Yet another country? Яндекс.Такси нацелился на израильский рынок

Компания открыла позицию генерального менеджера сервиса в Израиле. Чего ждать и к чему готовиться российскому лидеру на новом рынке.

Сервис Яндекс.Такси опубликовал вакансию генерального директора сервиса в Израиле. С одной стороны, логичное и вписывающееся в стратегию развития сервиса, с другой стороны рискованное и неочевидное решение об экспансии в непростом для транспортного бизнеса регионе. Я предлагаю на ваше рассмотрение различные аспекты для такого шага, опишу ситуацию на рынке такси сегодня, и очерчу вызовы для будущего генерального директора – технологические, маркетинговые и регуляторные.

Сначала о положительных моментах для компании в Израиле.

- Оценка оборота рынка на начало 2018 – около 1,750,000,000 долларов США, из них примерно 10% уходит посредникам.

- Израиль довольно продвинутая в технологическом плане страна, и во многом благодаря успеху Gett, модель потребления услуги по перевозке пассажиров переходит из традиционной (телефонный заказ и рука на обочине) к технологической (мобильное приложение). Здесь хорошо развита отрасль высоких технологий и страна может являться отличным полигоном для обкатки новых продуктов и проверки гипотез в сотрудничестве с партнерами.

- В Израиле очень высокий процент проникновения мобильных телефонов в целом, и смартфонов в частности. Около 95% семей в Израиле имеют мобильные телефоны и из этого числа, около 86% это смартфоны. В дополнение к этому, из-за особенностей местного рынка сотовой связи мобильный интернет распространён повсеместно, как в плане покрытия, так и в плане финансовой доступности. Иностранные туристы, как отдельно стоящая релевантная группа потенциальных потребителей, так же имеет доступ либо к открытым Wi-Fi сетям, либо к роуминговым или локальным решениям.

- Раз уж я упомянул туристов, то в Израиле автомобильного туризма нет. Приехать на своем автомобиле в Израиль может либо съёмочная группа программы Top Gear (поищите этот эпизод), либо граждане соседней Иордании, навещающие своих родственников. Все остальные попадают в Израиль на самолете, и конечно являются явно выраженной целевой аудиторией потребителей услуг такси.

- В Израиле в силу особенности устройства государственной и политической системы, нет массового общественного транспорта все дни недели. На абсолютном большинстве территории Израиля автобусы и поезда прекращают свою работу перед наступлением Субботы (Шабат) после 3 – 4 часов дня в пятницу, и возобновляют ее в субботу после 6 -7 часов вечера. Каждую неделю в эти сутки и дополнительно, в государственные праздники, такси являются зачастую единственной альтернативой для поездок для тех, у кого нет собственного автомобиля.

- В центрах деловой, культурной и государственной активности, в Тель Авиве и Иерусалиме, стоянка для личного автомобиля не дешевое и не всегда доступное удовольствие.

- В Израиле относительно низкий уровень механизации по сравнению с развитыми странами. На 2016 год на каждую 1,000 жителей приходилось 383 автомобиля.

- В Израиле очень высокий процент проникновения кредитных карт, всего активных карт около 10 миллионов. Основная масса этих карт – именно кредитные, а не дебетовые, что существенно снижает риски мошенничества и неоплаты поездок для оператора платформы при использовании карт с нулевым балансом.

- У меня нет точных данных, но рискну предположить, что средний чек поездки в Израиле составляет около 60 шекелей, на периферии меньше, в большом Тель Авиве и Иерусалиме больше, и при применении бизнес модели, основанной на комиссии в процентах от поездки, операционная прибыль растет из-за генерации расходов в странах с более дешевой рабочей силой.

- В Израиле у Яндекса уже есть своя технологическая и легальная база. В 2014 году Яндекс купила израильскую компанию KitLocate и создала на ее основе центр разработки в Тель Авиве.

Все вышеперечисленное, хоть и является положительным фактором для развития технологического рынка пассажирских перевозок, но кроме последнего пункта, не является уникальным конкурентным преимуществом для Яндекс.Такси.

Теперь о вызовах. В технологическом плане это конечно в первую очередь адаптация и локализация сайта и приложения, и его географической составляющей.

Скажу честно, что я не знаю каков уровень актуализации Яндекс Карт для Израиля, но если он не соответствует 97% - 98% аккуратности, то компании придется использовать сторонний сервис и платить за него. Создание службы поддержки как для водителей, так и для клиентов, адаптация и локализация внутренних систем, подключение платёжных шлюзов от израильских компаний эквайринга, учет местных особенностей работы банковской системы – задачи, которые необходимо решать сразу.

Маркетинговые вызовы. Ценообразование. Тут все очень просто – цена на поездку в Израиле показывается на счетчике и устанавливается государством. В Израиле нет обилия тарифов Эконом, Эконом+, Комфорт, Комфорт+, Бизнес, Миниван и так далее. Есть всего два: в первом тарифе на сегодня стартовая цена 12 шекелей за посадку, и дальше по 0,3 шекеля за 11 секунд или 81 метр, в зависимости от скорости движения. Второй тариф дороже примерно на 25% и действует с 21:00 до 5:30 утра каждый рабочий день, и с 17:00 пятницы или кануна государственных праздников до 5:30 утра первого рабочего дня.

Поэтому демпинговать для отбора доли рынка Яндекс.Такси просто не сможет – база налогообложения для водителя, это показания его счетчика, над которым ни у водителя, и конечно не у Яндекс.Такси нет контроля. Возможный ход в такой ситуации – субсидирование поездок при оплате картой. Так делал в Израиле Убер, когда зашел на рынок. Первое время Убер субсидировал каждую поездку, а потом каждая десятая была бесплатной до суммы в 100 шекелей. Сегодня, насколько мне известно, субсидий для пассажиров у Убера в Израиле нет и хоть сколько-нибудь ощутимого бизнеса тоже нет.

