Какие трэвел-сервисы популярны в соцмедиа и кто из них аутсайдер

Система мониторинга медиа YouScan изучила вопрос.

В сезон отпусков резко возрастает частота использования онлайн-сервисов и приложений для путешественников, соответственно, повышается количество упоминаний о них в социальных медиа. Какие сервисы в этом году были у всех на устах, о ком говорили хорошо, а кого захейтили — читаем ниже и мотаем на ус, если собираемся в путешествие.

Период исследования — полгода (1 января — 1 июня 2018 года). Аудитория — все русскоговорящие пользователи социальных сетей. Поиск упоминаний проводился при помощи сервиса мониторинга и аналитики соцмедиа YouScan.

Для анализа найденных упоминаний также использовалось интеллектуальное автокатегорирование WOM (word of mouth), которое. помимо прочего, умеет отличать «авторский контент» (то есть сообщения от реальных людей) от рекламы, публикаций сообществ и так далее.

Эта функция обеспечила нашему исследованию максимальную объективность, отфильтровав весь «шум» и оставив исключительно контент, сгенерированный пользователями. Объект исследований — сервисы для брони отелей, брони билетов и путеводители.

Всего было проанализировано 23 767 упоминаний, из которых на Aviasales пришлась большая доля — 10 500, почти половина всех отслеженных сообщений.

Оно и не удивительно: ведь в начале года одной своей публикацией популярность агрегатора круто поддержала Ксения Собчак (возможно, сама того не подозревая).

В копилку «авиасейловской» сетевой популярности добавился и апрельский пранк «Псст, @RussianEmbassy» — очередной шедевр ситуативного маркетинга этой команды в ответ на новость о высылке 23 российских дипломатов из Великобритании по решению премьер-министра Терезы Мэй.

Вторым по популярности сервисом брони билетов стал OneTwoTrip (почти 6000 упоминаний), третье место занимает Skyscanner с 5700, и далее с большим отрывом — Booking, Travelata, Anywayanyday, Flightaware и Expedia.

Хотя на других участников обсуждений пришлось меньше, они стали не менее резонансными.

Например, Booking стал героем обсуждений после заявления Ростуризма о его блокировке. Anywayanyday в феврале отличился путешествиями в Стамбул, судя по облаку слов (слова, которые определяют тренды обсуждений выбранного нами периода). А Travelata в мае многие пользователи назвали самым дешёвым сервисом.

Чтобы выяснить, как отзываются о представленных сервисах сами пользователи, мы рассмотрели сообщения в соцсетях по критерию «Позитив» или «Негатив». Справедливости ради, диаграммы по лидерам и остальным разделили из-за большой разницы в количестве сообщений. Например, у одной компании 20% позитива, при этом 6000 упоминаний, а у другой 50% позитива, но приходятся они на 900 упоминаний за полгода; объективнее будет их рассмотреть по отдельности, не смешивая в одном представлении.

Итак, количество упоминаний о каждом участнике исследования у нас следующее:

Разберём теперь статистику по тональности (приводится в процентах).

Лидеры.

Остальные.

Лидеры.

Остальные.

Интересно распределение пользователей сервисов по возрастному признаку. Понятно, что от 25 до 44 лет — аудитория самая динамичная и подвижная в отношении всех digital-продуктов. Но, например, те, кому 18 лет и меньше, почти не пользуются Anywayanyday, Flightaware, Expedia, пользователи 45-50 предпочитают Skyscanner, а те, кто старше 60, предпочитают Aviasales.

Всего проанализировано 51 464 упоминания.

По количеству упоминаний сервисы из-за большого отрыва чётко разделились на Booking с Airbnb и остальных.

Пожалуй, самыми резонансными сообщениями с участием сервисов по бронированию жилья стали публикации сугубо социальной тематики, напрямую с работой сервисов не связанные, но раскрывающие важные потребительские инсайты и социальные проблемы.

Вот тут пользователь Facebook делится своими переживаниями о сложностях путешествий для инвалидов.

Здесь тренд современной молодёжи: «нет» — покупке недвижимости, «да» — временному жилью.

А в этой публикации прослеживается новая возможность для сервисов по бронированию частного жилья — офлайн-знакомства.

А этот пользователь явно готовится к ЧМ-2018 и призывает других жителей своего города присоединиться.

Напомним, сколько сообщений за полгода пришлось на каждого участника.

Сначала рассмотрим лидеров рейтинга. Несмотря на то, что на долю Airbnb приходится на 5000 меньше сообщений, пользователи к сервису более благосклонны.

В статистике по тональности среди остальных участников явно выделяется Hotellook: много позитива и мало негатива, однако его 153 сообщения против 987 у Couchsurfing делает именно последнего лидером в своей категории, которую мы уже назвали «Остальные».

Однако данные есть данные.

25-44 года самая активная аудитория в разрезе всех брендов. Среди 60-летних явно лидирует Booking.

Всего было проанализировано 58 626 упоминаний.

Самым популярным и обсуждаемым сервисом в среде соцмедиа стал TripAdvisor (6000 упоминаний), с большим отрывом от него второе и третье места с упоминаниями в 1300 и 1000 занимают сервисы Triposo и Travelata.

Самые резонансные публикации, обусловившие рост упоминаний среди пользователей:

Напомним, сколько сообщений за полгода пришлось на каждого участника:

Расстановка сил среди лидеров.

Доли позитивных упоминаний.

Доли негативных упоминаний.

Остальные участники (те, о ком меньше 50 упоминаний за полгода, в диаграмму не вошли для объективности оценки тональности сообщений).

Судя по всем выкладкам, самая пассивная аудитория по применению сервисов для путешествий — это все, кому меньше 18, от 18 до 25 и старше 45 лет. Однако в случае с iziTravel именно последние являются самыми активными по применению путеводителя. В остальном всё закономерно: лидируют представители возрастных категорий 25-34 лет и 35-44 года.

Самое главное, что бросается в глаза в этой диаграмме, это полное отсутствие данных по Triposo. Так всегда бывает, когда контент «неживой», не авторский, а публикуется и распространяется автоматически. Так Triposo распространил тысячу публикаций одной публикации в сети, почему и попал в наш рейтинг.

Пользуясь автокатегорией WOM в нашей системе и объединив все дубли сообщений, мы увидели по этому сервису всего десять публикаций за полгода. Соответственно, рейтинг путеводителей согласно отзывам самих пользователей на самом деле выглядит следующим образом, а iziTravel оказывается в тройке лидеров.

То, что Aviasales, Booking и TripAdvisor самые популярные сервисы для путешественников, мы не сомневались, приступая к нашему исследованию. Было интересно понять расстановку сил во втором эшелоне, а также узнать, за счёт каких маркетинговых ходов и как успешно каждый сервис завоёвывает свою аудиторию и получает охват.

Наиболее симпатично в этом отношении выглядят сервисы OneTwoTrip и Anywayanyday, на долю публикаций о которых приходит хороший уровень позитивных отзывов и относительно нормальный процент негатива (в пределах 25%), с которым компании оперативно справляются.

Популярные бренды в своём огромном потоке публикаций больше всех остальных получают негатива, но при этом и позитивных отзывов о них тоже больше. Это надо понимать, читая любую статистику. Главное — смотреть, сколько негативных отзывов о сервисе на фоне всего количества сообщений о нём и как с ними справляется служба поддержки.

Исследование проводила Елена Винокурцева, PR-директор YouScan и по совместительству блогер.