Как зарабатывают футбольные клубы в России и за рубежом

Самые удачные и провальные проекты в футбольном бизнесе.

Ежегодно международная консалтинговая сеть компаний Deloitte составляет рейтинг самых богатых футбольных клубов мира. В рейтинге 2017 года первое место занял «Манчестер Юнайтед», второе место эксперты отдали «Барселоне», на третьей позиции оказался «Реал Мадрид».

Deloitte уделяет особое внимание выручке и коммерческой деятельности клубов.

Основная статья доходов большинства клубов — спонсорские деньги. Например, генеральный спонсор «Зенита» компания «Газпром» тратит на клуб примерно €150-170 млн в год.

Клуб может также зарабатывать на продаже или сдаче в аренду своих игроков. Например, «Зенит» заработал на продаже бразильского форварда Халка, аргентинского защитника Эсекьеля Гарайя и бельгийского полузащитника Акселя Витселя около €120 млн.

Ещё одна статья доходов у клубов — это матчдэй, день домашней игры. Согласно отчёту Deloitte, у «Арсенала» выручка от проведения матчей составляет 29%, у «Манчестер Юнайтеда» — 20%, у «Реал Мадрида» — 21%.

На Западе матчдэй — это всегда спортивное шоу. Чем раньше зритель придёт на стадион, тем больше денег он потратит. Еда, сувениры и атрибутика дают клубу более 5% годовой прибыли. Если на стадионе есть инфраструктура для детей, то клуб увеличивает свою аудиторию, а значит, продаёт больше билетов.

Клуб может устраивать экскурсии по стадиону, показывать фанатам раздевалки, места тренировок и так далее. Или просто сдавать стадион в аренду для проведения фестивалей, выставок и других мероприятий.

Финансовый успех клуба зависит от того, насколько грамотно руководство использует спонсорские деньги. Их можно потратить на покупку игроков, улучшение стадиона или на рекламную кампанию.

По словам генерального директора агентства спортивного маркетинга Flame Media Кирилла Малышевского, спорт — это самый эмоциональный вид деятельности. Нигде человек не получит столько эмоций, как при просмотре футбольного матча. Это значит, что бренд, который болельщик увидит на любимом матче, будет крепко связан с его эмоциями.

По охвату реклама в спорте имеет самую широкую аудиторию. Таким образом, бренды получают больше возможностей для продвижения своего товара.

Благодаря крупным спортивным мероприятиям бренды могут обратиться к большой аудитории с разными интересами. Например, в 2014 году чемпионат мира в Бразилии посетили более трёх миллионов человек, а телевизионный охват этого мероприятия составил 3,2 млрд.

А авиакомпания Emirates тратит на спортивное спонсорство 35% маркетингового бюджета. При этом особое внимание компания уделяет футболу.

По словам Малышевского, за рубежом спортивному бизнесу уже 120 лет, в России же он начал формироваться только в девяностых годах. В мировой практике давно разработаны механизмы получения прибыли от спорта, в России же этот рынок ещё развивается.

«Порту» занимает одиннадцатую позицию в клубном рейтинге UEFA. По данным Sportbox.ru, за десять лет «Порту» выручил на продажах футболистов €600 млн. Стратегия клуба заключается в том, что он покупает наиболее перспективных игроков за небольшие суммы, за время игры в клубе цена игрока сильно увеличивается, и тогда «Порту» продаёт игрока.

«Порту» уже давно стал инкубатором для футбольных звёзд. Португальский клуб ежегодно продаёт игроков, но при этом продолжает успешные выступления как у себя на родине, так и на европейских полях.

Летом 2010 года колумбийский игрок Хамес Родригес перешёл из аргентинского «Банфилда» в «Порту» за €5,1 млн. За три года, проведённые в клубе, цена игрока выросла в девять раз, «Монако» купил колумбийца за €45 млн. Петербургский «Зенит» купил Халка у «Порту» за €40 млн, хотя изначально игрок обошёлся «Порту» в €19 млн.

