«В пиаре и продюсировании нужно быть немного циником»

Интервью с основателем и директором креативного бюро «Тритамата» Ириной Пятенко.

Возможно ли научиться мастерству пиара и продюсирования, как зажигаются звезды в шоу-бизнесе, почему нельзя дружить с артистами-клиентами, чем хороши мгновенные решения, каким образом стереотип о блондинках может сыграть на руку во время важных переговоров?

Справка: креативное бюро «Тритамата» уже более пяти лет оказывает профессиональные услуги в области PR, маркетинга и продюсирования в сфере музыки, кино и телевидения. В числе клиентов: Коля Серга, Ирина Антоненко, Пётр Романов, Анастасия Денисова, Тамара Саксина, Зоя Бербер, Андрей Родной, Антон Пануфник и многие другие артисты.

Почему ты назвала свою компанию креативным бюро?

Я сделала это намеренно. Мы занимаемся PR-продвижением музыкальных исполнителей, ведущих, актеров, мы создаем и продюсируем телевизионные проекты, мы работаем с перспективными артистами, которые стремятся сделать большую карьеру в кино — готовим для них идеальное портфолио, водим на кастинги, знакомим с индустрией. Кроме того, мы интегрируем наших клиентов в рекламные кампании, заключаем вместе с ними выгодные контракты.

То есть наша деятельность не ограничивается только связями с общественностью. Я очень хотела создать команду креативных людей в разных направлениях. Кто-то отлично пишет, кто-то гениально продает, кто-то умеет договариваться, кто-то придумывает сумасшедшие идеи, кто-то их на раз-два воплощает! Креативное бюро — это коллаборация специалистов, профессионалов, которые реализуют крутые проекты в развлекательной сфере и продвигают их.

Бизнесменом #навсюголову себя считаешь?

Несомненно! Для меня никогда не была важна карьера в контексте очередного красивого пункта в резюме. Мне предлагали возглавить телеканал, затем я могла стать директором огромного кинопродакшена. Но я отказывалась. У меня всегда была потребность что-то создавать самой. Бизнесмен — это не тот, кто покупает гвоздики оптом и продает потом в розницу.

Сейчас модно быть пиарщиком. Каждый второй тусовщик в шоу-бизнесе без определенного места работы заявляет, что он PR-менеджер. И тем самым дискредитирует профессию. Расскажи, возможно ли вообще научиться мастерству пиара на соответствующем факультете в вузе или на спецкурсах?

Ещё раз подчеркну, что я уже не занимаюсь пиаром и только пиаром. Скорее, продвижением. А это подразумевает целый спектр услуг: популяризацию человека или бренда с помощью различных каналов связи, SMM, позиционирование в медийном пространстве, расширение фильмографии или дискографии, продакшн — съемки клипов, промо-роликов и так далее. Это диктуют условия рынка.

Ценится универсальность, ценится системный подход. Возвращаясь к твоему вопросу, скажу так: искусственно научиться пиару невозможно. При определенных стараниях вы, безусловно, получите прочную теоретическую базу в вузе или на курсах. Но это не является гарантом того, что вы сможете применить свои знания на практике. PR, продюсирование — это не про теорию. Здесь главное — твой склад ума, особенности характера. Во-первых, у тебя должны быть коммуникативные навыки — ты ими либо владеешь, либо нет.

Во-вторых, нужно уметь рассказывать даже о самых скучных вещах так, чтобы заразить человека идеей узнать о них больше, чтобы влюбить его в продукт, чтобы он залез в интернет, чтобы задал тебе дополнительные вопросы, чтобы захотел купить, послушать, прочитать, посмотреть — нужное подчеркнуть.

То есть, пиар — это практика, практика и ещё раз практика?

Абсолютно. Я сама приобретала весь свой опыт «в полях». Например, лет 10-12 назад возглавляла пресс-службу Недели моды в Москве, провела несколько сезонов подряд. Это колоссальный объем. Представь: на площадке работает около полутора тысяч журналистов, порядка 50 дизайнеров проводят показы, ещё столько же — просто выставляются.

