Обзор официальных аккаунтов в соцсетях косметических компаний в категории масс-маркет
Бюджетная косметика, работа с блогерами и активации в подборке digital-агентства «Интериум».
Для сравнения digital-активностей на косметическом рынке мы выбрали самый широкий сегмент — бренды, представленные в обычных супермаркетах и находящиеся в одной ценовой категории.
Мы рассматриваем: Garnier, Nivea, «Чистая линия», Natura Siberica, «Черный жемчуг», Himalaya Herbals.
Общая аудитория у данных компаний — девушки и женщины (16-55 лет), живущие в средних и крупных городах России (обусловлено дистрибуцией), средней и низкой покупательской способности (обусловлено ценой продуктов).
Что общего
Официальные представительства брендов в социальных сетях предоставляют пользователям информацию:
- о продукции компании;
- о том, где ее можно приобрести;
- как ее использовать;
- об акциях (как в своих интернет-магазинах, так и в точках продаж).
Сравнение: общее присутствие в соцсетях
Стоит отметить активное использование лидерами сообществ в «Одноклассниках» и практически повсеместное наличие собственных каналов на YouTube.
Сравнение: количество подписчиков
Многие компании сделали ставку на сообщества в «Одноклассниках» — иногда они развиты даже лучше, чем страницы в Facebook (которые у некоторых либо отсутствуют, либо носят технический характер). Несмотря на и без того высокие показатели популярности такой большой отрыв от конкурентов у Garnier вызван техническими особенностями Facebook, сеть показывает глобальное количество подписчиков страницы, без выделения русскоязычных пользователей.
Сравнение: ER
Данные взяты из сервиса Popsters, для сравнения был выбран показатель ERday.
Данные по аккаунту Garnier в Facebook не совсем релевантны, потому что отображается общая статистика объединенной глобальной страницы.
Nivea в Facebook представлена в двух вариантах: глобальном, без адаптированного русскоязычного контента и маленькой технической группой, которая не ведется; поэтому сообщество Nivea мы также не стали учитывать.
Аккаунт «Черного жемчуга» в Facebook не ведется, он создан, но не содержит какого-либо контента, кроме аватара и обложки.
Для всех аккаунтов был взят общий срок — месяц, поэтому аккаунты на YouTube, в которых видео публиковались полгода, 8 месяцев или год назад, показывают такой низкий ER.
Стоит отметить, что единственная компания, представленная в Twitter — Himalaya Herbals Russia, практически не ведет его, лента представляет собой хаотичный набор ссылок на посты в других соцсетях при полном отсутствии картинок.
Сравнение: скорость реакции
Для сравнения скорости реакции был выбран показатель скорости ответа на сообщение в сообществе в Facebook.
Конкурентный анализ: примеры контента
Помимо стандартных постов с рекламой продуктов, Garnier коллаборируется с другими компаниями для спецпроектов, в ходе которых проводит розыгрыши для подписчиков:
Компания также прибегает к помощи легкого ситуационного контента для активации подписчиков:
Nivea активно набирает подписчиков с помощью розыгрышей:
Выстраивая взаимоотношения с лидерами мнений, аккаунт компании упоминает их у себя:
Himalaya Herbals расширяет идеологию бренда, объединяя ее с традиционными восточными практиками (в данном примере — аюрведой):
Также бренд использует сообщества в соцсетях для сбора обратной связи от пользователей, проводя опросы:
Подключение лидеров мнений для повышения лояльности клиентов
#КлубЭкспертовNivea — Nivea работает с блогерами как по классической схеме PR-рассылок, так и привлекает активных, но не очень популярных блогеров и авторов площадок-отзовиков. Для этого был создан раздел на сайте, где любой желающий может подать заявку на тестирование продукции:
Несмотря на обилие отзывов, в том числе с достаточно привлекательными фотографиями, в аккаунтах Natura Siberica не используется UGC (контент, созданный пользователями):
«Черный жемчуг» в своей работе с лидерами мнений делает упор на селебрити (актрис, моделей):
Вывод
К сожалению, не все компании используют все возможные площадки для коммуникации с потребителем.
Как выяснилось, в целом для брендов косметических компаний бюджетного сегмента характерны следующие особенности:
- активное взаимодействие с лидерами мнений;
- низкий ER в сообществах в Facebook;
- редкое обновление видеоканалов;
- время ответов на сообщения пользователей — в течение дня;
- упор на визуальный контент и соответствующий выбор площадок: Instagram и Вконтакте;
- не используется или слабо используется Twitter.
В общем косметические бренды масс-маркета следят за трендами, используют актуальные инструменты, активно коммуницируют с подписчиками.
Из всех игроков наиболее интересную стратегию выбрала компания Himalaya Herbals, используя «происхождение» бренда (они довольно интересно обыгрывают современные увлечения естественностью и аюрведой).
Нам показалось необычным отсутствие представительств в «Одноклассниках» у брендов, чье присутствие в данной социальной сети было бы логичным и оправданным.
Знаете интересные примеры в этой категории? Делитесь в комментах!