Также, согласно Sportbox.ru, среди удачных трансферных сделок клуба:

Здесь и далее данные из отчёта Deloitte.

Всего клубу 140 лет, но самое успешное коммерческое десятилетие — это эпоха правления семьи Глейзеров. В 2005 году коммерческий доход клуба составил £43 млн (около $56 млн), то есть 27% от общей суммы доходов — £166,4 млн ($218 млн), тогда это было второе место среди футбольных клубов после мадридского «Реала».

И телеэфиры, и выручка с матчей приносили меньше. Но уже в 2016 году спонсорские контракты стали приносить больший доход, чем ТВ и проданные билеты вместе взятые. На контрактах футбольный клуб заработал более £250 млн ($327 млн).

Стратегия Глейзеров в том, что они не ждут, пока спонсоры сами выйдут на клуб, а стараются сами предлагать компаниям свои услуги. Когда клубу нужны были новые спонсоры, коммерческий отдел изготовил тестовые футболки. Каждая футболка была сделана с разными именами компаний, которые могли бы стать спонсорами.

Клуб отправил эти футболки руководителям выбранных компаний. Страховая компания Aon стала спонсором формы «Манчестер Юнайтед» после того, как одна из тестовых футболок попала в руки к директору по маркетингу Филу Клементу.

У клуба более 50 спонсоров, среди которых Adidas, Chevrolet, 20th Century Fox, «Аэрофлот» и Uber. В ежегодном рейтинге Deloitte самых богатых футбольных клубов 2017 года «Манчестер Юнайтед» занял первое место. Уверенный рост коммерческой выручки и возвращение в Лигу чемпионов UEFA позволили клубу занять первое место в рейтинге.

В 2006 году в итальянском футболе разразился коррупционный скандал: руководители ведущих клубов и судейского департамента договаривались о назначении определённых судей на матчи, влияя на их исход. Главным обвиняемым стал генеральный директор «Ювентуса» Лучано Моджи.

Клуб лишили двух чемпионских титулов — за сезоны 2004–2005 и 2005–2006. Команда лишилась нескольких важных игроков, а также права на участие в Лиге чемпионов 2006–2007, клуб был отправлен в серию Б, где команда стартовала с отметкой «минус девять очков».

В 42 матчах низшей лиги команда одержала 28 побед и 10 ничейных результатов, что позволило ей занять первое место и вернуться в серию А. Из-за коррупционного скандала «Ювентус» покинуло всё руководство клуба. Эти события могли привести клуб к закрытию, но стали началом для масштабной реструктуризации.

В сезоне 2008–2009 «Ювентус» вернулся в серию А и занял второе место. Клуб постепенно готовился к возвращению в большой футбол. В 2010 году клуб возглавил Андреа Аньелли. Он стал четвёртым членом семьи Аньелли в руководстве «Ювентуса».

До него клубом управляли его дед, отец и дядя. С приходом Аньелли клуб стал первой итальянской командой, которая вела финансовые дела по немецким и английским стандартам. Но с 2006 года клуб только один раз вышел в плюс. Например, сезон 2010–2011 «Ювентус» закончил с убытком в €95,4 млн.

«Ювентус» уменьшал убытки и в сезоне 2013–2014 клуб вышел в ноль. Начиная с сезона 2014–2015 клуб работал только в плюс. Высокую прибыль клубу обеспечили качественные трансферные сделки и успешные выступления в Лиге чемпионов.

Но самая большая проблема клуба — это его семилетний застой из-за коррупционного скандала. Если до скандала доходы клуба были на €45 млн больше, чем у «Барселоны», то в 2017 году каталонский клуб обогнал «Ювентус» на €279 млн.

У клуба 16 партнёров, среди которых Adidas, Jeep и Samsung. В ежегодном рейтинге Deloitte самых богатых футбольных клубов 2017 года «Ювентус» занял 10 место.

