Уже давно не секрет, что результаты работы пиарщиков, специалистов по работе со СМИ и пресс-секретарей можно оценить. Одним из критериев этой оценки является мониторинг публикаций в прессе. Как-то на эту тему вышла моя статья в журнале "Пресс-служба". Рассказ на пальцах для чего и как работу со СМИ можно применять в госкомпаниях.
Как и большинство коммерческих организаций, государственные службы и предприятия очень тесно связаны со своими потребителями, партнерами и всеобщим мнением. Для того, чтобы оценить и понять, насколько успешно или неуспешно производится работа в той или иной сфере, необходимо понимать, какое мнение бытует об организации в ее окружающей среде. Другими словами, надо понимать, что и как думают о вас партнеры, заказчики и общество.
Для оценки мнения аудитории существует аналитика, которая базируется на нескольких типах и источниках получения информации. Во-первых, это всем известные опросы общественного мнения, которые проводятся всевозможными социологическими организациями (институты изучения общественного мнения, исследовательские лаборатории, ВЦИОМ и т.д.). Их суть сводится к тому, что подготавливается база по целевой аудитории – производится выборка людей, подходящих под те или иные критерии, им задается ряд вопросов, ответы на которые обрабатываются и сводятся в общие базы данных. Таким образом, мы получаем те знаменитые доли опрошенных. Также в последнее время большую популярность набирают социальные кнопки, которые компилируют полученные одобрительные «лайки» и прочие символы волеизъявления пользователей интернета в гигантские бигдаты. На основе этих данных впоследствии поисковые системы генерируют для каждого отдельного пользователя ту или иную информацию для показа в качестве рекламы, например. Наверняка, вы часто замечали, что после поиска какого-либо товара или услуги в интернете их реклама еще какое-то время нас преследует. Но об этом уже в другой истории.
Во-вторых, это мониторинг СМИ и соцсетей. Здесь на помощь аналитику приходит всевозможное программное обеспечение, которое осуществляет мониторинг также по заданным критериям.
Поскольку основная тема материала именно мониторинг, то остановлюсь на нём более глобально. В данный момент практически все российские аналитики используют два основных метода мониторинга средств массовой информации.
Первый – это составление базы публикаций, которая есть на выдаче поисковых систем, второй – мониторинг, который в автоматическом режиме осуществляется с помощью специальных программ. Что касается поисковых систем. В каждом крупном поисковом агрегаторе присутствует поиск по разделам Новостей. Таким образом, задавая те или иные поисковые запросы, мы получим некий список новостных материалов, которые были опубликованы на каких-либо специализированных ресурсах. Процесс этот крайне трудоёмкий, т.к необходимо формировать чистую базу текстов, которые затем придется анализировать дополнительно.
Совершенно другая ситуация сложится, если использовать специализированные программы. Самых известных и широко используемых в России две – Медиалогия и Интегрум. Работают они по одному и тому же алгоритму – производят поиск опубликованных материалов, статей, комментариев или упоминаний тех или иных спикеров или компаний как на ресурсах из сети Интернет, так и в печатной прессе, радио и ТВ.
Основное преимущество этих программ в том, что кроме генерации базы публикаций, они проводят и глубинных их анализ. Таким образом, на выходе мы будем иметь полноценный документ, в котором найдём все статьи с упоминанием ключевых спикеров или слов, а также тональность публикаций, их динамику, охват и медийные индексы значимости, а также ряд рекламных индексов.
Что касается медийных индексов значимости и весомости публикаций. До недавнего времени существовал и принимался во внимание один индекс, который изначально был выведен компанией Медиалогия – так называемый ИИБ, то есть Индекс Информационного Благоприятствования. Формировался он на основе данных о значимости публикации, а также весомости и популярности издания, в котором данная публикация была сделана.
Компания Интегрум выводила свой МедиаИндекс, который также складывается практически из этих же параметров. Разница лишь в том, что обе программы высчитывают индекс по своим засекреченным формулам, и эти показатели зачастую не просто не совпадают, а могут иметь совершенно противоположные значения.
