение, что больше 100 IBU человек воспринимать уже не может, как ультразвук.

Ты дегустируешь столько пива. Как держать себя в рамках?

Я никогда не страдал алкоголизмом, да и желания пить по пять-шесть кружек пива у меня нет. Мне нравится каждый день пробовать что-то новое, открывать новые вкусы. На данный момент у меня больше ста сортов.

Что дальше? Расти в рамках одного магазина уже некуда.

Хочу 400 сортов. Надо открывать второй магазин или бар. Я ещё не решил. Для этого нужна команда, одному не справиться. Дел очень много: надо ведь не только пиво продавать, но и вести странички в Instagram и «ВКонтакте», пропускать всю продукцию через систему ЕГАИС.

Это что такое?

Всё пиво, которое я беру, есть в базе ЕГАИС. Это государственная база для отслеживания алкоголя, чтобы никто не продавал «палёнку». Все лидирующие крафтовые пивоварни работают через ЕГАИС.

Читаете отзывы о магазине в интернете?

Да, отзывы очень хорошие, кроме одного юмориста. Он поставил единицу и написал, что магазин не был открыт в 13:40. А у меня там чётко указано, что я работаю с 15:00. Кстати, своё дело я работой не считаю. Выходные мне не нужны, потому что я этим живу. У меня никогда не было такого: «Не хочу идти на работу». Ни разу.

Есть ли ценовая планка, ниже которой пиво точно превращается в воду со спиртом?

Кого-то устраивает пиво и за 30 рублей. Поэтому нравится — пей. Есть очень талантливые технологи-пивовары, но они не имеют своих мощностей, поэтому арендуют оборудование на чужих пивоварнях, за литр платят 50-70 рублей. Потом сырьё, хмель, и хочется ведь самим заработать. Логично, что продажная цена увеличивается.

Вы сами в обычных магазинах покупаете?

С тех пор, как открыл свой, нет. Только в крафтовых заведениях.

Почему в России всё равно массово пьют некачественное пиво?

Дело в том, что качественное пиво требует времени на производство. Его нельзя произвести быстро и много. Поэтому на всех крафтового пива просто не хватит. Тем ценнее многие вещи… Например, на прошлогоднем пивном фестивале победил сорт «Свекольщик» от питерской пивоварни Edda Brew. Это IPA со свеклой. Он продавался в моём магазине, люди покупали из интереса. Таких уникальных вещей не может быть много.

Самая дорогая покупка в вашем магазине?

Один мужчина купил на 14 тысяч рублей.

Это же сколько пива надо купить?

У него был какой-то праздник. Он взял и разливное, и бутылочное. Брал дорогое.

Много биргиков — пивных фанатов, коллекционеров?

Да, довольно много. Некоторые приходят и смотрят на бутылки минут по десять, заходят на сайт Untappd — это такой пивной «Кинопоиск» — читают отзывы и выясняют, пробовали ли оно такое пиво раньше.

Пивной «Кинопоиск»?

Ну да, человек заводит себе страницу и отмечает, какое пиво попробовал, пишет отзыв, ставит оценку. Как-то раз приходил парень, попробовавший 3000 сортов пива.

А ты сколько уже попробовал?

Тысячи полторы. Но всё впереди. Во всех смыслах.

Интервью взято специально для конкурса vc.ru и банка «Точка».

#навсюголову