Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

На примере Google, Facebook, Reg.ru и других российских и зарубежных компаний.

Тёмный паттерн (англ. dark patterns) — это пользовательский интерфейс, который заставляет вас делать то, чего обычно вы бы не сделали. Например, подписаться на рассылку, купить премиум-версию программы вместо пробной или нажать на уведомление.

В отличие от непродуманного дизайна, тёмные паттерны используются осознанно. Их задача сбить с толку и заставить вас ошибиться. При этом вы будете думать, что делаете всё правильно.

Тёмные макеты можно встретить не только в онлайне, но и в жизни: килотонны мелкого текста при оформлении кредита, тонкости в условиях роуминга, навязываемые рассылки операторов связи, хитрости при покупке билетов, выборе мест и габаритах багажа у некоторых авиакомпаний.

В основе тёмных паттернов лежат 10 эвристик Нильсена. В 1990 году два датских инженера по юзабилити Якоб Нильсен и Рольф Молич сформулировали 10 правил, которым должен соответствовать удобный пользовательский интерфейс. Прошло 28 лет, но веб-дизайнеры до сих пор придерживаются этих правил и называют их эвристиками. Тёмные паттерны — это эвристики Нильсена наоборот.

Первая эвристика звучит так: «Видимость статуса системы. Пользователь всегда должен понимать, что происходит. Задача системы — вовремя информировать пользователя о происходящем».

Тёмный паттерн отвергает это правило: «Пользователя необходимо запутать: спрятать главную информацию о текущем состоянии системы. Это можно сделать с помощью непонятных сообщений, несвоевременных уведомлений и плохой навигации».

Или пятая эвристика: «Используйте узнаваемые обозначения, образы и сценарии. Не заставляйте пользователя думать, как правильно пользоваться системой».

Ответный тёмный паттерн можно сформулировать так: «Используйте непонятные для пользователя сценарии и образы. Старайтесь максимально усложнить поиск нужного решения или функции вашего сервиса».

Яркий пример такого поведения — Amazon. Чтобы удалить там аккаунт, придётся пройти непростой и длинный квест.

Когда появился термин «тёмный паттерн»

Определение «тёмный паттерн» придумал британский дизайнер Гарри Бринул. В 2010 году он зарегистрировал домен darkpatterns.org и запустил на нём одноименный сайт Dark Patterns, который работает до сих пор.

Главная цель проекта — собрать и систематизировать библиотеку тёмных паттернов, которые существуют в сети. По мнению Бринула, это поможет пользователям бороться с такими интерфейсами и пристыдить компании, которые их используют.

В 2013 году о проблеме заговорили в Google. Продуктовый-менеджер компании Тристан Харрис разослал коллегам презентацию о том, как Google, Facebook, LinkedIn, Youtube и другие онлайн-продукты используют дизайн, чтобы пользователи проводили внутри их сервисов как можно больше времени.

Тристан смело раскритиковал корпорации за то, что они захватывают внимание и отвлекают нас от по-настоящему важных вещей ради собственной выгоды.

Есть множество сложных вопросов, давление со стороны конкурентов и тонкие психологические факторы. Но точно так же, как мы занимаемся эстетикой, мы можем заняться этикой и создать правила, которые минимизируют отвлекающие факторы в наших продуктах.

Презентация привлекла внимание дизайн-сообщества, её активно обсуждали, а руководство Google назначило Тристана дизайн-этиком. Но никаких весомых изменений на этой должности добиться у него не получилось. Через два года он уволился, основал движение Centre for Human Technology и в прошлом году выступил с докладом на TED.

Зачем компании используют тёмные паттерны

Чтобы удержать пользователя внутри своего продукта или экосистемы. Но неужели дизайнеры Microsoft, Skype, Youtube и Facebook настолько бездарны, что не могут ничего придумать, кроме как обманывать пользователей? Давайте не будем спешить и обвинять дизайнеров, а разберёмся по порядку.

Представим ситуацию: в одной крупной российской digital-компании есть отдел лайков. Отделом управляет менеджер Арсений. Начальство оценивает успешность отдела по всевозможным показателям. В данном случае по количеству лайков.

Каждый месяц отделу ставят новые задачи. В этом месяце нужно набрать 100 тысяч лайков. Чтобы справиться с задачей быстро и потратить минимум усилий, Арсений просит дизайнера Костю использовать тёмный паттерн. Ведь чем быстрее отдел достигнет нужной цифры, тем лучше для компании, работников отдела и Арсения. Вероятно, что последнему даже выпишут премию или повысят зарплату.

