Слова и деньги: Про тексты, которые продают и обучают
Копирайтер Сергей Климов написал нам, что ищет хорошую работу копирайтером - и предложил показать товар лицом. Мы предложили сделать качественный перевод статьи про контент и маркетинг. Результат - ниже.
Понятие «контент-маркетинг» состоит из набора стратегий привлечения потенциальных клиентов с помощью контента, который им интересен. Не только продукт, но и весь контент должен быть направлен на это. К маркетинговым материалам, как правило, относят блоги, электронные книги и вебинары. А такой не менее важный контент как FAQ, документы, пресс-релизы, приветствия и т.п. иногда бросают совсем в иную корзину под названием «Контент, из которого нельзя сделать маркетинг™». Ерунда! При правильном подходе все это тоже становится маркетингом
Когда ваша компания решает создать контент, не важно, вспомогательную документацию или вебинар, существует несколько уровней качества, к которым следует стремиться:
Большинство контента, производимого компаниями, начиная от новичков, и заканчивая счастливчиками из топ-500, едва ли достигает второго уровня данной классификации.
Существует три главных правила для текстового контента:
Если первые 20% написанного вами никому не интересны, то можете не продолжать. Никто не прочитает остальной текст. Если он не захватил ваше внимание с первого абзаца, вы перейдете к другому материалу. Ваш читатель держит курсор мыши на кнопке «назад», ожидая, когда вы дадите ему повод свалить и навсегда потеряться.
Ваш текст должен быть достаточно коротким, чтобы его можно было прочесть полностью, но достаточно длинным, чтобы читатель все понял. Этот баланс сложно выдержать.
Вы делаете скринкасты (демоверсии) в трех случаях:
Семинары для клиентов должны быть ориентированы на образование. Быстрый обзор демоверсии захватит внимание ваших клиентов. Но кроме этого, необходимо вложить в процесс обучения больше идей.
Семинары по управлению проектами можно посвятить тому, как «управлять прибыльными проектами», а не «как запостить сообщение», а семинары по использованию инструментов электронной рассылки должны обучать, как «писать электронные письма, которые убеждают», а не тому, как настроить шаблон под индивидуальные требования.
Конечно, проще считать, что ваш клиент не способен додуматься, как «пригласить человека в группу» и зарегистрировался для участия в часовом семинаре, чтобы узнать это. Но более вероятно, он ищет лучший способ узнать, как по максимуму использовать ваше программное обеспечение. Скучные семинары – это никому не нужная трата времени.
Качество вашего вопроса определяет качество ответа, который вы получите. Вы получаете то, о чем спрашиваете. Многие клиенты портала Intercom приходят к этому методом проб и ошибок, задавая вопросы, вроде «Все ли в порядке с этой формой ответа?» и получая бесполезные ответы: «Да», «Это хорошая форма», «С ней все в порядке» или «Не очень».
“Как нам улучшить эту форму отчета?”, - кажется, вы задаете тот же самый вопрос, но для того, кому он адресован, это уже более четкий вопрос. Аналогично, если заменить «Вы нашли все, что вам нужно?» на немного более абстрактное: «Почему вы сегодня посетили эту страницу?», вы получите лучшее понимание того, что движет вашими клиентами.
Плохой контент разочарует ваших существующих клиентов и отпугнет потенциальных. Средний контент гарантирует, что никто больше не прислушается к тому, что вы говорите. Хороший контент вызывает изменения. Вы просто запускаете новый продукт, и вот уже весь интернет обсуждает его. Хороший контент превратит обычный семинар по продукции в серию лекций об успешных продажах. Хороший контент сделает из Справочника наемного работника самый лучший инструмент рекрутинга из всех, когда-либо существовавших.
Как говорит Джордж Герберт: «Хорошие слова дорого ценятся, а стоят мало». Заставьте каждое слово работать на вас.