Тоже самое касается и мотивации водителей – партнеров. В условиях фиксированной цена за проезд ни о каком коэффициенте не может быть и речи, поэтому расходы на мотивацию водителей принимать заказы будут проистекать напрямую из фондов компании. Одна из проблем с которой столкнулась, да и сталкивается Gett в районе Тель Авива в периоды высокого спроса, это недостаток водителей на платформе. Из-за нежелания делится доходом водители просто отключают приложение, при этом работая "от бордюра" или принимая заказы от диспетчерской службы, с которой они сотрудничают на основе абонентской платы.

Бренд. Сегодня ни сама компания Яндекс, ни Яндекс.Такси не являются брендами в Израиле. Также никакой экосистемы сервисов Яндекса в Израиле нет. Это будет еще одно приложение, закачанное с маркетплейса. И при выходе на рынок приложение будет конкурировать напрямую с Gett, Raxi (которая не берет с водителей комиссию), диспетчерскими службами и поездками от бордюра. В Яндекс.Такси это тоже видимо понимают, и в описании вакансии на сайте обозначено намерение заниматься развитием бизнеса через партнерство, спонсорство, совместные маркетинговые акции.

Визуальное продвижение бренда с помощью автомобилей тоже ограничено, из-за требований Минтранса к внешнему виду такси – они должны быть белого цвета, с надписями и номером на бортах и с желтым плафоном на крыше. В начале своего пути Gett (еще будучи GetTaxi) продвигала свой бренд с помощью наклеек на автомобили и пластмассовых флажков на крышах.

Развитие лояльности к бренду в условиях отсутствия ценового конкурентного преимущества, отсутствия уникального неконкурентного преимущества, и низкой узнаваемости вообще штука непростая. А опыт расширения конкуренции на израильском рынке сотовой связи в 2012 году показал, что при примерно одинаковом уровне услуг, все те сотни миллионов долларов, которые сотовые операторы из израильской большой "тройки" тратили на маркетинг до прихода на рынок новых операторов, просто вылетели в трубу. Новички рынка принялись бодро отгрызать свою долю за счет ценовых войн, в которые они втянули и лидеров, и о никакой лояльности израильских клиентов не могло быть и речи.

Сегодня на местном израильском рынке Gett является безусловным лидером по количеству поездок, клиентской базы и сотрудничающих с компанией водителей. Но и на Gett можно нередко услышать жалобы о дефиците машин в часы пик.

Модель развития партнерской сети. В Израиле нет таксопарков в том понимании в котором они существует в России, где все водители ездят на автомобилях, принадлежащих парку и подчиняются руководству. В Израиле в основном водители сами владеют такси, и либо работают с одной из компаний такси, которая предоставляет диспетчерские услуги за фиксированную плату, либо получают заказы через одно из немногочисленных приложений на рынке такси, либо успешно используют оба канала вместе. Поэтому массовый охват водителей для создания критической массы доступных такси будет одной из первоочередных непростых задач для новой компании. И конечно нельзя ожидать, что Gett будет спокойно глядеть на это со стороны.

И тут самое время поговорить о том, что такое рынок такси в Израиле в регуляторном плане. И новому генеральному директору сервиса необходимо знать, что рынок коммерческих пассажирских перевозок очень негибкая штука. Чтоб сесть за руль такси в Израиле необходимо иметь специальную категорию прав, для получения которой надо получить разрешение Минтранса, отучится 148 академических часов на очных курсах и успешно сдать экзамены по нескольким предметам и по вождению. Но это еще не все. Необходима еще лицензия на такси, так называемый "зеленый номер", страховка для перевозки пассажиров и регистрация в налоговой службе для внесения данных водителя в электронный счетчик. Раньше Минтранс ограничивал количество лицензий, но сегодня их можно купить почти без ограничений. На 2016 год в Израиле было около 22,200 такси.

Именно из-за регуляторной ситуации обычная модель Убер Х не может работать в Израиле, и несмотря на различные ухищрения и попытки обойти правила, прямые контакты с регулирующими органами, активное использование лоббистов, и даже прямой разговор Трэвиса Каланика с премьер министром Израиля, Биньямином Нетанияху на форуме в Давосе, Уберу не удалось добиться успеха на местном рынке, или даже потеснить Gett.

В Израиле есть профсоюз водителей такси, довольно влиятельная организация в политическом плане, именно ей можно приписать "заслугу" не допуска модели Убер на израильский рынок. Эта же организация, в начале экспансии Gett активно сопротивлялась изменению существующей модели рынка, а потом, в 2016 году, стояла за созданием конкурентного приложения – Raider. Но бизнес не политика, а свободный рынок не монополия, и Райдер свернула свою операционную деятельность, после 12-13 месяцев не очень успешной работы.

Я не сомневаюсь, что у Яндекс.Такси есть шансы в Израиле, и при креативном подходе к рыночной экспансии и создании новых форматов работы с партнёрами можно найти ниши, закрепится в них и продолжать экспериментировать дальше. Одним из таких краеугольных камней может быть участие и победа в новом тендере на обслуживание пассажиров в аэропорту Бен-Гурион, после того как предыдущий тендер был отменен в мае 2017 года. Есть и другие пути развития, которые стоит принять во внимание. Одно можно сказать с уверенностью - борьба будет нелегкой, и безусловно интересной.