Как анализировать рынок и конкурентов Статьи редакции

Пятая статья, написанная инвестором Аркадием Морейнисом в рамках совместного с ЦП проекта «Антистартап», материалы из которого вместе с комментариями читателей будут собраны в одноименную книгу.

О том, как именно начинающему предпринимателю нужно анализировать свой рынок и своих конкурентов.

Начнем с анализа конкурентов и с простой мысли: «уникальных идей нет». Если вам кажется, что ваша идея уникальна, то это может означать одно из трех:

  • вы плохо искали;
  • вы плохо представляете себе, кто на самом деле ваши конкуренты;
  • это уже пробовали сделать, но оно не полетело.

Рассмотрим забавный пример. Допустим, приходит человек и говорит: «Я придумал уникальную вещь. Это стул на пяти ножках. Смотрите, действительно конкурентов нет. Никто не производит таких стульев! А я буду их делать и выйду на глобальный рынок, потому что конкурентов нет». Возможно, что сейчас никто и не делает стульев на пяти ножках? Но есть ли у этой штуки конкуренты? На самом деле — есть. Кто его конкуренты? Те, кто делает стул с четырьмя ножками. Наши обычные стулья.

Еще один пример, классический, по-моему, вообще из Котлера — человек приходит в магазин, чтобы купить дрель. Что в качестве альтернатив будет рассматривать человек? Конечно же, другие дрели, более мощные, более красивые, более тихие и так далее по списку. Но не только. Он может рассматривать в качестве вариантов всякие пробойники, шлямбуры, даже сервис «муж на час». Потому что человек на самом деле приходит в магазин не для того, чтобы купить дрель, а для того, чтобы купить дырку в стене. Поэтому конкурентами является все, что он может рассмотреть в качестве вариантов решения своей задачи — конкурентом для дрели является все, что предназначено для пробивания дырок в стене.

Конкурентов надо искать не с точки зрения конкретной реализации, не с точки зрения продукта, а с точки зрения вашей идеи — какие противоречия вы хотите разрешить, какие препятствия устранить. Если вспомнить пример «многие люди едят дома, но обычно они не любят мыть посуду» из главы про идею, то съедобные тарелки легко могут оказаться конкурентами посудомоечной машине.

Возвращаясь к примеру со стулом на пяти ножках, конкурентом этому стулу будет являться любое другое приспособление, на которое я могу сесть — на четырех ножках, на одной ножке или вообще без ножки. В том случае, если идея, в рамках которой я делаю этот самый стул на пяти ножках, будет действительно про то, на чем посидеть. Если вы придумали такой стул для чего-то другого — то и конкуренты этому стулу будут другие.

Очень часто говорят, что на ранних этапах инвестируют обычно не в идеи, а в людей. Но что значит «в людей»? В их убедительность, трудоспособность, честность или послужной список? Нет, в людей, у которых есть четкое понимание идеи и варианты реализации конкретных продуктов в рамках этой идеи. Анализ конкурентов — это отличная лакмусовая бумажка, по которой достаточно легко определяется понимание ситуации и адекватность основателей, способность понимать свою идею, продукт и рынок. Понимать продукт — это не значит знать, как его сделать. Понимать продукт — это знать, как его продавать, почему его будут покупать. Если на этапе оценки конкурентов не видеть того, что еще будут рассматривать люди в качестве альтернативы вашего продукта, то, скорее всего, понимания того, как продавать, нет совсем. И тогда совсем непонятно, как зарабатывать на этом деньги. А тогда зачем все это?

Ну, хорошо. У нас есть понимание идеи, есть варианты реализации продуктов, и мы составили список наших конкурентов. Теперь нам надо оценить, а куда же мы со всем этим собираемся соваться, с кем собираемся сражаться — или другими словами — на какой рынок мы выходим.

На этом месте в презентации и бизнес-планах обычно пишут что-то наподобие такого: «Объем нашего целевого рынка составляет икс миллиардов долларов. Мы займем надцать процентов этого рынка к такому-то году. Рынок растет на игрек процентов в год. Через пять лет наш оборот составит вот такую-то хренову тучу денег». Но мы будем классифицировать рынки не по их количественным объемам, а по качественным возможностям и перспективам.

Первый тип рынков — это рынок, на котором есть крупные инвестиционные игроки. Инвестиционный игрок — это компания, которая получила достаточно большие инвестиции на свое развитие. По-хорошему, пока у этих компаний не закончатся деньги, на этот рынок лучше не лезть. Инвестиционные игроки характерны тем, что для них самое главное — это рост, рост ради роста, все как в классической модели «американской мечты». Если главное для них рост, а не текущая прибыль, значит ради обеспечения такого роста они могут продавать в ноль или вообще себе в убыток. Они получили инвестиции, за счет которых могут дотировать все свои расходы.

