От оренбургского стартапа к международной компании

О том, как за год вырасти в 10 раз, выйти на оборот в 100 миллионов рублей и открыть филиалы в США и Европе рассказывают Александр Арестов и Ленар Ахмадеев - собственники сервиса по заказу персональных детских книг Mynamebook.ru.

#навсюголову

Mynamebook - это именные книги, которые изготавливают индивидуально для каждого ребенка. Кастомизация происходит через выбор имени, фамилии, возможности добавить членов семьи или написать личное пожелание.

Без обид, ребят, но на первый взгляд кажется, что детские книги, которые печатаются на заказ - это довольно нишевая история... Сколько у вас заказов в месяц?

Александр: В низкий сезон, например, в мае – около 6 тысяч заказов, а в декабре доходит до 20 тысяч. Притом что стоимость наших книг раза в три выше средней цены обычной сказки в магазине.

Согласно модели Стивена Бланка, прежде чем превратиться в стабильную компанию, стартап проходит четыре этапа: выявление потребителей, их верификация и привлечение, создание компании. Сейчас как себя идентифицируете: вы все еще стартап или уже перешли на другой уровень?

Александр: Никогда не считали себя стартапом, каждый проект - бизнес. Использовали этот термин только в самом начале, чтобы обозначить «возраст» - стартапами же часто называют только появившиеся компании. Если рассуждать в терминах Бланка – все этапы мы уже прошли.

Мы все не раз читали тексты об исследованиях, согласно которым в первый год выживает от 2 до 5% стартапов. В каких-то источниках эта цифра чуть больше, но тем не менее большое количество молодых компаний “не взлетают”. Как вы считаете, в чем причина?

Ленар: Наверное, в первую очередь - недостаток опыта. Успех ведь многофакторная история. Если вынести за скобки идею, бизнес-модель, понимание рынка, команду, то запускать первый проект очень сложно еще и потому, что у тебя много иллюзий, большая часть которых трагически разбиваются о действительность.

Александр: Еще, мне кажется, многое зависит от правильной расстановки приоритетов. Например, на этапе запуска некоторые компании концентрируются на продукте - месяцами допиливают, докручивают, стараются довести до идеала. Вместо того, чтобы запуститься и в процессе продаж отлаживать сервисы. Mynamebook существует уже два года, и мы до сих пор вносим изменения.

У вас была какая-то карьера или бизнес до Mynamebook?

Александр: Я с третьего курса института работал маркетологом в лингвистической школе, Ленар учился на программиста и параллельно работал. Получили дипломы и через несколько месяцев запустили первый проект - сервис по созданию и печати фотокниг Enjoybook.ru.

Давайте поговорим о нем. Как вы стали партнерами? С чего все началось?

Александр: Мы учились в одной школе, но почти не общались. Уже в институте Ленар запустил приложение, которое подбирает музыку в вконтакте. Мне не понравился дизайн и я предложил его поменять. С этого все и началось.

Почему именно фотокниги?

Александр: Пять лет назад немногие ими занимались, кроме того в тренд только входили инстаграм, печатные фотографии, крафтовая бумага, ручная работа. Мы решили их объединить. От конкурентов нас отличало позиционирование и вырубка на обложке в виде коллажа.

Сколько денег потребовалось на запуск?

Ленар: Около 50 тысяч рублей: на покупку принтера, бумаги, картона, переплетного материала. Плюс самый важный актив – время и силы. Считать, что деньги главное – заблуждение, все решают трудоспособность и возможность брать на себя риски. Конечно, намного спокойнее работать в офисе, получать стабильный доход, при этом иметь гору свободного времени. В бизнесе - никто не гарантирует, что все получится.

А кто занимался производством и доставкой книг, созданием и поддержанием сайта, продажами?

Александр: Сначала пошли по типографиям, но быстро поняли - никто не сделает так, как нам нужно. Стали самостоятельно разбираться, искать на каком оборудовании печатать, делать вырубку, как собирать книги.

Ленар: В начале мы все делали сами у Саши в квартире: печатали, собирали, переплетали, развозили заказы, отправляли их на почту, разрабатывали и поддерживали сайт, продавали. Первого сотрудника наняли только через четыре месяца после старта.

Через какое время проект окупил вложенные в него 50 тысяч рублей?

Ленар: Первоначальные инвестиции окупились за три месяца. Немного дико звучит – столько времени возвращать 50 тысяч. Через год месячная выручка составляла 270-300 тысяч рублей. Но мы сами в тот момент вообще ничего не зарабатывали. Вкладывали в развитие все деньги, которые получали от не до конца сложившегося продукта и багованного сервиса. А суммы были небольшие, поэтому и развитие шло медленно. Это было ошибкой – если бы нашли инвестиции и вложили их в маркетинг, наш рост существенно бы ускорился. Как уже говорил Саша – одна из ошибок стартаперов.