Именно менеджеры, задача которых регулярно достигать более высоких показателей, побуждают дизайнеров использовать тёмные паттерны.

Тёмные паттерны не требуют больших усилий и помогают компаниями увеличить краткосрочные продажи, подписки, KPI и другие показатели.

Так делает регистратор доменов и сервис хостинга REG.RU. После регистрации вас автоматически подписывают на все рассылки компании. Отписаться от рассылки из письма нельзя. Для этого нужно зайти в свой личный кабинет. Но даже там сделать это не так-то просто. Чтобы отказаться от писем, нужно ввести адрес электронной почты.

UPD: Reg.ru обновились — сейчас на сервисе возможно отписаться от рассылки по клику по ссылке в конце письма и без ввода почты.

К чему приводит использование тёмных паттернов

Клиент теряет доверие к продукту и находит достойную альтернативу. Естественно, это происходит не в ту же минуту, когда пользователь столкнулся с намеренно плохим и сложным интерфейсом.

Пользователя привязывают к продукту, чтобы повысить краткосрочную прибыль от новых клиентов. Показатели растут, менеджеры счастливы.

Но из-за того, что в погоне за показателями компании предпочитают новых клиентов преданным поклонникам сервиса — через определенное время начинается отток пользователей.

Клиенты, которые уже пользуются вашим продуктом, готовы тратить на него больше денег, делиться постами в социальных сетях и рекомендовать сервис друзьям. Новый пользователь доверяет продукту и пользуется им, пока не поймет, что его обманули и потратили его время, деньги и здоровье. Тогда пользователь ищет варианты, которые могут заменить продукт и предложить более надежное и прозрачное решение.

Какие виды тёмных паттернов существуют

Выше мы говорили про библиотеку тёмных паттернов, которую собирает Гарри Бринул, основатель проекта Dark Patterns. На сегодня в библиотеке 12 категорий. Рассмотрим каждую на конкретных примерах.

Приманка и переключение

Паттерн, при котором пользователь совершает одно действие, а происходит что-то другое.

Один из примеров — обновление Windows 10. Система не даёт пользователю отменить установку обновления. Можно либо выбрать время, либо отложить установку. А отменить нельзя. Никак. Если ноутбук уйдет в сон или вы закроете его, Windows автоматически установит обновление без вашего согласия.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Подтверждение с чувством стыда

Этот паттерн один из самых распространённых. Когда мы хотим уйти с сайта, отписаться или долго не совершаем никаких действий, на нас выпрыгивает модальное окно. А на нём фраза или вопрос с вариантами ответов, которые нас пристыдят и заставят остаться.

Например, Google давит на страх, что ваша информация станет доступна незнакомцам.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Замаскированная реклама

Чтобы пользователь сбился с привычного паттерна и нажал на рекламу, — на сайтах и в приложениях размещают баннеры, замаскированные под кнопки скачивания, пункты меню или контент страницы.

На Softportal настоящая кнопка скачивания гораздо меньше рекламного баннера. Это смещает внимание пользователя от нужного элемента на странице и мешает решить задачу.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Принудительное продление

Пользователь подписывается на бесплатную пробную услугу, но ему принудительно продлевают платную подписку. Или пользователь купил сервис на месяц, но ему без уведомления и согласия включают функцию автопродления и списывают деньги заранее.

Рассмотрим это на примере регистратора доменов Reg.ru. После покупки домена в личном кабинете по умолчанию включается автопродление услуги. Условия автопродления тоже непонятны.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

И если только навести курсор на знак вопроса, мы увидим, что деньги с вашей карты спишутся за 60 дней до даты продления.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Автопродление можно отключить, но только в личном кабинете. Сразу после этого появляется надпись красного цвета с рекомендацией включить автопродление.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Расчёт здесь на то, что большинство людей не отключат функцию, и сервис автоматически спишет деньги. А по условиям соглашения между пользователем и регистратором, вернуть деньги за продлённые домены нельзя.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Спам друзей

Приложение просит авторизации, а потом публикует сообщения в социальной сети от имени пользователя, отправляя спам его друзьям или подписчикам.

Facebook пушит уведомления, если пару дней не заходить в приложение

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Скрытая стоимость

На последнем этапе оплаты за товар пользователю вдруг предлагают оплатить ещё небольшую сумму: комиссию, страховку или налог.

РЖД автоматически добавляет страховку. Если не убрать галочку, можно случайно подтвердить и заплатить на 260 рублей больше.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Смена фокуса

Внимание пользователя специально привлекают к постороннему объекту, чтобы отвлечь от главного.