Это классический тип игры в «последнего оставшегося в живых». У инвесторов есть надежда но то, что на инвестиционные деньги финансируемые ими игроки проживут дольше, чем конкуренты. После смерти конкурентов потребителям ничего больше не останется, как покупать у того, кто выживет. Поэтому это игра на то, у кого денег больше. Мне, правда, кажется, что это слабая надежда. Если рынок достаточно большой, и на нем есть инвестиционные игроки — значит, он потенциально привлекателен для инвесторов. На нем и завтра, и послезавтра обязательно найдутся новые инвесторы, которые будут инвестировать новых игроков, чтобы захватить этот рынок. Так что дожидаться, пока все остальные умрут, окажется слишком долго и слишком дорого.

Такие крупные инвестиционные игроки захватывают большую долю целевого рынка, продают в ноль или себе убыток — и делают жизнь обычных игроков, пытающихся честно заработать текущую прибыль, невыносимой. Очень трудно конкурировать с теми, кто может не зарабатывать. Так что на такие рынки стоит соваться только в том случае, если у вас есть бездонный карман с деньгами.

Второй тип — это зрелый и устоявшийся рынок, на котором есть естественный лидер или несколько лидеров. Естественный лидер — это компания, захватившая значительную долю рынка, и зарабатывающая достаточное количество денег, чтобы защищать свою позицию и продолжать развиваться. Через какое-то время борьба за лидерство между многими игроками на рынке превращается в «гонку двоих» — лидера и догоняющего. Так что наличие одного естественного лидера на широком рынке — это не признак того, что на этот рынок можно влезть, потому что там мало игроков, а признаком того, что рынок уже устоялся настолько, что влезть на него почти нереально.

Влезть нереально, потому что у лидера всегда хватит денег, чтобы обойти любого мелкого кокурента в окучивании потенциальных пользователей. Ведь продукт — это не просто набор свойств, продукт — это то, что мы продаем. А денег на продажу своего продукта у лидера, как правило, оказывается больше, чем у нового игрока. При этом не забывайте, что удерживание своих пользователей гораздо проще и обходится значительно дешевле, чем завоевание новых. Если это лидер, то он уже владеет значительным количеством пользователей, которых своими силами вам у него не удастся отнять.

Обычно у людей, старающихся войти на такой рынок, есть план: «Я сделаю свой продукт с таким же набором свойств, как у лидера, но у меня он будет гораздо удобнее — поэтому люди будут пользоваться мной». Этот план наивен. Продуктом лидера люди пользуются уже даже не потому что он удобен, а потому что он привычен. Ради удобства никто не будет переходить на использование нового продукта. на новый продукт могут переключиться, если этот продукт предлагает что-то новое, чего принципиально нет и не может быть у лидера — если вы предлагаете действительно другой продукт, а не «такой же, как лидер, но удобнее». Я уж и не говорю про то, что никто не мешают лидеру скопировать ваши «удобные» свойства для реализации в своем продукте — если эти свойства действительно важны и удобны.

Третий тип рынков — существуют достаточно давно, явных лидеров, естественных или инвестиционных, нет. Есть много мелких игроков. Скорее всего, на этом рынке просто нет достаточного количества денег. На этом рынке либо узкая аудитория, либо низкая маржинальность, либо слишком высокая локальность — при которой покупатели тянутся к тому игроку, который максимально к нему близок географически — либо все эти причины вместе.

Создать нового игрока, работающего по уже устоявшимся на рынке моделям, возможно. Он даже может жить, так как временем уже доказано, что потребность в этом есть и люди за это готовы платить. Надо просто очень аккуратно проанализировать модели существующих игроков, чтобы понять, откуда на этом рынке появляются клиенты, что для них является существенными конкурентными преимуществами — после чего сделать свой продукт с грамотным и аккуратным учетом этих составляющих.

При анализе таких рынков нужно очень четко определиться, какую стратегию вы выбираете — «перераспределения» или «расширения». В случае перераспределения вы стараетесь увести чужих покупателей, откусить кусок от их пирога — и основное внимание должно быть уделено планированию того, у кого и за счет чего вы этих покупателей собираетесь увести. В случае расширения вам нужно придумать, где вы можете найти новую аудиторию, которая не пользовалась этими продуктами, как вы на этих людей можете выйти и какие новые аргументы вы предложите им для того, чтобы они ими воспользовались.