И ты при этом должна донести до всех и каждого идею о том, что мода — это развивающаяся и перспективная индустрия в России, у которой есть будущее. Напомню, это было в те времена, когда Саша Терехов (основатель и владелец модного бренда Alexander Terekhov) делал показы в 4 часа дня, потому что топовое вечернее время ему тогда никто не давал. А сейчас у него огромный международный бренд.

В то время целевая аудитория признавала Dolce&Gabbana, Gucci, Prada и прочие крутые марки, а российская мода воспринималась почти как тряпочки, сшитые на коленках в подвале. И мне, как PR-директору крупного фэшн-события в Москве, нужно было это мнение поменять, выработать лояльность аудитории. Как показало время, это удалось. Безусловно, не только моими усилиями. Но свой вклад в общее дело я, тем не менее, внесла.

А что было до Недели моды? С чего начиналась твоя карьера?

У меня педагогическое образование. Я жила в Перми, а там с профессией преподавателя в те годы всё было очень плохо — загруженность огромная, деньги маленькие. Я подумала, где могут пригодится мои коммуникативные навыки, мое умение доступно преподносить информацию. В итоге оказалась в рекламном отделе газеты «Коммерсант» в Перми.

На новом месте я адаптировалась быстро, познакомилась со многими людьми. Сначала продавала полосы и баннеры, а затем перешла в отдел спецпроектов цветного приложения «Коммерсанта». Там я уже не просто забивала рекламное пространство, а создавала некую историю про человека или про бренд. Моей задачей было подать коммерческий материал так, чтобы его захотелось перечитать, чтобы он заинтересовывал и вдохновлял, чтобы он не воспринимался как навязчивая реклама.

Как ты оказалась в Москве?

Переехала по личным обстоятельствам. И в то же время меня пригласили работать в газету «Комсомольская правда». У них были сумасшедшие объёмы рекламы. И вот я прихожу со всем своим бэкграундом, с опытом работы в «Коммерсанте», с базой контактов серьезных бизнесменов и топ-менеджеров крупных банков…

Меня с радостным выражением лица встречает начальница рекламного отдела и объявляет, что в моем ведении отдел альтернативной медицины! Лечение пиявками, уринотерапия, колдуны, маги, экстрасенсы и прочее. Все рекламные объявления такого характера шли через меня. Я проработала неделю и заболела. Видимо, сработала психосоматика.

Вышла с больничного и объявила начальнице, что увольняюсь. До сих пор помню ее ответ: «Ты, дорогая, докажи, что ты профессионал, а потом уходи». Я приняла это как вызов. В итоге задержалась в «Комсомолке» на месяц, выполнила и даже перевыполнила свой план продаж.

Когда в твоей жизни появился пиар?

В процессе этой непродолжительной работы я познакомилась с владелицей одного московского PR-агентства. Она тогда готовила первый Венский бал в Москве. Мы с ней стали плотно общаться. И однажды она говорит: «Приходи ко мне! У тебя же дар — ты умеешь вкусно и интересно рассказывать даже о самых скучных и банальных вещах». Тогда это выглядело авантюрой: «Комерсант», «Комсомолка» и тут вдруг какое-то PR-агентство без названия, работа без оформления. Но я рискнула.

Какими проектами ты тогда занималась?

В числе моих первых проектов были Венский бал в Москве, конкурс красоты «Мисс Россия 2003», параллельно мы занимались пиаром нескольких бизнесменов, делали презентации дорогих автомобилей. Мы писали пресс-релизы, приглашали СМИ, привлекали партнеров.

И каким тебе тогда показался новый опыт?

Увлекательным! Пиар — это хождение по грани! Всегда! Ты никогда не знаешь наверняка, куда тебя приведет тот или иной шаг, поэтому продумываешь разные модели развития событий. Нужно уметь видеть в 3D, находиться над ситуацией, мыслить стратегически. Простой пример: вы работаете с артистом и готовитесь к премьере новой песни.