С недавнего времени Медиалогия сменила алгоритм анализа данных и перестала именовать свой индекс как ИИБ. И именно поэтому аналитики столкнулись с проблемой подсчета всё-таки истинного ИИБ, т.к. обе программы перестали выдавать единые данные, и, в общем-то, переиндексировали все издания. Кроме проблемы подсчета ИИБ существует также вопрос «улавливания» тех или иных материалов обеими программами, т.к. зачастую те публикации, которые проиндексировала Медиалогия, Интегрум не видит, и наоборот. Поэтому для составления наиболее полного мониторинга публикаций в СМИ я рекомендую использовать обе эти программы, а также простой обзор выдачи поисковых систем Яндекс и Гугл. Итак, с принципом осуществления мониторинга мы разобрались.
Перейдем к вопросу о том, зачем же это надо. Ответ очень прост. Например, у нас есть информационный повод, допустим, это будет проведение какого-либо важного заседания в Совете Федерации на промышленную тему. Тема промышленности в принципе сама по себе достаточно специфична, а тут у нас стоит задача сделать так, чтобы об этом заседании узнало как можно больше людей. Соответственно, при распространении информации о мероприятии мы обращаемся во все отраслевые и федеральные СМИ, ибо мероприятие отчасти закрытое, но о его итогах должно узнать как можно больше официальных источников информации, чтобы впоследствии донести до общественности.
Таким образом, работу пресс-службы по распространению информации о ходе заседания мы сможем оценить по результатам выхода определенного количества публикаций в тех или иных изданиях. И чем это количество больше, тем выше осведомленность нашей целевой (и нецелевой тоже) аудитории. Причем, чем больше крупных федеральных изданий опубликуют материалы о нашем информационном поводе, тем выше вероятность того, что в итоге мы получим наибольший охват читателей. При проведении мониторинга мы можем оценить и количество, и качество информации. Если предоставленная в СМИ информация подана легким и доступным языком, а также является ценной и значимой, то вероятность того, что она будет опубликована в бОльшем количестве изданий, повышается. Также большое значение в мониторинге необходимо уделить тональности всех публикаций о нашем инфоповоде – они могут быть нейтральными, а могут носить позитивный или негативный характер, в зависимости от мнения журналиста или редакции, подготовивших и опубликовавших материалы.
Конечно же, мечта и цель каждого специалиста по работе по СМИ – это публикации в ключевых российских изданиях, которые дадут наибольший охват по количеству контактов с аудиторией и наибольший резонанс, и, соответственно, с их помощью можно будет проинформировать наиболее количество людей, например, об итогах нашего заседания промышленников. Таким образом, мониторинг СМИ позволяет нам оценить не просто степень информированности о нашей работе (в количестве публикаций), но и качество информированности (федеральная или узкоспециализированная пресса).
Если же мы проводим какую-либо рекламную или промо кампанию, то в этом случае, например, программа Интегрум кроме количества, качества, динамики и прочих показателей предоставит нам данные по показателям охвата аудитории (в тысячах условных контактов), индекс экспонирования и индекс условной стоимости коммуникации. Индекс экспонирования показывает, какой объем информации о нашем мероприятий или инфоповоде был выдан источником относительно рейтинга (аудитории) этого СМИ. Соответственно, чем выше этот показатель, тем больше внимания мы получили, тем больше аудитория получила информации о нас. А Индекс условной стоимости позволяет косвенно оценить эффективность нашей работы в денежном выражении, то есть сколько средств мы бы потенциально потратили на контакты с той же аудиторией, но используя прямую рекламу и платное размещение материалов в этих же СМИ. Таким образом, размещения всех материалов о нашем информационном поводе можно монетизировать, если это требуется.
Резюмируя отмечу, что проводя регулярный мониторинг информационного поля вокруг своей компании, мы легко сможем проанализировать степень осведомленности общественности о деятельности организации и, самое важное, в случае возникновения кризисных ситуаций или негативных публикации мы всегда сможем успеть либо выработать стратегию реагирования, либо смягчить негатив, а то и вовсе его удалить. Не забывайте о том, что ваша компания – это ровно то, что о ней знает общественность, и в ваших руках все рычаги для создания и управления имиджем не только компании, но и её руководства.