Обратите внимание на то, что на этих рынках до вас еще никому не удалось заработать существенных денег. Вам это, может, удастся только потому, что вы главные вещи будете делать не так, как все существующие на нем игроки. Если вы не можете сформулировать, что вы будете делать не так, то перспективы ваши на этом рынке очень туманны.

Четвертый тип рынков — новые рынки, на которых есть несколько мелких игроков. Обычно эти рынки характеризуются отсутствием важнейших признаков устоявшегося рынка. На таких рынках еще четко не сформулирована и не выявлена основная потребность, не сформирован «социальный заказ» широкой аудитории. Нет той убедительной причины, ради чего покупают — все продукты в глазах пользователей всего лишь забавные, хотя и интересные, «игрушки».

Эти рынки — та мутная вода, в которой стоит ловить рыбку. Да, такие рынки могут схлопнуться, могут остаться забавными «игрушечными» по деньгам рынками. Но эти рынки могут и вырасти, и превратиться в большие устоявшиеся рынки. Тогда есть шанс, что ваша компания, вошедшая на этот рынок на этапе становления, может вырасти вместе с рынком. Есть шанс, что, начав с маленького игрока на маленьком рынке, вы сможете стать естественным лидером большого денежного рынка. Но вырасти вместе с рынком можно только в том случае, если у нас есть четкое понимание нашей идеи, варианты продуктов, которые мы хотим пробовать, и главная цель — продавать на этом рынке то, что люди покупают, а не просто поиграть в новую интересную игрушку.


Следующая, шестая глава: «Как не сражаться с конкурентами»

Конкуренция хороша для потребителя. Разные компании предлагают вам разные товары — один товар лучше другого, одна цена ниже другой. Вы выбираете более качественный товар по более низкой цене. Вы довольны. А продавец и производитель глубоко несчастливы.

Они вынуждены вкладывать все больше денег в производство и продажу более качественных товаров, зарабатывая на них все меньше и меньше денег. Конкуренция их попросту убивает. Поэтому на современных рынках конкуренция — это путь в никуда, это путь к истощению собственных сил и ресурсов, это путь к маленьким победам.

К моменту начала ожесточенной и дорогостоящей конкурентной борьбы нужно уже стать лидером, чтобы все остальные сражались против тебя, тратя на это свои силы и деньги — а вы бы лишь защищали свои границы.

Но как этого добиться?

0
57 комментариев
Написать комментарий...
Sergey Xazz

то что базовые знания у Аркадия есть это факт

Ответить
Развернуть ветку
Arkady Moreynis

Спасибо на добром слове

Ответить
Развернуть ветку
Иван Дашков

Тонкий)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Иван Юндев

Никогда не был сторонником заимствования денег у инвесторов или банков и всегда делал много маленьких проектов за свой счет. Каждый приносит свою копеечку.
Но недавно замахнулся на более масштабный проект, и опять же делаю его без инвестиций. Рынок очень узкий - спортивные путешествия по экстремальным видам спорта.

Я очень грубо посчитал:
- чистую прибыль от проекта и точку безубыточности.

Но поскольку знаю клиентуру изнутри (сам занимаюсь кайтингом, бордингом, горными лыжами, серфингом), я точно знаю:
- что нужно ЦА;
- каналы привлечения клиентов;
- стратегию выхода на рынок.

Я делаю букинг ком на очень узком сегменте.
Что не упомянул автор в своей статье, так это личный опыт и стремление (страсть) сделать проект.
Это тоже имеет значение.

Ответить
Развернуть ветку
Arkady Moreynis

Собственно, словами "я точно знаю" вымощена дорога в ад. Ибо 99% проекты от "точно знающих" людей все равно умирают. Несмотря на мое многочисленное повторение этого факта – он по-прежнему воспринимается не всеми.

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Акцент не на узкой специализации, а как раз на знании сути дела и его анатомии с физиологией.

Та же история что у автора, но с точки зрения конкурентов и рынка с точностью до наоборот.

Всецело правы вы, уважаемый!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Vadim Markov

Зашел только из за рубашки, крутая

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Levdanov

У меня только один вопрос:
сколько у Акрадия Морейниса ярких рубашек?

Ответить
Развернуть ветку
Arkady Moreynis

Много

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Anna Shamkova

Да, я тоже обратила внимание) Мне кажется, что одежда также говорит о человеке, многое... Рубашки классные)

Ответить
Развернуть ветку
Сергѣй Рогожкинъ

Кругом полно посредственных "продуктов" с кучей ненужных свойств и просто некачественных. Очень соблазнительна идея войти на существующий рынок и сделать "просто хороший продукт". Наивно?