«Барселона» всегда считалась одним из богатейших футбольных клубов, но 2016 год был особенно успешен для команды. В 2016 году выручка клуба выросла из-за высокой посещаемости матчей национальной лиги, новых партнёрских соглашений и улучшения условий уже существующих партнёров.

Согласно исследованию Deloitte, дополнительным источником получения прибыли «Барселоны» также стало использование домашнего стадиона «Камп Ноу» во время проведения концерта Брюса Спрингстина и финала чемпионата Франции по регби.

В сезоне 2016–2017 «Барселона» выиграла Кубок Испании и увеличила свою выручку на 11% за счёт расширения коммерческих поступлений. В том же сезоне команда стала второй в Ла Лиге и дошла до четвертьфинала Лиги чемпионов.

Каталонцы также заняли четвёртое место в списке самых дорогих спортивных клубов в мире по версии журнала Forbes. В 2016 году Deloitte оценила вклад «Барселоны» в экономику города. Согласно исследованию, клуб принёс $906 млн, что соответствует 1,5% ВВП города. Клуб создал 16 620 рабочих мест, что составляет около 18% количества безработных в городе.

В сезоне 2015–2016 «Барселона» в 24-й раз стала победителем чемпионата Испании, а её выручка выросла на 11% за счёт увеличившихся коммерческих поступлений.

Клуб стал одной из главных ценностей города. Он влияет на налоги, услуги, рабочие места и оборот средств. Исследование Deloitte показало, что 6% туристов назвали «Барселону» первоочередной причиной визита.

«Барселона» очень трепетно относится к своей репутации и имиджу, благодаря этому клуб заключает контракты на рекордные суммы. В 2016 году титульным спонсором «Барселоны» стала японская интернет-компания Rakuten, которая входит в топ-10 мировых интернет-компаний.

Вице-президент «Барселоны» Манель Арройо сообщил, что клуб получил от спонсора €55 млн за год, а также бонусы за победу в чемпионате Испании и в Лиге чемпионов — €1,5 млн и €5 млн соответственно.

У «Барселоны» более 30 спонсоров, среди которых Nike, Beko, Gillette и Audi.

Итальянский клуб «Рома» можно назвать парадоксальным. В клубном рейтинге UEFA «Рома» занимает 21-ю позицию, при этом в 2016 году вошёл в рейтинг Deloitte в двадцатку богатейших футбольных клубов. Дело в том, что нынешнее руководство строго нацелено на получение выгоды от работы клуба.

«Наша главная роль — это вести хороший бизнес», — заявил президент «Ромы». Если другие клубы увеличивают свою прибыль за счёт побед на чемпионатах и заключения спонсорских контрактов, то «Рома» использует стандартные бизнес-механизмы.

В 2011 году «Рому» в плохом финансовом положении покупают американские акционеры, которые внедряют в классический итальянский футбол механизмы агрессивного американского маркетинга. Преобразование «Ромы» началось с привлечения новой аудитории.

Чтобы привлечь на футбольные матчи семьи с детьми, «Рома» инвестировала в улучшение стадиона, построила детские площадки, сделала стадион максимально безопасным для болельщиков, и тогда приток фанатов увеличился, как и выручка с проданных билетов.

Продвижение клуба среди зарубежных болельщиков — одна из главных задач для менеджеров «Ромы». Выход на рынок США для клуба начался с подписания контракта с Walt Disney World.

Впервые после окончания сезона 2010–2011 клуб «Рома» вернулся в Лигу чемпионов UEFA в сезоне 2014–2015 за счёт увеличения объёма выручки на €53 млн (42%). Так «Рома» снова вошла в рейтинг самых богатых футбольных клубов, заняв 16 место — это на восемь позиций выше по сравнению с предыдущим годом.

Бывший генеральный директор «Ромы» Итало Дзанци в своём интервью подчёркивал, что в успешном клубе всё начинается с руководства.

С начала 2018 года в главном офисе «Ромы» работает маркетолог из России — 27-летний Александр Сапега, ответственный за международное развитие бренда. В своём интервью Сапега заявил, что при входе клуба на новый рынок прежде всего надо работать с локальными медиа — давать интервью, выкупать полосы в газетах. Второй шаг — это создание и расширение фан-клубов.