Почему решили запустить второй проект?

Александр: Диверсификация и желание развития, хотелось сделать что-то новое.

А почему вы выбрали детские книги? И почему решили, что это выстрелит?

Ленар: Благодаря Enjoybook разобрались в типографском деле, поэтому проект Mynamebook стал органичным продолжением начатого. Плюс у нас уже был опыт в e-commerce.

Александр: Помните, одно время была очень модной стратегия голубого океана? Мы ей вдохновились и решили создать абсолютно новый продукт, целый рынок, на котором отсутствуют конкуренты.

Сколько человек вместе с вами занимались разработкой нового проекта? И какие у кого были обязанности?

Александр: Для подготовки материалов книги наняли двух человек и еще четырех иллюстраторов на аутсорс. Затем нашли специалиста на производство. Четкого разделения на отделы тогда не было. Позже первым самостоятельным подразделением стал маркетинг, затем контакт-центр. С развитием структура становилась все более сложной и разветвленной.

Что вы сделали с проектом с точки зрения информационных технологий?

Ленар: Мы всегда были теми, кто опирается на цифры. Используем собственные дашборд решения, которые позволяют в реальном времени отслеживать многие показатели бизнеса. Это касается не только маркетинга, но и производства: сколько книг на каком этапе производства находится, сколько в просрочке, какие имена чаще всего заказывают и т.д..

Сколько потребовалось вложений? Привлекали ли инвесторов?

Ленар: Только собственные средства, около 500 тысяч рублей. И опять же время и труд. Инвестиции не заканчиваются до сих пор. Достаточно большой процент от заработанного, вкладывается обратно в развитие. По темпам роста Mynamebook за год прошел путь, который мы сделали с Enjoybook за два с половиной. В 2017-ом мы увеличили выручку в 10 раз, вся компания (оба проекта) выросла в четыре раза и достигла оборота в 135 миллионов в год, 100 миллионов из этой суммы приходились на Mynamebook.

За счет чего такой быстрый рост?

Ленар: В какой-то момент поняли - мы достигли marketing fit, и срочно нужно масштабироваться. Тем более ресурсы есть. Бюджет на маркетинг увеличился в два-три раза. В ноябре прошлого года он уже составил более четырех миллионов рублей в месяц.

Александр: В конце 2016-го мы выиграли грант на 10 миллионов рублей в оренбургском региональном конкурсе молодых предпринимателей, в нем участвовало около 300 проектов. Почти вся сумма была вложена в маркетинг и создание новых продуктов.

Сколько человек сейчас работает в вашем отделе маркетинга?

Ленар: Десять - семь в штате и три на аутсорсе.

Какие самые эффективные каналы продвижения?

Александр: В нашем случае это соцсети. Делали рекламу на ТВ, выходили с прероллами на youtube - результаты противоречивые. Сейчас активно ищем новые способы, например, развиваем маркетинг в мессенджерах, создаем чатботов для построения личного подхода к каждому пользователю. У нас довольно сложный для объяснения продукт, поэтому важно, что бы коммуникацию сопровождал визуал. Практически все решения обязательно проводим через а/б тестирования.

Выдвигаете гипотезу, чекаете эффективность, а дальше либо сворачиваете, либо масштабируете?

Александр: Ну да, никогда не знаешь сработает идея или нет. Так, получилось с ценой на именную книгу, когда она была одна в линейке сервиса – повышение стоимости всего на 200 рублей уронило продажи в 2 раза. Хотя на первый взгляд сумма совершенно некритичная.

Просматривала ваш аккаунт в инстаграм и увидела недоброжелательные комментарии, что вы задерживали сроки доставки заказов перед этим Новым годом. Это единичные случаи связанные с не очень адекватными пользователями, или была на самом деле критическая ситуация?

Александр: Ситуация была действительно критичная. На ноябрь и декабрь приходится порядка 80% годовых продаж. В 2016-ом пришла такая волна заказов, что мы физически не могли их сделать на своем оборудовании. Была фееричная история: за три дня в нашей стране нужно было найти типографии, которые могут напечатать нужное количество книг, организовать транспортировку готового тиража. Представляете , человек сутки ехал без сна из Москвы в Оренбург в газельке забитой напечатанными иллюстрациями, которые мы потом всем офисом вместе с производством собирали в книги и упаковывали. В итоге все доставили вовремя!

Так, а что случилось в следующем году?