Ответить
Развернуть ветку
Arkady Moreynis

Наивно. Если вы не знаете "просто хороших путей", как его продать.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Eugeny Plokhoj

При всем уважении - одна вода. Для анализа рынка есть сервисы и сайты, для каждого свои. В стать ни одного, даже стандартного thinkwithgoogle.

Рекомендации по выбору рынка сомнительные. Например, рынок боаузеров. Забит, есть лидеры. Но получить 1% от этого рынка не плохой результат.

Очень много общих слов и никакой конкретики, такую книгу любой голозадый стартапер написать может(

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Xazz

Наверное смысл публикации в том чтобы объяснить стартаперу что конкуренты есть и их как бы нет

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Максим Семенов

Евгений, может быть я не правильно мыслю, но предполагаю, что цель бизнеса зарабатывать прибыль.

Вам действительно нужно или хватило бы 1% рынка браузеров?

Простите за недалекость, а для чего вам этот 1%?

Показывать рекламу и на ней зарабатывать? Это еще можно понять.

Или просто иметь классный продукт, которым будут пользоваться люди, который будет лучше чем у конкурентов? И... простите, что дальше? Результат не плохой, ну а как деньги из этого делать?

Или я излишне меркантилен потому что не все можно купить за деньги? Дай людям хорший продукт и они будут пользоваться

Dolphin Browser, UC browser, и еще какой-то вкладывают просто неприличные деньги в рекламу и покупку установок. Как сторонник теории заговора я еще могу предположить что это шпионское.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Arkady Moreynis

Деньги начали зарабатывать?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Алексей Красноперов

осознал сам - дай осознать другим

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Preppie

Категоризация, оценка рынков (сформировавшихся или новых, без разницы) - вещь абсолютно бесполезная, если нет рандомных людей, к которым ты прибежал с прототипом, которых перекорёжило и тебе сказали "ууууээээаааа, дыыыааа, давай уже, запускай".

Если компания, стартап, действительно привносят что-то новое на рынок (функционал или удешевление чего-то в разы), то речь идёт уже о развитии рынка (сформировавшегося или нового), что принципиально важно и меняет в корне все ваши шиты с прогнозами и все ваши планы деятельности.

Если компания развивает рынок (с конкурентами или без), то считать перспективы рынка чуть более, чем глупо. Успех стартапа на рынке гораздо сложнее описать, потому что, чаще всего, это укладывается в картину "все пересядут на наше решение, потому что выгоднее". Фактически, стартап перестаёт быть участником рынка и продаёт то, что покупает клиент не раздумывая, безоговорочно, ибо ему это "выгодно".

Итого, описание рынка бесполезно для кофаундеров, если у стартапа киллер-продакт и это не гипотеза, а нативный ответ на потребность, то есть, это проверено и доказано. Больше \ дешевле \ мощнее \ быстрее и т.п.

В других случаях, когда стартап представляет собой унылое говно, разменивающее 1 рубль на 2 - 3 - 5 - 10, всё решает только команда. Без вариантов. Каким бы ни был рынок, устоявшимся ли, с лидерами ли, новый ли - всё решает только команда.

Это если говорить о классическом бизнесе, об эффективном бизнесе, который зарабатывает тем, что удовлетворяет потребности клиента на принципиально новом (ценовом, дешевле, или функциональном, например, быстрее) уровне, то всё так.

Другое дело, мы живём в веке чехлов для айфонов и нам сейчас рассказывают, что такое хорошо и что такое плохо на такого рода рынках (тема философская).

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Tom Andreevich Zarubin

Круто расширить существующий рынок, создав принципиально новое предложение, не изменяя сложившееся поведение и привычки, паразитируя на чужих продуктах. И продавать, как умалишённый, пока не пришёл взрослый игрок и не убил/купил-убил тебя.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Качалов

Чем дальше, тем меньше это все похоже на "Антистартап" :( Вот например, если говорить о специфичных для РФ рынках, то почему не рассматриваются госзакупки и такое конкурентное преимущество как "откат" или "личное знакомство"?

