Что нужно знать предпринимателю перед выходом на западный рынок

Колонка создателя платформы Ecwid.

Мне часто пишут в Facebook: «Наш стартап планирует выходить на западный рынок. Руслан, давай созвонимся, расскажешь, как это делается». Примечательно, что пишут люди, которые меня не знают, не объясняя, почему я должен им это объяснять. Но самое главное — это люди, которым ни на какой западный рынок выходить не нужно.

Отвечать каждый раз на этот вопрос я устал, поэтому появилась эта статья.

Российские компании либо с первого дня создаются глобальными, какими были системы электронной коммерции X-Cart и Ecwid, что я создал, либо изначально ориентированы на выживание в закрытой нише России.

К сожалению, слишком часто «идти на запад» подаётся как решение проблемы роста. На самом деле, в США и Европе огромный рынок, если у компании в России нет достаточных продаж, почему бы не расширяться в США? Там, где большой рынок, там и огромная конкуренция. Выходя на этот рынок, вы будете в отстающих: вы не знаете, как там работать.

Как говорил Лао Цзы, плохой генерал приходит на поле боя с целью победить, хороший — побеждает и затем приходит на поле боя. Нельзя сражаться там, где у вас нет преимуществ.

Если вы не можете создать роста на родном рынке — не сможете и за его пределами. Если вы успешно создаете рост на родном рынке, то вам, вероятнее всего, лучше расширяться там, где растёте, выходить в смежные области на рынке, который понимаете.

Тиньков не испытывает проблем размера в России, не упирается только в розничный банкинг. Более того, стратегии выхода помогает гомогенность: если у вас вся аудитория — с одного рынка, вероятнее всего, мультипликатор от покупателей вашей компании с этого рынка будет больше.

Если ваша аудитория делится пополам между Россией и США, то и американцы, и россияне будут дисконтировать вашу оценку вдвое. Правило не распространяется на финансовых инвесторов, которые платят мультипликатор на EBITDA, но точку зрения стратегов оно вполне себе отражает.

Когда у вас есть продукт, который отвечает на уникальный глобальный спрос, лучшего решения нет, существующие клиенты это доказывают. Да, первых довольных клиентов на Западе нужно получить гораздо раньше открытия офиса за пределами России, и так делали все мои компании.

X-Cart была первым коммерческим решением электронной коммерции на языке PHP. Чтобы начать его продавать, нужно было лишь объявить о своём существовании с помощью рекламы в AdWords. Первые клики успешно конвертировались в продажи. Первый визит в США и первая личная встреча с клиентом была шесть лет спустя.

Ecwid был единственным способом добавить онлайн-магазин к любому сайту с помощью нескольких строк JavaScript-кода. Ничего похожего по простоте использования не было, бесплатных облачных продуктов электронной коммерции не было и нет. С первых дней существования спрос уже был, глобальный. Да, сегодня у Ecwid офис в Калифорнии, но он последовал за спросом, а не предвосхищал его.

Прежде чем делать что-то за пределами родины, нужно чёткое понимание своего уникального конкурентного преимущества, а также подтверждение этого преимущества существующим спросом.

Второй кейс выхода на западный рынок — вы решили сложную технологическую проблему, требующую больших вложений, дешевле, чем кто-либо. Вы должны быть лучше на порядок. Если вы чуть лучше — местные вас переиграют. Пример в этом отношении — X-Cart. Другие платформы аналогичной сложности стоили тысячи доллларов, были написаны на языке Java. X-Cart давал функциональность, сравнимую и превосходящую конкурентов, но за какие-то пару сотен долларов.

За скидку в 30% никто бы не работал со «странными русскими». За скидку в 95%? Почему бы не попробовать. Конечно, по мере того как зарабатывается репутация, клиенты понимают что тут не только дешевле, но и лучше, надежнее, ценовой демпинг можно ограничивать.

Итак, у вас уже есть глобальные клиенты, вы решили, что пришло время открывать точку присутствия на Западе. Вполне возможно, что вам нужен не офис, а человек. Если вы наймёте одного человека, он лучше впишется в культуру вашей компании, потом сможет воссоздать её на новом месте.

Нанимая первого человека, очень важно понимать: если у человека есть выбор между местным Facebook и вашей компанией, почему он пошёл именно к вам? Вероятнее всего, заслуженный менеджер не будет столь уж заслуженным. Поэтому лучше взять человека, который будет работать за шанс построить что-то, а не работника, который уже что-то построил.

Важно также помнить, что американцы с детства учатся делать презентации и «продавать себя». Вероятнее всего, если вы не собеседовали раньше американцев, каждый из кандидатов покажется вам невероятно крутым.

Нужно полагаться на домашнюю работу, а также по возможности нанимать по рекомендации своей сети контактов. Нет сети контактов, которая могла бы дать рекомендацию? Значит, вы не готовы открывать там точку присутствия.

И конечно же, лучший «наместник» на новом рынке — существующий адвокат вашего продукта. Это человек, который верит, что ваша компания — это будущий Facebook.

Самое худшее что может сделать стартап из России, — открыть офис в Кремниевой долине. Даже местные стартапы переезжают оттуда, потому что слишком дорого. Зачем вам втридорога нанимать людей, которые пришли к вам, потому что завалили собеседование в существующие успешные компании?

Ecwid открыл офис в Сан-Диего — это час лёту на юг. Это, значит, отсутствие пробок, более разумный уровень зарплат, возможность нанимать опытных людей, которые рады возможности работать в технологической компании.

Для встреч с партнёрами и инвесторами достаточно прыгнуть в самолёт и пролететь один час. Но сейчас я открывал бы офис вообще не в Калифорнии. Слишком большая разница часовых поясов с Россией, из-за этого все ребята в российском Ecwid — совы. График у нас свободный, и нормально завалиться в офис в 11 утра и работать до ночи. Большинство моих созвонов в России приходятся на диапазон с 19:00 до 23:00 часов.

В США я жаворонок. Но утром или вечером, в России или США, в любом бизнесе главное правило в том, что нет «серебряной пули». Открытие офиса в другой географии — правильно, когда это необходимость, а не когда это «таблетка волшебного роста».

Новые точки присутствия нужно открывать крайне неохотно. Ecwid сегодня есть в Сан-Диего, Ульяновске, Самаре и Владивостоке. И всякий раз офис был вынужденной мерой:

И да, все точки присутствия давали новые возможности, но мы всегда переносили знамя на уже захваченную территорию, а не выпрыгивали из окопа с криком «ура». Вначале рост компании, потом рост географии. Чего и желаю всем прочитавшим.

#личныйопыт