Александр: В 2017-ом начали стремительно расти, и производство с трудом справлялось с объемами. Решили перевести его на аутсорс. Это было дешевле и проще, чем покупать новое оборудование и увеличивать штат. Рассчитали ожидаемое количество заказов, нашли крупного подрядчика в Москве, весь год отлаживали процессы и, казалось, были готовы к Новому году. В ноябре в 2-3 раза увеличили бюджет на маркетинг. Первое время очень радовались лавине заказов и ежедневному трафику в 10 000 человек. А дальше начался ад. Сроки изготовления книг сдвигались на день, потом на два, на три. В конце концов в начале декабря еще не были отправлены заказы, сделанные в середине ноября, и тут мы осознали. на что способны недовольные клиенты, которые обрывали телефоны и писали во все соцсети. Создали оперативный антикризисный отдел, вновь подключили дополнительные типографии и 15 декабря остановили продажи. Книги всем пришли вовремя, а те, кто желал нам гореть в аду, начали оставлять новые отзывы о том, какие мы молодцы. Сначала нас хотели распять, а в итоге рекомендовали друзьям. Эта история в конце концов пошла нам на пользу.

Видимо, к этому Новому году вы готовитесь уже сейчас?

Александр: Попали в точку!

Знаю, что вы всем офисом переехали из Оренбурга в Москву? Когда и зачем?

Александр: В Оренбурге мы столкнулись с кадровой проблемой. Появились достаточно амбициозные цели, связанные с выходом на международные рынки, запуском новых продуктов, и просто не хватало специалистов, способных закрыть эти задачи.

Ленар: Кстати, в Оренбурге продолжают функционировать производство Enjoybook, контактный-центр и отдел логистики. Все, кто не захотел или не смог переехать, работают сейчас удаленно.

Вы приехали в Москву за кадрами: ожидание и реальность совпали?

Ленар: Да, полностью. Мы расширили отделы разработки продукта и маркетинга, набрали людей в IT, у нас появился HR и подразделение, которое занимается международным развитием. Всего в штате и на аутсорсе работает почти 60 человек.

Когда планируете выход на американский и европейский рынки?

Александр: На американский в сентябре, чтобы к высокому предновогоднему сезону наладить все процессы и понять, как реагируют клиенты на продукт. В Европе запустимся до конца года.

Какую работу уже проделали в этом направлении, и чем занимаетесь сейчас? Будет ли продукт адаптироваться для нового рынка?

Александр: В первую очередь сформировали отдел открытия, разобрались с юридическими моментами: как открывать компанию, какие нужны разрешения. Нашли подрядчиков, которые займутся производством и доставкой. Сейчас мы на этапе локализации продукта и разработки маркетинговой стратегии. Мало просто перевести текст на английский язык, важно адаптировать книги под реалии и культурные коды другой страны. Это и другая кастомизация, и новые подходы в маркетинге.

Есть какие-то еще глобальные планы на этот год? Новые продукты, сервисы, проекты?

Ленар: Помимо масштабирования на весь мир - ввод новых продуктов. До конца года выйдет еще четыре персонализированных книги в Mynamebook, появятся новые сервисы в рамках Enjoybook.

И в завершение: что для вас предпринимательство? Зачем вы вообще этим всем занимаетесь?

Ленар: Если вам какой-нибудь предприниматель скажет, что деньги не имеют значения, скорее всего - это плохой предприниматель. Когда ты закрываешь основные потребности, они становятся ресурсом, инструментом, с помощью которого можно воплощать в жизнь свои идеи. Для меня это, прежде всего, способ воздействовать на мир, немного менять его к лучшему. Ценно не только, какой продукт мы даем рынку, но люди для которых и с которыми мы это делаем.

Саша: Для меня это способ развития. Сделать то, чего раньше никогда не существовало, и при этом самому выйти на новый уровень.

Чем вы гордитесь больше всего в профессиональном плане?

Ленар: Проекты приходят и уходят, рынки растут и падают, а команда остается с тобой. Поэтому я больше всего горжусь именно командой, которую удалось построить. Очень здорово, что в нашей компании работают те, с кем можно не только делать крутые проекты, но и комфортно находиться вместе и просто общаться.

Александр: На второй день после переезда в Москву, мы оказались на “Трансформации” в Олимпийском. Там было такое дурацкое задание, которое любят все коучи, нужно было познакомиться с тремя людьми и представить свой бизнес. Так вот двое из этих троих рандомных человек знали наши проекты. Меня до сих пор удивляет, когда люди, с которым я случайно пересекаюсь, говорят, что слышали про нас. И для меня это тоже повод для гордости. Еще надеюсь, что когда-нибудь вырастет целое поколение, которое будет с ностальгией вспоминать о наших книгах. Так же как у нас сейчас есть общие инсайты про денди, тетрис и “Джунгли зовут”.