Обзор официальных аккаунтов в соцсетях косметических компаний в категории масс-маркет

Бюджетная косметика, работа с блогерами и активации в подборке digital-агентства «Интериум».

Для сравнения digital-активностей на косметическом рынке мы выбрали самый широкий сегмент — бренды, представленные в обычных супермаркетах и находящиеся в одной ценовой категории.

Мы рассматриваем: Garnier, Nivea, «Чистая линия», Natura Siberica, «Черный жемчуг», Himalaya Herbals.

Общая аудитория у данных компаний — девушки и женщины (16-55 лет), живущие в средних и крупных городах России (обусловлено дистрибуцией), средней и низкой покупательской способности (обусловлено ценой продуктов).

Что общего

Официальные представительства брендов в социальных сетях предоставляют пользователям информацию:

• о продукции компании;
• о том, где ее можно приобрести;
• как ее использовать;
• об акциях (как в своих интернет-магазинах, так и в точках продаж).

Сравнение: общее присутствие в соцсетях

Стоит отметить активное использование лидерами сообществ в «Одноклассниках» и практически повсеместное наличие собственных каналов на YouTube.

Сравнение: количество подписчиков

Многие компании сделали ставку на сообщества в «Одноклассниках» — иногда они развиты даже лучше, чем страницы в Facebook (которые у некоторых либо отсутствуют, либо носят технический характер). Несмотря на и без того высокие показатели популярности такой большой отрыв от конкурентов у Garnier вызван техническими особенностями Facebook, сеть показывает глобальное количество подписчиков страницы, без выделения русскоязычных пользователей.

Сравнение: ER

Данные взяты из сервиса Popsters, для сравнения был выбран показатель ERday.

Данные по аккаунту Garnier в Facebook не совсем релевантны, потому что отображается общая статистика объединенной глобальной страницы.

Nivea в Facebook представлена в двух вариантах: глобальном, без адаптированного русскоязычного контента и маленькой технической группой, которая не ведется; поэтому сообщество Nivea мы также не стали учитывать.

Аккаунт «Черного жемчуга» в Facebook не ведется, он создан, но не содержит какого-либо контента, кроме аватара и обложки.

Для всех аккаунтов был взят общий срок — месяц, поэтому аккаунты на YouTube, в которых видео публиковались полгода, 8 месяцев или год назад, показывают такой низкий ER.

Стоит отметить, что единственная компания, представленная в Twitter — Himalaya Herbals Russia, практически не ведет его, лента представляет собой хаотичный набор ссылок на посты в других соцсетях при полном отсутствии картинок.

Сравнение: скорость реакции

Для сравнения скорости реакции был выбран показатель скорости ответа на сообщение в сообществе в Facebook.

Помимо стандартных постов с рекламой продуктов, Garnier коллаборируется с другими компаниями для спецпроектов, в ходе которых проводит розыгрыши для подписчиков:

Компания также прибегает к помощи легкого ситуационного контента для активации подписчиков:

Nivea активно набирает подписчиков с помощью розыгрышей:

Выстраивая взаимоотношения с лидерами мнений, аккаунт компании упоминает их у себя:

Himalaya Herbals расширяет идеологию бренда, объединяя ее с традиционными восточными практиками (в данном примере — аюрведой):

Также бренд использует сообщества в соцсетях для сбора обратной связи от пользователей, проводя опросы:

#КлубЭкспертовNivea — Nivea работает с блогерами как по классической схеме PR-рассылок, так и привлекает активных, но не очень популярных блогеров и авторов площадок-отзовиков. Для этого был создан раздел на сайте, где любой желающий может подать заявку на тестирование продукции:

Несмотря на обилие отзывов, в том числе с достаточно привлекательными фотографиями, в аккаунтах Natura Siberica не используется UGC (контент, созданный пользователями):

«Черный жемчуг» в своей работе с лидерами мнений делает упор на селебрити (актрис, моделей):

К сожалению, не все компании используют все возможные площадки для коммуникации с потребителем.

Как выяснилось, в целом для брендов косметических компаний бюджетного сегмента характерны следующие особенности:

• активное взаимодействие с лидерами мнений;
• низкий ER в сообществах в Facebook;
• редкое обновление видеоканалов;
• время ответов на сообщения пользователей — в течение дня;
• упор на визуальный контент и соответствующий выбор площадок: Instagram и Вконтакте;
• не используется или слабо используется Twitter.

В общем косметические бренды масс-маркета следят за трендами, используют актуальные инструменты, активно коммуницируют с подписчиками.

Из всех игроков наиболее интересную стратегию выбрала компания Himalaya Herbals, используя «происхождение» бренда (они довольно интересно обыгрывают современные увлечения естественностью и аюрведой).

Нам показалось необычным отсутствие представительств в «Одноклассниках» у брендов, чье присутствие в данной социальной сети было бы логичным и оправданным.

Знаете интересные примеры в этой категории? Делитесь в комментах!