Вы придумываете инфоповод, пишете пресс-релиз, планируете пул изданий, где можно разместить информацию о премьере. И параллельно в этот же день еще 10 артистов выпускают новые треки. И никто не может гарантировать заранее, что песню вашего конкурента публика не примет лучше.

И тогда в информационном поле он, а не вы, займет доминирующую позицию. Ваш релиз попросту уйдет в тень. Вот как раз на такой случай у вас должны быть приготовлены планы B, C и D. Кстати, еще одно важное качество для PR-специалиста — интуиция. Это необъяснимо, ты просто внутренне понимаешь, когда и через какие каналы лучше выстрелит тот или иной инфоповод.

Опять же, тебе пригодились твои способности строить диалог и убеждать…

Орудие пиарщика и продюсера — это телефон и записная книжка. Выстроить коммуникацию, не встретившись ни разу с человеком лично, не выпив с ним ни одного бокала вина или ни одной чашки кофе, — это высший пилотаж в профессии! Обычно у тебя бывает всего один шанс на телефонный звонок, после которого человек либо возьмет в следующий раз на тебя трубку, либо уже не возьмет никогда.

Почему ты решила открыть свой собственный бизнес?

После работы в первом PR-агентстве была еще одна компания. А после Недели моды в Москве я пришла работать в Comedy Club Production. Тогда проект находился на пике популярности — золотой период. Мне всё нравилось, и ушла я по одной простой причине — вышла замуж и забеременела. У меня подходил срок, нужно было быть дома.

В то время многие резиденты «Камеди» стали искать себе директоров, поскольку у них появлялось колоссальное количество коммерческих предложений и рекламных проектов. Кто-то этими всеми процессами должен был рулить. Ко мне за услугами обратился Сережа Светлаков, затем Миша Галустян. С Пашей Волей мы запускали его первый музыкальный альбом. И я поняла, что могу сидеть дома с грудным ребенком и продолжать работать и реализовывать себя! Вот он — шанс начать новое дело.

Проектов накопилось так много, что у меня стали появляться помощники. Возвращаться в Comedy Club Production я не стала. В общем, все получилось органично. Я не то, что села и подумала — сейчас я найду артиста и начну с ним сотрудничать! Нет. Меня рекомендовали, клиентов становилось больше. Я взяла несколько менеджеров на постоянную работу, и мы стали оказывать полный спектр услуг по продвижению артистов. Так, с частного PR-агентства и начался мой бизнес.

С какими трудностями столкнулась в самом начале самостоятельного пути?

Я прошла через все классические ошибки на собственном опыте. Я могла бы взять любую другую модель PR-агентства и двигаться по ней. Но я делала всё по наитию: набивала шишки, извинялась, теряла людей и приобретала новых. Хотела бы я что-то поменять в своем пути? Нет! Я приобрела такой опыт с собственной командой, с менеджерами, с клиентами, что теперь сама могу писать книги и читать лекции на эту тему.

О каких конкретно ошибках ты говоришь?

Первое — я просто «выжимала» людей, не учитывая человеческие ресурсы своих менеджеров. Все были включены в работу 24/7. Я повторяла: «Ребята, мы же клиентоориентированы! Мы должны, должны…» А потом стала замечать, как мои сотрудники перегорали. На деловые встречи приходило тело, а не человек. Так вот, если клиент не хочет видеть рядом с собой зомби, а хочет видеть преданного и результативного менеджера, он должен давать человеку время на полноценный отдых.

В шоу-бизнесе вообще в этом плане немножко перекошенная система. Есть артист и его определенные требования к жизни, а есть некий обслуживающий персонал. Нет, стоп! Ни PR-менеджер, ни концертный директор, ни продюсер — это не обслуживающий персонал. Любого короля делает свита.

Какие ещё были ошибки?