Ответить
Развернуть ветку
Gregory Golovanov

Отпишитесь от новостей и у вас все пройдет. Самое мощное и страшное из "все" это борьба с ветряными мельницами. В России это было веками и никуда не денется, так как дяди, которые этим занимаются настолько сильны, что им хлопнуть особо ярого борцуна как руки пойти помыть. Только врагов наживете, а ни хрена не изменится. То о чем вы говорите - не рынок, а геморрой и попадалово.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Владимир Самарин

Можно до бесконечности расширять понятие "конкуренции". На рынке инвестиций конкурируют между собой все предприятия с одинаковой доходностью на инвестиции при одинаковом уровне риска. У проф. инвестора нет чувств пока он на работе, в соответствии со своим риск-аппетитом он смотрит все варианты инвестиций с данным уровнем риска, выбирает наиболее доходный. Разница в доходности при равном уровне риска может быть только из-за недостатка информации у инвесторов. Если вы стартап, ваши конкуренты все, кто может дать такую же доходность с вашей или более высокой вероятностью. Ответ на вопрос "инвестировать?" всегда одно число. Это NPV. Проблема только в расчете, информации всегда недостаточно, если вы не знаете будущего.

Ответить
Развернуть ветку
Arkady Moreynis

Хм. А почему NPV, а не IRR?
А если серьезно, то этапе "стартапа", когда бизнеса еще по сути нет – когда только проверяются гипотезы – любое манипулирование с дисконтированными денежными потоками от шкуры неубитого медведя – это самообман и жульничество.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Олег Семёновых

Отличная глава и одна из самых важных, на мой взгляд.
Мне кажется, отлично было бы дополнить парой практических примеров, детальных разборов - реальной оценки рынка и конкурентов - например кейсов участников.
Или к каждому рынку - примеры привести, как вариант.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Самарин

чтобы оправдать название Антистартап, нужны примеры заблуждения и ошибок типичного стартапера. СЛово Анти требует постоянного протипоставления правильного и неправильного.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Sasha Preppie
> В других случаях, когда стартап представляет собой унылое говно, разменивающее 1 рубль на 2 - 3 - 5 - 10, всё решает только команда. Без вариантов. Каким бы ни был рынок, устоявшимся ли, с лидерами ли, новый ли - всё решает только команда.

<<Это если говорить о классическом бизнесе, об эффективном бизнесе, который зарабатывает тем, что удовлетворяет потребности клиента на принципиально новом (ценовом, дешевле, или функциональном, например, быстрее) уровне, то всё так.

Абзацы перепутал местами

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Самарин

Эти и другие Ваши абзацы можно на разных сайтах запостить, все равно связи в тексте слабые и от перемены мест лучше не становится.

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Дмитрий Малахов

Мне вот наиболее интересным кажется "рынок 1 игрока".
Лидеры быстро "бронзовеют" и делают то, что часть потребителей активно не хотят...
Появляется ниша для новой компании. Плюс из лидера всегда можно переманить толковый персоонал.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Зеленчук

День добрый, Аркадий!

Большое спасибо за статьи, интересные. Вы просите не стесняться спрашивать и не соглашаться, именно это я и хочу сделать.

1. В начале статьи вы приводите аналогию со стулом на 5 ножках, зачем это? Аналогия всегда расценивается как дополнительный способ донесения информации. Почему вы не приведете пример из реально знакомых вам проектов? Если есть проблема раскрытия имен и названий, используйте вымышленные.

2. В примере с рынком вы снова используете общие слова - "Первый тип рынков — это рынок, на котором есть крупные инвестиционные игроки". Если такой рынок есть, то приведите его пример, расскажите о компаниях на этом рынке. Уверен, многим из нас на много понятней компании Microsoft, Google, Facebook, Vk, Yandex и Uber. Даже мало знакомые компании можно найти и посмотреть, что и как они делают.

Я не согласен, что аналогии и "обьяснение на пальцах" хороший способ донесения информации. Нет возможности критически посмотреть на материал, подумать, на сколько это применимо. Буду очень признателен, если в следующих статьях вы начнете приводить примеры из окружающей нас действительности. Судя по комментариям, я не первый, кто обращает на это внимание.

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Arkady Moreynis

Учту, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Максим Семенов

Аркадий: чем больше читаю ваши статьи тем больше скупые мужские слезы выкатываются на мои мордатые, небритые щеки.

Есть правда, а главное, безжалостная логика в ваших словах... Похоже, что до этого комманда и я анализировали рынок именно так как не нужно этого делать. Будем переделывать анализ

Ответить
Развернуть ветку
Arkady Moreynis

Успехов в этом нелегком труде

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Avdeev

Очень полезный цикл статей! Именно с точки зрения практических советов и объяснения "на пальцах", так сказать))
и кстати, между делом, нашел одну ошибку в тексте:
«Нет, в людей, у которых есть четкое понимание идея и варианты реализации конкретных продуктов в рамках этой идеи.»

Вместо "идеЯ" нужно "идеИ"

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 57 комментариев
null