Контент или индийский колцентр. Что принесёт заказы в ИТ-компанию

"Это все безвозвратно и далеко ушло. Позже можно было сделать серию писем, но прошло несколько лет, и для того, чтобы сократить цикл продажи, пришлось делать еще больше наворотов. И я начал использовать множественные входы в закупочные центры. Ключевым ЛПРам с персонализацией уходило свое письмо, свое касание плюс добавились какие-то моменты с follow up, естественно.

И все это прекрасно работает, но на некоторых рынках и этого уже недостаточно, нужно переходить совсем на другой уровень, потому что здесь снизу вверх работает только один человек: либо продавец, либо маркетолог. А наверху у нас уже начинается командная работа, т.е. переход к нескольким контактным лицам внутри нашей компании, и эти несколько контактных лиц коммуницируют с несколькими людьми внутри потенциального клиента. За счет такого многообразия комбинаций касаний мы сокращаем цикл продажи и достигаем желаемых показателей.

Важно, чтобы не было, как это обычно у нас происходит: маркетинг - отдельно, сейлзы - отдельно.

Бывают в рабочей практике ситуации, когда у продавца в разработке клиент на серьезном этапе воронки, и тут маркетолог его подписывает на какой-то продукт, который не связан с тем, что мы ему продаем, клиент начинает это читать, и у него легкий коллапс мозга: “вроде мы c менеджером говорим про одно, а маркетинг мне присылает другое, чего-то я не понимаю”.

Вместо того, чтобы вместе работать и двигать потенциального клиента вниз по воронке, получается, что один тащит наверх, другой тащит вниз.

Очень сейчас популярный запрос в поисковике: “инбаунд против аутбаунд маркетинга”. Напомню, что инбаунд - это когда к тебе приходят, а аутбаунд, наоборот - когда мы сами к кому-то приходим (шлем письма, звоним и т.п.).

Вроде все понятно, но у меня есть любимый пример, (я назвал его "парадокс чулков в сеточку") который, как мне кажется, прекрасно демонстрирует, что всеми этими разделениями на типы маркетинговых инструментов в b2b, возможно, заниматься и не стоит.

Представьте, что есть девушка, которая работает в офисе большой компании, где много людей, все сидят в open space, и нравится ей один молодой человек, Василий. И она как-то случайно краем уха слышит разговор Василия с кем-то и обнаруживает такой факт, что его привлекает такой элемент женского гардероба как чулки в сеточку.

Не долго думая, наша героиня бежит в магазин, покупает искомый предмет гардероба и на следующий день появляется в офисе вот в таком вот замечательном облачении. И волшебным образом ее наш герой замечает, хотя до этого они полтора года вместе работали, и он не обращал на нее никакого внимания. А тут они разговорились, и он ее даже в кафе “Мороженое” пригласил.

Это сейчас был инбаунд или аутбаунд со стороны нашей девушки? Это она пришла или это все-таки к ней пришли? К ней же подошли, правильно?

Но при этом она же провела конкурентный анализ и подготовила оффер. И как только в поле видимости потенциального клиента этот оффер попал, произошла конверсия.

Поэтому разделение на инбаунд и аутбаунд, возможно не нужно, если мы говорим про реальную бизнесовую пользу.

Количество контента в наше время таково, что за всю свою жизнь по теме, которая вам интересна, вы этот контент весь не перечитаете.

Потому что пока вы читаете одну статью, вылезает еще одна-две-пять или десять в зависимости от сферы вашей деятельности, поэтому контента много, его невменяемо много.

И чтобы выделяться, чтобы зацепить целевых ЛПР-ов своими лонгридами, кейсами или что там у вас, контент должен быть нереально крутой.

Но в IT, особенно если вы занимаетесь какими-то действительно очень сложными нишевыми историями, это стоит очень дорого. В первую очередь потому, что такие истории не аутсорсятся.

Вы просите своего разработчика написать статью, либо вы с него этот контент снимаете. Себестоимость нормальной статьи может часто доходить до 2-3 тысяч долларов. Это дорого. Плюс если пишет серьезный разраб, то это время, которое он отбирает от производства.