Вторая ошибка — я не выгоняла вовремя лоботрясов. Это прямо классика. Я всё время всех пыталась спасти, исправить, хотела каждому помочь. Сейчас уже такого нет. Я даю ровно две недели. Если человек себя никак не проявляет, мы расстаемся. Причем обязательно в хороших отношениях — это важно! Раньше у меня был какой-то комплекс матери Терезы, я всем пыталась показать — если я могу, то и вы сможете.

А человек, на самом деле, может и не хотел развиваться со мной в одном направлении. Получается, что мы просто мучали друг друга. И третья ошибка — это дружба с клиентами или с менеджерами. Нельзя дружить. Нужно находиться в хороших отношениях и соблюдать границы.

Но если дружеские отношения всё-таки завязываются? Если появляется взаимная симпатия?

Нет и ещё раз нет. На работе я не дружу, на работе я работаю. Одной дело — зайти на день рождения на полчаса, поздравить, подарить букет и уйти, а другое дело — когда ты тусуешься с клиентом до утра в караоке. Вы изначально встретились ра-бо-тать. Я дружила раньше с некоторыми своими артистами, и мне всегда выходило это боком. Всегда! К сожалению, не все люди могут четко разграничивать личное и рабочее.

Со временем твое PR-агентство, как ты уже отметила, переросло в креативное бюро. В какой момент произошла реструктуризация?

Всё началось с того, что семь лет назад ко мне обратилась Ирина Антоненко. Симпатичная девочка, победительница конкурса «Мисс Россия». Она мечтала стать актрисой. И ей нужен был не столько пиар, сколько комплексное продвижение: кастинги в кино и сериалах, новые роли… А это уже продюсирование. Я до этого занималась в основном музыкальными проектами, но подумала — почему бы и нет.

Если ты профессионал, если ты коммуникабелен, если не боишься пробовать что-то новое, ты можешь освоить любое смежное направление. Так случилось, что одновременно с Ириной Антоненко ко мне за услугами обратилась Наташа Медведева — тогда еще резидент Comedy Woman. И её тоже нужно было продвигать как актрису. Я подумала, что это судьба. Так и произошла реструктуризация. Моё агентство стало заниматься не только пиаром, но и продюсированием. Не только в музыкальной сфере, но и в кино.

Как ты находишь клиентов креативного бюро?

Они сами меня находят. Репутация и рекомендации — вот, что создает тебе имя на рынке и благодаря чему к тебе обращаются новые клиенты.

Получается, ты сама можешь выбирать? Тогда с какими клиентами ты никогда не будешь работать?

Что ещё важно в работе с клиентом, чтобы ваше сотрудничество получилось успешным и плодотворным?

Моя задача — делать профессионально свою работу, задача клиента — выкладываться на максимум. Не бывает такого, что 50 процентов успеха зависит от пиарщика или продюсера и 50 — от самого человека. Если клиент не выжимает из себя максимум, я перестаю с ним работать. У нас же люди как привыкли — меня вот в макушку боженька поцеловал, а теперь ты меня, поцелованного, возьми и на Олимп вынеси! Так не бывает!

Если я, как PR-директор, как продюсер, делаю всё, чтобы твоя мечта — петь, плясать или играть в кино — исполнилась, а ты при этом считаешь, что можешь двигаться вполсилы, — нам не по пути. Потому что это не моя жизнь, это твоя жизнь. Я же не могу вместо тебя встать в кадр и провести передачу.

С мотивацией клиента всё понятно — это воплощение его мечты. А у тебя какой «мотор»?

Это и деньги, и успешная реализация клиентов, к которой я имею самое непосредственное отношение. Это мой бизнес. Есть люди, которые находятся со мной очень много лет. И они благодарны мне, хотя я считаю, что они должны быть благодарны себе. Потому что именно они пахали, как никто. Например, та же Ирина Антоненко. Она пришла ко мне в агентство с короной на голове. Сказать, что я скептически тогда на нее посмотрела, не сказать ничего.

