Танцуй как батя: почему мы ностальгируем?
Помню, как в детстве смотрела по МУЗ-ТВ концерты «Дискотека 80-х». Темнокожие женщины в золоте, афро-прически и зажигательные, но такие странные мотивы. И куча колбасящихся под это все взрослых. Было странно. Ровно до того момента, пока мы сами, Миллениалы, не начали возрождать 80-е и 90-е.
В погоне за аутентичностью мы обращаемся к ностальгии
В интернет-пространстве так много информации и возможностей, что у нашего поколения в цене аутентичность. Это очень сложно, но у меня есть ощущение, что стремление быть настоящим в полувиртуальном мире заставляет нас возвращаться в детство — время, когда мы просто жили без всяких социальных ролей, стратегий развития и тактик в общении. Детство и отрочество вспоминаются как чистое и жизнерадостное время. Нам кажется, что именно тогда мы были настоящими. Аутентичными.
Вот и Джиджи Хадид была замечена с одноразовой фотокамерой Fujifilm — хитом 90-х годов. Теперь фотографии в стиле «Привет, 90-е!» набирают популярность потому, что там не было фильтров или обработки фото.
Разновидность уродства
«Почему поколение Z поддерживает 90-е? Они же там не жили!» — спросит пытливый читатель. У молодежи есть свои причины. Например, пубертатное бунтарство вводит в моду ugly-имидж. Это когда ты красишь волосы в дикий цвет, сочетаешь треники со стрип-обувью (особенно если ты парень) или подражаешь Элджею (а что, не человек?). В моде 90-х годов есть место такому мнимому уродству. Посмотрите только на гражданина Билана в атласе.
Назад в детство
Есть еще одно психологическое объяснение: чем сложнее социальная обстановка вокруг нас, тем больше нам хочется вернуться во время, когда было «по-кайфу». Обычно это, как раз, отрезок взросления. Так уж устроен наш мозг. Привет, когнитивные искажения! Disney вот очень поддерживает тренд и перезапускает любимые 16-битные игры миллениалов. «Аладдин» и «Король Лев» для современных консолей начнут продаваться 29 октября за US$29.99.
Кидалтинг — двигатель маркетинга
Мы не хотим взрослеть! Мы хотим вернуться к Dendy, Yupi и цветастым велосипедкам! Зачем самому снимать жилье или ввязываться в ипотеку, когда можно жить с родителями, которые готовы делить не только жилплощадь, но и бытовые проблемы. Миллениалы слишком инфантильны для того, чтобы быстро повзрослеть. Поколение Z поддерживает тренд. В Австралии 43% молодых людей 20-24 лет продолжают жить с родителями. При том, что в 1981 году этот показатель был всего 36%. Почему? Так финансово выгоднее.
Как использовать тренд в маркетинге?
Людям нравятся парадоксы, потому что они их удивляют, забавляют, заставляют задуматься — одним словом, вызывают эмоции. И когда «Сбербанк» выпускает рекламу Молодежной дебетовой карты, стилизуя ее под рекламу 80-х, — это парадокс.
Что еще можно делать, кроме как снимать стилизованные видео?
1. Стилизовать и выпускать лимитированные коллекции
Да, вам не повезло и у бренда нет длинной и красивой истории, ну не шумел он в 90-е. И прекрасно! Стилизуйте упаковку или выпустите продукт в модных 30 лет назад цветах и вперед.
2. Создавать что-то новое и расширять свой бизнес
У вас цифровой продукт? Супер! Можно покреативить на тему того, как бы он существовал в мире, где не было массового интернета.
3. Возвращать культовых знаменитостей
Возможно, прямо сейчас Влад Сташевский поглаживает рукой ковер на стене и ждет вашего звонка.
А вот вам для вдохновения пара ностальгических подборок:
Ностальгия по 90-м ещё не достигла пика и будет самой масштабной, а так же последней волной подобного рода.
Если отложить в сторону романтику про The Last Great Decade (хотя это правда), то объясняется это довольно просто:
– Насыщение цветными телевизорами, магнитофонами, и приставками вышло на максимум, вся эта техника стала реально доступна даже бедным. Рухнул железный занавес и жители бывшего соцлагеря влились в мировой культурный мейнстрим. Массовая поп-культура достигла пика и стала по-настоящему глобальной.
– Интернет ещё не стал массовым явлением. Поэтому обывателю фактически некуда было деваться от мейнстрима. Вкусы у людей и тогда были разными, но речь не про «нравится/не нравится», а про вынужденность соприкосновения с общим потоком. Создать свою культурную нишу, свой уютный и всеобьемлющий мирок было крайне трудно, почти невозможно. Сейчас благодаря интернету это более чем легко, поэтому огромные массы народа, отказавшисьот телека, живут в своих культурных пузырях и прекрасно себя чувствуют. Мейнстрим размыло на множество отдельных, зачастую слабо пересекающихся потоков.
Опыт показывает, что ностальгическая движуха начинается примерно через 20 лет и достигает пика через 30. Так что если эксплуатировать тоску по 90-м, то сейчас — самое лучшее время. Лет через 5-7 от 90-х будет не продохнуть, потом волна пойдёт на спад.
Лично я не жалею, что 80-90-е прошли. Всё проходит. Я счастлив, что мне довелось пожить в это прекрасное время, и у лучших лет моей жизни был настолько крутой саундтрек. Да и вообще культурный фон. Эти воспоминания-сокровища навсегда останутся со мной и будут согревать меня, сколько бы я ещё ни прожил