Кроме того, эффективность падает за счет “затоваривания мозгов”. Даже очень крутой контент начинает работать хуже, потому что контента становится больше.

Поток лидов через контент непредсказуем, потому что хайп, лайки и кто-то вам написал, что это хорошая статья, не равно клиенты, даже не равно лиды. Если отбросить какие-то отклонения, верхние и нижние 5%, то инбаунд приносит небольшие средние заказы. Да, у многих есть история, когда они написали статью, и к ним пришел условный “Газпром”, но в большинстве случаев дорогие истории в интернете не ищут.

У каждого правила есть исключения, но если мы этот процент исключений в общей совокупности посмотрим, то окажется, что инбаунд, по большей части, приносит небольшие и средние заказы.

Контент-маркетинг тяжело масштабировать, особенно на рынках с ограниченным количеством потенциальных клиентов.

У вас есть сеньор, который написал статью, но давайте так, если он вместо одной статьи в квартал будет давать вам две статьи в месяц, у вас эффективность контент маркетинга не удвоится.

И увеличение количества человеко-часов, усилий и денег, которые вы в контент вкладываете, далеко не всегда ведет к соразмерному увеличению эффективности. Это то, что касается инбаунда.

Теперь аутбаунд и исходящий маркетинг, исходящие касания. Тут у нас есть две крайности.

Крайность номер один - это то, что я называю “режим индийского колл-центра”. Это “давайте напишем тысячу писем через ESVR, через ReplyApp”.

Из тысячи писем нас пятнадцать раз не пошлют, из 15 трое нас пригласят созвониться и что-то обсудить и один какой-то худо-бедно лид мы получим.

Нормальная математика в целом, на ней можно даже бизнес развивать, но при одном условии. Это все работает при условии, что у вас условно неограниченный целевой рынок.

Если вы продаете дешевую мобильную разработку, то ваш рынок - это плюс-минус все, у кого есть расчетный счет в банке.

Но если у вас история какая-то нишевая и вы понимаете, что в Силиконовой долине есть аж 54 компании, которые это могут купить, то “индийский колл-центр” немножечко перестает работать.

Второе. Эффективность холодных проходов постоянно падает так же, как и хорошего контента. Да, можно шаблончик подправить, можно скриптик дописать, но это, по сути, адреналиновый укол, а не решение проблемы. Холодные проходы с каждым не то что годом, они с каждым месяцем будут хуже, хуже и хуже работать.

И вам придется все больше и больше и больше усилий прилагать для того, чтобы эти показатели эффективности так драматично не падали, но все равно выход практически в ноль по эффективности неизбежен.

Вторая крайность, на другом конце спектра. Это режим “ручных продаж”, как я их называю, это мой любимый кадр из фильма “Безумцы”, вот у нас рекламное агентство выгуливает клиента.

Многие из вас наверняка в такого рода продажи вовлечены, не обязательно с участием стриптизерш, но с очень сильными элементами личных продаж, т.е. когда мы сами закрываем крупные контракты, ищем, знакомимся и т.д.

Здесь есть ряд проблем. Во-первых, это человеческий фактор, возведенный в абсолют. У вас есть какое-то дорогое решение, вы это решение хотите продать, например, в “госуху”, в крупный ритейл или еще куда-то.

У вас есть условный руководитель: либо это одно из первых лиц компании, если компания не очень большая, либо это руководитель практики.

И руководитель практики работает в режиме, такой, свободной птички, которая улетает, а потом в клювике что-то приносит. Вот он что-то там делает, что-то мутит, с кем-то встречается, в ресторан кого-то водит, а потом через полгода фигакс - “Лукойл”, например.

Но есть один нюанс. Сегодня с вами, завтра не с вами, и это человеческий фактор, возведенный в абсолют.

Личное вовлечение собственника. Если нет руководителя практики, то есть собственник. Вроде бизнесу уже 10-15 лет, а он все равно как “попка” бегает, со всеми здоровается.

И нет бы это было на этапах каких-то предметных переговоров, то тогда корона не отвалится, если какой-то серьезный клиент приходит к вам, там, условный "Майкрософт".