Я не верила в то, что она сможет добиться цели и стать актрисой. Но мы решили попробовать. Я ей тогда сказала: «Ира, как только ты сломаешься, перестанешь мечтать, стремиться, всё, что я для тебя сделала, пойдет на дно». Прошло два года и она получила главную роль в суперпопулярном сериале «Корабль» на СТС. Конечно, если бы не её сумасшедшее желание и работоспособность, я бы не смогла её силой поставить к камере и сказать: «Играй!». Я была лишь мостиком.

Продюсер или PR-менеджер — это не волшебник в голубом вертолете…

Да, ни продюсер, ни PR-менеджер ничего не смогут сделать без желания артиста работать. Вообще ничего! Я предоставляю клиенту инструменты, которые он может использовать, создаю правильное позиционирование, поддерживаю психологически, рассказываю о нем профессиональному сообществу, подсказываю, как одеться, как выглядеть, что делать, а что не делать. Я открываю двери, а дальше уже дело клиента — не облажаться.

Существует ли в твоей компании некая структурная матрица, под которую ты подбираешь менеджеров?

Я для себя четко поняла, что между мной и менеджерами моей компании должен быть один человек, который умеет меня слышать и потом правильно доносить до всех информацию, грамотно распределять задачи. Я очень быстро думаю. Держу многое в голове, поскольку вижу общую картину, и некоторые вещи, которые мне кажутся очевидными, не всегда проговариваю вслух.

Именно поэтому в моей компании есть старший менеджер — девушка, с которой мы несколько раз в неделю встречаемся и по два-три часа обсуждаем наши актуальные вопросы, определяем общую стратегию, я раскладываю всё по полочкам, а дальше она уже идет и ставит задачи конкретным специалистам. Причем по срочным и сложным вопросам они всегда могут позвонить мне напрямую.

Теперь что касается внутренней структуры. В компании должен быть человек, который идеально пишет и занимается копирайтингом. Потом условный «тусовщик», который приведет артиста на светское мероприятие, будет там себя комфортно чувствовать, ходить с бокалом шампанского и заводить полезные знакомства.

Далее — менеджер, постоянно коммуницирующий с редакциями печатных и интернет-изданий, радио и ТВ. Есть также два менеджера по поиску кастингов для артистов компании. Есть человек, который занимается исключительно рекламными контрактами клиентов.

Я, например, ничего не могу делать ручками. Зато легко договариваюсь, глобально генерирую идеи, придумываю креативные концепции. Но дальше должны быть люди, которые это всё исполнят в лучшем виде.

Если, скажем, к тебе придет девочка с горящими глазами и желанием работать, как ей стать частью твоего креативного бюро?

Только пробовать! Через пару недель уже будет понятно, на своем она месте или нет. Я знаю миллион таких девочек, которые горели, кричали, что они будут работать по 20 часов в сутки. Большинство людей видит мир шоу-бизнеса, кино, моды слишком поверхностно, завернутым в блестящий фантик. На самом деле, продвижение продукта, артиста, бренда — это труд не меньший, чем работа, скажем, в школе или в банке.

Кроме того, в пиаре и продюсировании нужно быть немного циником. Вы можете сколько угодно дружить со своими партнерами-коллегами из других компаний, но если бренды, которые вы ведете, конкурируют друг с другом, то и вы в работе будете соперниками, защищающими каждый интересы своего клиента.

Получается, что дружба в сфере пиара всё-таки невозможна?

Ну почему же! Если вы и ваш партнер из конкурирующей компании достаточно образованны, благоразумны, интеллектуально развиты и воспитанны, вы поймете, что это всего-навсего работа. И вам, и ему нужно защитить интересы своих клиентов.

И дальше вы прекрасно встретитесь, пожмете друг другу руки и скажете: «Поздравляю, сегодня у тебя лучше получилось, завтра — получится у меня». И это нормально. Конечно, бывает и такое, что тебе переходят дорогу. Но это жизнь. Ты либо сидишь и рассказываешь, какой ты бедный и несчастный и как тебя все обидели, либо учишься на своих ошибках, встаешь и идешь дальше.