В рамках развития бренда на международной арене «Рома» запустила пять проектов: фан-клубы, команду по киберспорту, летний тур и академии клуба по всему миру.

У «Ромы» более 20 спонсоров, среди которых: Nike, Qatar Airways и Hyundai.

У клуба:

Все компании работают в разных областях и не являются конкурентами.

Сам клуб утверждает, что проведённое в конце 2008 года исследование показало, что «Зенит» входит в десятку самых популярных клубов Европы, являясь при этом самой популярной командой постсоветского пространства. В России клуб поддерживают 15 млн болельщиков.

По итогам 2015 года клуб стал единственным в России, завершившим финансовый год с прибылью. В рейтинге Deloitte «Зенит» поднялся с 18-го на 17-е место. Клуб сумел увеличить выручку от продажи прав на трансляцию матчей практически в два раза.

При этом «Зенит» не выигрывал Лигу чемпионов, не получал больших доходов от телетрансляций. Большая доходная часть «Зенита» — рекламные деньги от спонсорской помощи «Газпрома». Коммерческая выручка клуба составляет 74% от общей выручки.

Также финансовому успеху клуба в 2016 году способствовали удачные сделки по продаже игроков. Они позволили «Зениту» по итогам 2017 года выйти в лидеры футбольной Европы. Но по итогам 2016 года «Зенит» не вошёл в топ–20 по продаже билетов на домашние матчи.

Дело в том, что весь отчётный период команда играла на стадионе «Петровский», вместительность которого не превышает 20 тысяч зрителей. Согласно приведённым в докладе UEFA данным, в 2016 году два российских клуба увеличили свою аудиторию — «Спартак» и «Краснодар». Оба клуба получили зрителей после переезда на новые стадионы.

Официальный сайт «Зенита» занимает 13-е место в рейтинге посещаемости среди европейских клубов. В сентябрь 2017 года количество уникальных посетителей fc-zenit.ru составило 2,1 млн, по этому показателю «Зенит» опередил «Ювентус», «Интер» и «Милан».

Впервые «Спартак» раскрыл свои отчёты о заработках в 2018 году. Отчёты включили в себя три сезона — 2014–2015, 2015–2016 и 2017–2018. В документе не указаны поступления от спонсоров и партнёров, нет данных о продажах игроков, но детально раскрыта вся финансовая структура клуба.

Развивая инфраструктуру стадиона, клуб сделал множество привилегий для обладателей премиум-абонементов. Тем, кто покупает абонементы постоянно, «Спартак» предоставляет личное кресло на стадионе с именем владельца.

ТВ-права принесли клубу 193 млн рублей, продажа атрибутики и сувениров — 204 млн. Часть доходов приносит стадион «Открытие арена». На стадионе проходят детские праздники, фестивали и другие мероприятия.

Всё это принесло клубу 43 млн рублей. На этом же стадионе снимали фильм «Тренер» Данилы Козловского. Клуб не раскрывает суммы поступлений от спонсоров и партнёров, но указывает, что спонсорские отчисления составляют более 50% бюджета.

Главные составляющие дохода «Локомотива» — это спонсорские поступления. От РЖД клуб получил по 5,5 млрд рублей в 2017 и 2018 годах. Это третий по объёму бюджет в российской премьер-лиге, больше только у «Зенита» (10,8 млрд рублей) и «Спартака» (8,1 млрд рублей).

Клуб зарабатывает на продаже билетов, мерчандайзинге, сдаче в аренду инфраструктуры стадиона «РЖД Арена», реализации телеправ, выплатах за участие в Лиге Европы и призовых от РФПЛ. По данным РБК, 1 млрд рублей в 2017 году клуб заработал сам.

100 млн рублей в сезоне 2017–2018 «Локомотиву» принесли контракты с другими спонсорами, примерно столько же клуб заработал на организации матчей. За участие в Лиге Европы клуб получит от UEFA не менее €6 млн.