И вот с "Майкрософтом" уже какой-то дью дилидженс сделал, какие-то кейсы ему показали, какой-то предварительный оффер сделали, и тут вы, такой, на белом коне, значит, въезжаете в переговорную и говорите: “Я тут CEO, все подвиньтесь, сейчас буду всех закрывать”.

Во многих компаниях, даже которые нормальные деньги зарабатывают, по 5, по 10 миллионов долларов оборот, все равно - выставки, знакомиться, нетворкинг, уже все по двадцать восьмому кругу, и из этого никак не выбраться.

Обязательства и благодарности. Это особо актуально для IT Закавказья и средней Азии, в России ряд регионов, которые признают клановость, знакомства с уважаемым человеком, вот это все…

Оно как-бы все здорово, но вы же должны понимать, что если вас кто-то с кем-то познакомил, то это услуга, и эту услугу от вас могут в любой момент истребовать, и по хорошему стоимость оказания этой услуги должна быть включена в стоимость продажи.

Это такая постоянная пороховая бочка, и когда ты большому количеству людей должен услугу, это на самом деле не очень хорошо, потому что это в какой-то момент тебе в очень неприятное место выстрелит.

Контакты конечны. Я это очень часто видел, есть регионы, которые клановые. И да, ты в своем домашнем регионе всех знаешь, ты красавец, молодец, уважаемый человек и так далее, но если ты пытаешься бизнес развить, то твоя социальная сеть заканчивается.

Условно, ты был в Казани, а теперь вот в Москву решил поехать покорять, в Москве-то ты никто и звать тебя “никак”. И вот этой вот сети нет, а кроме как через сеть, ты продавать не умеешь. И как следствие, получается совершенно не масштабируемая история.

Но проблема в том, что когда ты в России продаешь в “госуху”, это ты в России продаешь в “госуху”.

Там необходимы определенные, скажем так, наборы коммуникативных навыков, а в Германии все это не очень применимо, и если ты пытаешься в Германии продавать как в России, то ты ничего, конечно, никому не продашь.

Вроде как бы и сделки большие, и закрываем, вот такой вот у нас аутбаунд - личный контакт, но есть масса ограничений. Вопрос. Что со всем этим делать?

Короткая история. Один из первых моих консалтинговых проектов, заработал я аж пять тысяч долларов, сумасшедшие деньги для меня по тем временам, и смысл был в том, что нужно было зайти в завод, достаточно крупный, в городе-герое Санкт-Петербурге, и там было то ли 18, то ли 19 ЛПРов.

И я написал в общей сложности 11 писем. То есть писем было 19, но разных, уникальных писем было 11.

Я смотрел, что там за человек, кто чем занимается, кто-то там хоккеем увлекался, я ему шайбу прислал из серии “выиграйте вбрасывание”, то ли с этим предложением, то ли еще с чем-то. В общем, я заморочился. Я составил план продвижения и завел клиента в одну конкретную организацию.

Прошло много лет. И оказалось, что вот это вот безобразие, которым я занимался, называется Account-Based Marketing, и сейчас это самая горячая, наверное, маркетинговая история.

Суть account-based модели - это переход от “лидоцентричной” модели к “аккаунтоцентричной”.

В случае с account-based, мы рассматриваем весь account целиком, не просто кто заполнил форму, кто позвонил, а как ведут себя одновременно все сотрудники потенциального клиента, которые так или иначе с нами взаимодействуют, кто какую рассылку читает, кто что получает, кто что открыл, кто что не открыл, кто пришел на вебинар, кто не пришел на вебинар.

И на основе поведения нескольких людей в закупочном центре мы гораздо полнее можем составить представление о том, что внутри потенциального клиента происходит, будут они покупать, не покупать, работать, не работать.

Второй принцип account-based модели - маркетинг и продавцы работают в небольших командах по сегментам или отдельным особо крупным аккаунтам."

И это только часть истории, которую поведал нам Даниил.

Если очень хочется получить в почту полный вариант, то вот вам ссылочка, забирайте.

Рекомендую заглянуть к нам в Facebook группу, там у нас много всяких интересностей по этой теме.