Откуда взялось название «Тритамата»?

Я очень долго никак не хотела называть компанию. Возможно, боялась на подсознательном уровне всей ответственности. Но со временем всё же пришла к тому, что это важно. Дала своим менеджерам неделю на размышления. И говорю: «Если ничего толкового не придумаете, назову компанию «Помидор», как Стив Джобс назвал свою — «Яблоко». Каких только вариантов мне не предлагали! «Пять &Co» (от моей фамилии Пятенко) — старо как мир, New Star — банально.

Долго ломали голову, пришло время регистрировать. Я махнула рукой — помидор так помидор! А рядом в этот момент сидел мой приятель из «Comedy Баттла». «Назови — три томата два банана», — и смеется. Так и родились наши тритамата. Это неологизм. Мы специально написали слово слитно и через «А». Оно очень звучное, яркое, позитивное.

Что входит в основную статью расходов в твоём бизнесе?

Зарплатный фонд, аренда и обслуживание офиса. Вообще, я придерживаюсь мнения, что хороший профессионал стоит дорого. Повторюсь, я отказалась от того, чтобы самой выращивать специалистов. Раньше я любила этим заниматься. Возьму какую-нибудь девочку без знаний и без опыта — и давай учить!

Обычно это заканчивалось тем, что эта самая девочка обрастала связями, контактами, вставала через год в позу и говорила: «Ну всё, пока! Теперь-то я сама всё могу!» На сегодняшний день у меня работают хорошие специалисты. Я за них отвечаю. И они должны получать свои деньги, что бы ни случилось. Это не обсуждается даже.

В любом бизнесе существуют риски. Какие риски есть у тебя? Ты попадала на деньги?

Вспоминается один случай. Мы снимали артисту, клиенту агентства, клип. Начали подыскивать команду. Мой менеджер говорит: «У меня есть отличный продакшн в Украине — просто бомба!» Мы встречаемся с режиссером, он показывает свое портфолио, всё идёт замечательно. Мы переводим предоплату и едем с артистом на съёмки. Приходим на площадку, и я понимаю, что мы в аду. Ничего не готово!

Декораций нет, реквизита нет. Никто ни за что не отвечает. Бегают три человека, хотя за такие деньги должно бегать 33! Клип так и не вышел. Мы его получили через несколько месяцев, но лучше бы не получали совсем. Полный кошмар. Естественно, все финансовые риски я брала на себя, и понесла большие убытки. Тогда в карман аферистам улетел огромный бюджет.

Причем вопросов-то к моему менеджеру, который мне посоветовал этот продакшн, нет. Знаешь, почему? Потому что решение о найме принимала в конечном итоге я сама. И отвечать мне тоже пришлось самой, как руководителю. Кстати, после этого случая я захотела создать сайт, где люди рекомендовали бы хороших специалистов и откровенно писали, с кем работать не стоит. Именно в нашей медийной сфере. Возможно, когда-то я его сделаю.

Менеджер был уволен после этого случая?

Я спросила у нее: «Как же так? Ты советуешь мне людей, которых толком не знаешь!» На что получила гениальный ответ: «Не, ну ты ж сама согласилась!» Для меня это было одним из уроков, которые я запомнила на всю жизнь! В тот момент, когда я принимаю решение, это уже моя ответственность. И если я выбрала согласиться с «дураком» — то это тоже моя ответственность. В итоге с менеджером мы расстались, но чуть позже.

Возникало когда-нибудь желание закрыть свой бизнес?

Такое было со мной лет пять назад. Именно тогда я научилась себя останавливать и отдыхать. Да, я занимаюсь любимым делом, и в этом не может быть ни малейшего сомнения. Но когда долго несешься вперед без перерыва, наступает опустошение.