Каждый домашний матч клуб пытается превратить в красочное мероприятие. Перед матчем «Локомотив» — «Краснодар» для болельщиков устраивали маскарад в стиле Хэллоуина. Также клуб проводил осенние ярмарки и новогодние ёлки.

Во время чемпионского матча с «Зенитом» болельщики «Локомотива» раскупили атрибутики на 3 млн рублей. За весь сезон 2016–2017 «Локомотив» заработал на мерчандайзинге 32,5 млн рублей. И это была рекордная выручка от продаж атрибутики в истории клуба.

Выяснилось, что на торговле футболками можно хорошо зарабатывать, даже если в команде нет топовых игроков. В прошлом году «Локомотив» был пятым в рейтинге популярности клубов РФПЛ в социальных сетях. Число подписчиков «Локомотива» в Instagram за год выросло с 42 до 114 тысяч.

Для сравнения: у «Зенита» — 345 тысяч, у «Спартака» — 279 тысяч.

Это третья по охвату соцсеть у «Локомотива». На первом месте по популярности у клуба стоит Twitter (335 тысяч подписчиков), на втором — сообщество во «ВКонтакте» (328 тысяч подписчиков).

Одним из механизмов для финансового успеха «Локомотива» стало появление в медиапространстве. Алексей и Антон Миранчуки появились в «Вечернем Урганте». Президент «Локомотива» Илья Геркус привёл сотрудников и игроков клуба на игру «Сто к одному» на канале «Россия».

Футбольная академия «Локомотива» стала местом действия в сериале «Вне игры», который повествует о молодом человеке, который пытается пробиться в большой футбол.

В 2017 году менеджмент «Локомотива» решил привлечь аудиторию в возрастом старше 14 лет. Привлечь молодую аудиторию решили с помощью киберспортсменов, которые будут защищать клуб в игре FIFA. В «Локомотиве» создали отдельное подразделение Loko eSports Team с собственными соцсетями, менеджментом и профессиональными игроками. Клуб заключил контракты с геймерами, которые уже были известны в киберспортивной сфере.

Не всегда большие денежные вливания способствуют финансовому успеху клуба. В российской футбольной истории есть примеры клубов, которые растратили свои бюджеты на неоправданные инструменты развития.

В январе 2011 года Сулейман Керимов купил 100% акций «Анжи». За полтора года политик превратил команду в одну из наиболее успешных в России. После семилетнего перерыва «Анжи» вернулся в РФПЛ, выступал в Лиге Европы. По данным издания Transfermarkt, с сезона 2010–2011 до 2013–2014 «Анжи» потратил €234,2 млн на футболистов.

Ещё одним вложением клуба стал стадион в Каспийске — «Анжи-Арена» — бывший стадион «Хазар». Сулейман Керимов задумывал построить грандиозную арену «Анжи-сити» с тремя базами, гостиницами, жилыми зонами и парком с кинотеатрами. Сулейман вложил в новый стадион 1,2 млрд рублей. Кроме того, выкупил землю в «Сколково», где команда могла готовиться к столичным матчам. Всего с 2011 года Керимов потратил на «Анжи» не менее €450 млн.

В команду купили перспективных футболистов: Степана Акелькина («Динамо» Брянск), Сергея Акимова («Ротор»), Эдуарда Гикаева («Машук-КМВ») и других, а тренировать её пригласили самого Гуса Хиддинка, бывшего тренера «Реал Мадрида» и «Челси». Но вложения в игроков не оправдались. После продолжительных проигрышей руководство решило переформировать команду. А в июле 2013 года на 84% обвалились акции «Уралкалия», принадлежащего Керимову.

Причины провала проекта фанаты и спортивные блогеры связывали именно с чрезмерно широким размахом Керимова. Массовые закупки зарубежных звёзд реальных положительных результатов не дали. Все деньги пошли на дорогостоящих игроков. Такая стратегия резко отличается от стратегии «Зенита», который выручил большие суммы именно на рациональном приобретении и продаже игроков.

