{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Офтоп
Ayta Luzgina

Обзор официальных аккаунтов в соцсетях косметических компаний в категории масс-маркет

Бюджетная косметика, работа с блогерами и активации в подборке digital-агентства «Интериум».

Для сравнения digital-активностей на косметическом рынке мы выбрали самый широкий сегмент — бренды, представленные в обычных супермаркетах и находящиеся в одной ценовой категории.

Мы рассматриваем: Garnier, Nivea, «Чистая линия», Natura Siberica, «Черный жемчуг», Himalaya Herbals.

Общая аудитория у данных компаний — девушки и женщины (16-55 лет), живущие в средних и крупных городах России (обусловлено дистрибуцией), средней и низкой покупательской способности (обусловлено ценой продуктов).

Что общего

Официальные представительства брендов в социальных сетях предоставляют пользователям информацию:

  • о продукции компании;
  • о том, где ее можно приобрести;
  • как ее использовать;
  • об акциях (как в своих интернет-магазинах, так и в точках продаж).

Сравнение: общее присутствие в соцсетях

Стоит отметить активное использование лидерами сообществ в «Одноклассниках» и практически повсеместное наличие собственных каналов на YouTube.

Наличие аккаунтов в соцсетях.

Сравнение: количество подписчиков

Многие компании сделали ставку на сообщества в «Одноклассниках» — иногда они развиты даже лучше, чем страницы в Facebook (которые у некоторых либо отсутствуют, либо носят технический характер). Несмотря на и без того высокие показатели популярности такой большой отрыв от конкурентов у Garnier вызван техническими особенностями Facebook, сеть показывает глобальное количество подписчиков страницы, без выделения русскоязычных пользователей.

Количество подписчиков в официальных аккаунтах.

Сравнение: ER

Данные взяты из сервиса Popsters, для сравнения был выбран показатель ERday.

Данные по аккаунту Garnier в Facebook не совсем релевантны, потому что отображается общая статистика объединенной глобальной страницы.

Nivea в Facebook представлена в двух вариантах: глобальном, без адаптированного русскоязычного контента и маленькой технической группой, которая не ведется; поэтому сообщество Nivea мы также не стали учитывать.

Аккаунт «Черного жемчуга» в Facebook не ведется, он создан, но не содержит какого-либо контента, кроме аватара и обложки.

Для всех аккаунтов был взят общий срок — месяц, поэтому аккаунты на YouTube, в которых видео публиковались полгода, 8 месяцев или год назад, показывают такой низкий ER.

ERday.

Стоит отметить, что единственная компания, представленная в Twitter — Himalaya Herbals Russia, практически не ведет его, лента представляет собой хаотичный набор ссылок на посты в других соцсетях при полном отсутствии картинок.

Сравнение: скорость реакции

Для сравнения скорости реакции был выбран показатель скорости ответа на сообщение в сообществе в Facebook.

Ответы на личные сообщения в Facebook.

Конкурентный анализ: примеры контента

Помимо стандартных постов с рекламой продуктов, Garnier коллаборируется с другими компаниями для спецпроектов, в ходе которых проводит розыгрыши для подписчиков:

Компания также прибегает к помощи легкого ситуационного контента для активации подписчиков:

Nivea активно набирает подписчиков с помощью розыгрышей:

Выстраивая взаимоотношения с лидерами мнений, аккаунт компании упоминает их у себя:

Himalaya Herbals расширяет идеологию бренда, объединяя ее с традиционными восточными практиками (в данном примере — аюрведой):

Также бренд использует сообщества в соцсетях для сбора обратной связи от пользователей, проводя опросы:

Подключение лидеров мнений для повышения лояльности клиентов

#КлубЭкспертовNivea — Nivea работает с блогерами как по классической схеме PR-рассылок, так и привлекает активных, но не очень популярных блогеров и авторов площадок-отзовиков. Для этого был создан раздел на сайте, где любой желающий может подать заявку на тестирование продукции:

https://www.nivea.ru/new-from-nivea/experts-club Работает просто: блогер оставляет заявку, Nivea выбирает наиболее релевантные аккаунты и включает в PR-рассылку к следующему запуску.

Несмотря на обилие отзывов, в том числе с достаточно привлекательными фотографиями, в аккаунтах Natura Siberica не используется UGC (контент, созданный пользователями):

Фотографии, на которых отмечен аккаунт Natura Siberica.

«Черный жемчуг» в своей работе с лидерами мнений делает упор на селебрити (актрис, моделей):

Вывод

К сожалению, не все компании используют все возможные площадки для коммуникации с потребителем.

Как выяснилось, в целом для брендов косметических компаний бюджетного сегмента характерны следующие особенности:

  • активное взаимодействие с лидерами мнений;
  • низкий ER в сообществах в Facebook;
  • редкое обновление видеоканалов;
  • время ответов на сообщения пользователей — в течение дня;
  • упор на визуальный контент и соответствующий выбор площадок: Instagram и Вконтакте;
  • не используется или слабо используется Twitter.

В общем косметические бренды масс-маркета следят за трендами, используют актуальные инструменты, активно коммуницируют с подписчиками.

Из всех игроков наиболее интересную стратегию выбрала компания Himalaya Herbals, используя «происхождение» бренда (они довольно интересно обыгрывают современные увлечения естественностью и аюрведой).

Нам показалось необычным отсутствие представительств в «Одноклассниках» у брендов, чье присутствие в данной социальной сети было бы логичным и оправданным.

Знаете интересные примеры в этой категории? Делитесь в комментах!

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ayta Luzgina
Автор

Илья, спасибо!
Возможно, мужская косметика и БАДы — это отдельные темы, я учту :)

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Еще один материал, которого просто не видно в ленте всю субботу (во всей ленте), хотя вроде опубликован в субботу утром ... В принципе, лента всю субботу пустая напрочь (Свежее пустое, все старое).

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ayta Luzgina
Автор

Да, у них классные флаконы стали 👍

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

А почему вы суммируете подписчиков в соц. сетях не учитывая что человек может быть подписан на компанию в нескольких сетях?

Ответить
Развернуть ветку
Ayta Luzgina
Автор

Иван, хорошее замечание, спасибо. Но его странно учитывать, потому что нет возможности узнать, какой процент подписчиков подписан и в других соцсетях тоже.

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

Вот потому либо не надо суммировать, либо делать такую ремарку. Иначе вы выдаете в себе легкомысленных ребят, которые вообще не понимают ничего в социальных технологиях)

Ответить
Развернуть ветку
Ayta Luzgina
Автор

Если вы подскажете мне инструмент, с помощью которого можно выяснить, сколько пользователей подписано не в одной, а нескольких социальных сетях на бренд, я с радостью буду использовать его для своих материалов :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Продвижение реальных товаров таким или эдаким способом бесполезна без реальной сети дистрибьютеров (физической возможности пойти и купить эту марку в магазине, хотя бы в 15-20 минутах от дома). Всякие Internet заказы с ожиданием в а 5 дней, тут не очень подходят. Частные MLM продавцы - тоже не совсем.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null