Организм тебе сигналит — всё, хватит! Ты больше не можешь никому ничего дать, не можешь слова из себя вытащить — ни доброго, ни злого. Тебе нужен просто покой. Я тогда уехала на два месяца в Таиланд, рассталась с командой менеджеров полностью. Но приняла этот период с радостью. В моей компании произошло обновление, в их истории тоже произошло обновление.

Бывшие менеджеры возвращались к тебе?

Твои люди всегда к тебе всё равно возвращаются. Ты понимаешь, что где-то совершал ошибки, они осознают, что в чём-то были неправы. Со своими людьми ты всегда можешь договориться. «Не твои» люди уйдут и не вернутся. И не надо об этом жалеть. Нужно пожелать им доброго пути.

Многие специалисты из творческой сферы сейчас работают на аутсорсе, решая все вопросы удаленно по электронной почте и телефону. Твои сотрудники сидят в офисе. Почему ты выбрала такой подход?

Офис мобилизует. Я сама всегда раньше считала, что пиарщик — творческий человек, и ему нужна свобода. Но такая схема оказалась провальной. Люди должны видеть, с кем они работают, постоянно обсуждать друг с другом рабочие моменты, общаться, устраивать мозговые штурмы. Хотя по мере необходимости я до сих пор обращаюсь к некоторым специалистам-фрилансерам.

Легко ли быть женщиной-бизнесменом? Многие ведь судят по обложке, и, когда видят перед собой хрупкую блондинку, возможно недооценивают твои реальные возможности?

Я постоянно меняю цвет волос — я то темная, то светлая. И вот этот стереотип про блондинок частенько играет мне на руку. Стоит мне только покраситься в блонд и надеть платье «в цветочек», меня вообще никто серьезно не воспринимает с первого взгляда. И это такой кайф! Я могу сидеть на деловой встрече, внимательно слушать человека — и если напротив меня мужчина, уверяю вас, в 90 процентах случаев он думает, что я идиотка, жена успешного мужа или дочка богатых родителей, которая ничего не смыслит в бизнесе.

За первые 30 минут его монолога я обычно считываю все моменты, в которых он пытается меня обмануть или извлечь выгоду исключительно для себя. Как только я открываю рот, начинает шок: «А ты, оказывается, еще и умная». Да, эта история мне помогает. Милая внешность до нужного момента «маскирует» мой твердый характер.

Во время переговоров я часто бываю жесткой. Очень многие люди — и кастинг-директора, и продюсеры, и агенты, и юристы — звонят потом моим менеджерам и просят: «Давайте мы с вами попробуем договориться, потому что с Ириной не договоришься вообще». Свои решения я не меняю.

А принимаешь их быстро?

Да! Решение я всегда принимаю очень быстро, даже если оно впоследствии оказалось неправильным. Лучше потом разберусь, что я сделаю с некорректным решением, чем буду сидеть три дня и думать. Это же простой! Смерти подобно. А когда действуешь, ищешь выходы из тупиковых ситуаций, придумываешь новые лазейки постоянно — в этом и есть жизнь, кайф! Получается, что мы всё время движемся и движемся вперед.

То есть, ты можешь выпрыгнуть из условного самолёта, не проверив исправность парашюта? Главное — сделать шаг, а как парашют раскрывается — по пути разберемся?

Нет-нет. У меня парашют всегда заранее проверен. И если уж я стою на выходе из самолета, прыгну в любом случае. В бизнесе решения нужно принимать ежедневно. И нести за них ответственность тоже нужно ежедневно.

Неудачные проекты в твоем бизнесе были? Есть такие примеры?

Да, конечно. Были проекты, о которых я жалею, скажем так. Например, Светлана Лобода. Я с ней работала около года. Она тогда не была в топе, как сейчас. Но вся наша команда пришла от нее в восторг, мы все верили в ее успех. На тот момент на российских радиостанциях звучала только одна песня Светы — «Революция». Но при этом я видела ее огромный потенциал и рвение к победе.