На сайте австралийского лоукостера Jetstar.com после выбора рейса, вам по умолчанию предложат место на $5 дороже, чем такое же соседнее. Место так и называется "pre-selected", то есть «заранее выбранное». Выглядит как забота, но на самом деле нет.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

А на сайте Hotels.com внимание отвлекает выплывающий баннер, который предлагает получить доступ к секретным ценам. Но суть одна — получить с вас деньги. А гарантии, что будет дешевле, нет. Ведь это обычная рассылка, а сравнить цены с другими сервисами вы не можете.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Предотвращение сравнения цен

Паттерн, который прячет от вас ценовую политику продукта. Чаще всего это изменение количества товаров в упаковке или изменение размера упаковки.

На сайте «Ленты» нельзя добавить товары для сравнения.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

«Островок» предлагает сравнить цены на сайтах конкурентов: вы переходите, видите, что цены ещё выше, а «Островок» зарабатывает на рекламе и тратит ваше время.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

«Цукеринг приватности»

Практика использования приёмов веб-дизайна и фразеологизмов, чтобы склонить пользователей к нужному выбору. Термин «цукеринг» (англ. zuckering) в честь основателя Facebook Марка Цукерберга предложил Фонд электронных рубежей. Причина: скрытые паттерны Facebook, которые заставляют пользователей делиться своими данными.

Например, Facebook по умолчанию собирает данные о местоположении пользователей. Отключить функцию нельзя. Чтобы удалить информацию о ваших передвижениях, нужно зайти в журнал геоданных. Для этого социальная сеть попросит снова ввести пароль. Вряд ли для дополнительной безопасности. Скорее, чтобы усложнить процесс удаления данных.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Ловушки

Создают ситуации, когда пользователю сложно отказаться от сделанного выбора и отменить свое действие: отписаться от рассылки, удалить приложение.

На сайте гипермаркета «О'кей» после добавления в корзину первого товара нельзя закрыть окно с адресом доставки. Нужно ввести адрес, только тогда вы сможете продолжить покупки.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

В Skype, например, нельзя удалить аккаунт внутри приложения. Microsoft официально заявляет, что можно заменить свои данные набором символов и написать заявление на удаление имени аккаунта из базы. Но заявление рассматривают 30 дней. И совершенно неизвестно, когда вам ответят и решат вопрос.

Даже в браузере в настройках Skype нет опции «Удалить аккаунт»

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Сюрприз в корзине

Добавление лишнего товара в корзину покупателя. Когда-то этим грешил сервис по регистрации доменов GoDaddy.com. После выбора домена вам в корзину автоматически добавлялись дополнительные услуги: SSL-сертификаты, защита конфиденциальности бизнеса и веб-хостинг.

Теперь они исправились и дают пользователю возможность выбрать услуги самому. Особенно радует, что галочка по умолчанию стоит не на «Экономе» или «Премиуме», а на пункте «Нет, спасибо».

Сервис GoDaddy.com всё же отказался от тёмных паттернов после нескольких лет в «Зале Стыда» на сайте Гарри Бринула

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Вопросы с подвохом

Этот паттерн заставляет пользователя ошибаться и делать неправильный выбор. Уловка в том, что пользователи не читают тексты в интернете, а «сканируют» их взглядом по диагонали. Для этого рядом помещают два очень похожих вопроса. При беглом прочтении текста создается одно впечатление, а при внимательном — совсем другое.

На сайте Currys.co.uk под формой стоят две галочки с двумя противоположными по значению предложениями.

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

Подписывайтесь на наши социальные сети: Вконтакте, Facebook, Telegram.

37
20 комментариев

Большинство подобных ухищрений приводят лишь к кратковременному улучшению показателей, но на длинном этапе это приводит к тому, что пользователи начинают избегать такие сервисы, т.к. остается некомфортное ощущение, что тебя обманывают.

9
Ответить

Вы недооцениваете лень людей

3
Ответить

В примерах не хватает установки амиго и яндекс бара в довесок к полезной программе.

6
Ответить

Яндекс бар в 2018? Серьезно?

Ответить

Ха-ха, зашла на сайт Окей проверить ловушку описанную в статье и тут же нарвалась на другую хитрожопость — когда пытаешься сменить город, появляется сообщение: 'В сеансе превышено время ожидания и он завершен. Для продолжения работы с магазином нажмите Вход в систему '. Еще и таким технокопирайтом, что все должны наложить в штаны и тут же быстренько зарегаться или войти.

Но если в адресной строке просто поменять с msk на spb, что же вы думаете — всё работает!) Изи

5
Ответить

Дарк паттерн в моей жизни

3
Ответить