Президенту «Крыльев Советов» Герману Ткаченко принадлежало 75% акций клуба. Но в апреле 2005 года он объявил о невозможности содержать команду на собственные средства. Бюджет «Крыльев» составлял около $20 млн, при этом объём поддержки со стороны местных властей составлял 3-5 млн руб в год, а сумма задолженности клуба к тому времени достигла $30 млн. Ткаченко начал распродавать ведущих футболистов.

В 2005–2006 из клуба начали уходить топовые игроки. По ходу сезона президент клуба Герман Ткаченко предпринимает безуспешные попытки найти новых спонсоров. В итоге Ткаченко продаёт «Крылья Советов» администрации Самарской области. Руководство клуба начинает массово скупать российских и зарубежных игроков.

Подконтрольная Роману Абрамовичу компания Millhouse Capital, у которой «Крылья Советов» ещё в 2004 году заняли более $7 млн, устала ждать своих денег и обратилась в суд.

4 апреля арбитражный суд Москвы постановил взыскать с «Крыльев» в пользу входящей в Millhouse Capital компании Kravin Investments $2,4 млн, а 9 июня в пользу также подконтрольной господину Абрамовичу компании Carrol Trading — $4,6 млн. После сезона 2005–2006 главным спонсором клуба стала компания «Ростехнологии» , которая пыталась выплатить огромный долг клуба.

В 2010 году долг достиг таких масштабов, что стоял вопрос о том, состоится ли лицензирование клуба Российским футбольным союзом (РФС) на участие в премьер-лиге. На защиту клуба встал сам Владимир Путин в 2010 году.

Путин лично потребовал от главы госкорпорации «Ростехнологии» Сергея Чемезова выполнить обязательства перед спортивными коллективами, в первую очередь перед «Крыльями». Благодаря этому клуб выжил, но история «Крыльев» показала, что без хорошей бизнес-стратегии нет и хорошего футбола.

Первым тренером «Жемчужины» был Арсений Найдёнов. Именно под его руководством команда достигла значительных успехов. Но в 2003 году после трёх неудачных сезонов во второй лиге и огромных долгов команду решили расформировать. В 2007 году Арсений Найдёнов захотел возродить сочинскую «Жемчужину».

Президентом клуба стал бизнесмен Дмитрий Якушев. В 2009 году прошли грандиозные празднования по случаю выхода команды в первый дивизион. Победителей поздравили Максим Галкин, Дима Билан, группа «ВИА Гра», артисты из «Наша Russia» и другие звёзды шоу-бизнеса, а ведущими мероприятия были Ксения Собчак и Тина Канделаки.

Якушев не жалел денег на PR-кампанию команды. В 2010 руководство клуба выпустило собственный глянцевый журнал, арендовало свою полосу в «Советском Спорте», а известный спортивный журналист Евгений Дзичковский написал книгу об истории команды.

PR-менеджмент команды особенно отличился своими билбордами с изображением Дэвида Бэкхема со слоганом: «Мы отказались от него». Таким способом бизнесмен Дмитрий Якушев решил привлечь внимание к своему клубу.

Руководство клуба решило привлечь к телевизионным съёмкам известного французского рекламного режиссёра, снявшего ролики с футболистами в Риме и Париже. Крупнейшая сеть сочинских супермаркетов запустила торговую марку под брендом футбольного клуба «Жемчужина-Сочи».

Её ассортимент насчитывал более 80 видов продукции. Номера группы поддержки команды были поставлены известным хореографом Аллой Духовой. Характерно, что финансовую поддержку оказывал только Дмитрий Якушев.

В том же 2010 году тренером команды был назначен Станислав Черчесов. В клуб пригласили новых именитых игроков. Но уже по ходу сезона 2011–2012 у «Жемчужины» появились серьёзные финансовые проблемы. У Якушева не хватало денег не только на рекламу, но и на поддержание клуба. Сотрудникам просто перестали выплачивать зарплату.