И я честно себе признаюсь, что этот проект, который мог бы стать флагманским в моем агентстве, я сама же и упустила. Потом уже поняла, что мы со Светой и её продюсером Нателлой Крапивиной обсуждали правильный путь развития. И Нателле самой удалось успешно всё реализовать. У меня было очень много личных проблем, из-за которых я не смогла уделить должное время и внимание проекту. Вследствие чего Света и Нателла отказались от моих услуг.

В числе клиентов твоего креативного бюро есть и актеры, и музыканты, и телеведущие. Не сказывается на качестве работы такой многопрофильный подход? Не правильнее было бы сосредоточиться только на поющих артистах или, например, только на модных дизайнерах?

Попробую провести аналогию. Вот ты хорошо пишешь. Последние пять лет делал интервью. Перед тем, как встретиться с героем, ты, как минимум, изучаешь его биографию и знаешь, что у него спросить. То есть ты погружаешься в предмет беседы.

И от того, кто будет твоим визави — Константин Хабенский, никому не известная Ирина Пятенко или всем известная Ольга Бузова — твое мастерство никак не пострадает. И даже когда ты пойдешь брать интервью у Путина, ты тоже хорошо его напишешь! Тебе будет страшно, ты будешь дольше готовиться, но в итоге ты справишься, потому что в этом и есть твой талант. Точка.

То же самое в продюсировании, пиаре. Тебе просто нужно глубже погрузиться в ту или иную область. В нюансы. Но по большому счету, ты найдешь нужную стратегию, и, использовав разные каналы продвижения и коммуникации, всё это реализуешь, если это и есть и твой талант.

Кстати, как изменились основные каналы PR-коммуникаций за последние лет пять?

Поменялось всё! Сегодня, если человек талантлив, он может просто завести страницу в Instagram и сделать крутой продукт, аудитория которого будет в разы превышать аудиторию даже самых топовых СМИ. Интернет вообще вскрыл весь контент, он обличил его, как лакмусовая бумажка. Вот — интересная история, а вот — «оно» — то, что плавает и не тонет. Я называю это скоростью переработки информации.

Если раньше люди читали 2-3 газеты в неделю, то в наши дни мы живем в бесконечном информационном потоке, который сложно фильтровать. Мы видим название статьи и лид. Всё. На подробности уже нет времени. Так вот в вопросах подачи контента нужно быть настолько профессиональным, чтобы человек, взглянув на заголовок, фото и три первых предложения, не пролистнул, а зацепился взглядом и продолжил чтение, чтобы он увлекся.

Сегодня век визуального контента. Продается картинка и «трушность», то есть «настоящность». Всё, что ты транслируешь с помощью соцсетей, должно быть максимально честным и естественным для тебя.

Есть удачные примеры таких попаданий в цель?

Ну вот взгляните на Олю Бузову. Почему у нее 12 миллионов подписчиков в Instagram? Я сама ее читаю. Мне интересно, есть ли границы у ее чувства самоиронии? По-моему, нет. Это и подкупает. Она настолько драйвово и живо ведет инстаграм! Реветь будет? Так в прямом эфире. Написали, что некрасивая? Да ради бога, некрасивая! В ноты не попала? Ну да, не попала, спою ещё! И это работает! А нравится или не нравится мне то, что она поет, это уже вопрос другой.

Ближайшие планы твоего креативного бюро?

У нас в разработке есть очень интересный проект — школа, которая будет обучать телеведущих, актеров. Это будет совершенно новый и любопытный опыт для нашего креативного бюро. Студенты будут знакомиться с медийными профессиями и сразу получать практику в эфире. Кроме того, мы готовим к запуску два бомбических музыкальных проекта и две телепрограммы, которые продюсируем от и до. И продолжаем развиваться в направлении кино. Вводим наших артистов в новые крупные кинопроекты.

Фото: Дамир Жукенов.

Интервью взято специально для конкурса vc.ru и банка «Точка».

#навсюголову