***
Понятие «контент-маркетинг» состоит из набора стратегий привлечения потенциальных клиентов с помощью контента, который им интересен. Не только продукт, но и весь контент должен быть направлен на это. К маркетинговым материалам, как правило, относят блоги, электронные книги и вебинары. А такой не менее важный контент как FAQ, документы, пресс-релизы, приветствия и т.п. иногда бросают совсем в иную корзину под названием «Контент, из которого нельзя сделать маркетинг™». Ерунда! При правильном подходе все это тоже становится маркетингом
Создаем контент высокого класса
Когда ваша компания решает создать контент, не важно, вспомогательную документацию или вебинар, существует несколько уровней качества, к которым следует стремиться:- Функциональность: это точка отсчета. Минимум, что вы можете сделать - это предоставить документацию.
- Доступность: ваш материал должен легко восприниматься и усваиваться.
- Практичность: убедитесь, что ваши клиенты могут найти нужные материалы для решения именно их проблемы.
- Интересная подача: ваш контент приятен для просмотра или чтения? Является ли он интересным, забавным или вдохновляющим?
- Мотивация: заставляет ли контент ваших существующих или потенциальных клиентов сделать нечто, прибыльное для вашего бизнеса, например, покупку, подписку, повышение класса, рекомендацию, ссылку другу и т д.?
Большинство контента, производимого компаниями, начиная от новичков, и заканчивая счастливчиками из топ-500, едва ли достигает второго уровня данной классификации.
Улучшаем текстовый контент
Существует три главных правила для текстового контента:
- Читатель сначала видит картинку, а потом текст, поэтому если вы добавляете иллюстрации, сделайте их интересными
- Заголовки читают раньше, а иногда и вместо, абзацев текста. Огилви говорил: «Заголовок стоит 80 центов из вашего доллара». Только лентяи пишут заголовки «Введение» или «Обоснование». Есть более захватывающие способы озаглавить текст.
- Короткие абзацы прочитываются, длинные, просматриваются, очень длинные - пропускаются. (мы доверяем Джейсону Фрайду). Короткие, энергичные абзацы будут удерживать внимание читателя; но как только он начнет просматривать текст по диагонали, вы его потеряли.
Если первые 20% написанного вами никому не интересны, то можете не продолжать. Никто не прочитает остальной текст. Если он не захватил ваше внимание с первого абзаца, вы перейдете к другому материалу. Ваш читатель держит курсор мыши на кнопке «назад», ожидая, когда вы дадите ему повод свалить и навсегда потеряться.
Четкость VS Объем
Ваш текст должен быть достаточно коротким, чтобы его можно было прочесть полностью, но достаточно длинным, чтобы читатель все понял. Этот баланс сложно выдержать.
Улучшаем видео и семинары
Вы делаете скринкасты (демоверсии) в трех случаях:
- Рассказываете клиентам, что им делать с вашим приложением.
- Показываете клиентам, как это делать.
- Учите ваших клиентов, почему эти действия важны.
Семинары для клиентов должны быть ориентированы на образование. Быстрый обзор демоверсии захватит внимание ваших клиентов. Но кроме этого, необходимо вложить в процесс обучения больше идей.
Семинары по управлению проектами можно посвятить тому, как «управлять прибыльными проектами», а не «как запостить сообщение», а семинары по использованию инструментов электронной рассылки должны обучать, как «писать электронные письма, которые убеждают», а не тому, как настроить шаблон под индивидуальные требования.
Конечно, проще считать, что ваш клиент не способен додуматься, как «пригласить человека в группу» и зарегистрировался для участия в часовом семинаре, чтобы узнать это. Но более вероятно, он ищет лучший способ узнать, как по максимуму использовать ваше программное обеспечение. Скучные семинары – это никому не нужная трата времени.
Учимся задавать вопросы
Качество вашего вопроса определяет качество ответа, который вы получите. Вы получаете то, о чем спрашиваете. Многие клиенты портала Intercom приходят к этому методом проб и ошибок, задавая вопросы, вроде «Все ли в порядке с этой формой ответа?» и получая бесполезные ответы: «Да», «Это хорошая форма», «С ней все в порядке» или «Не очень».
“Как нам улучшить эту форму отчета?”, - кажется, вы задаете тот же самый вопрос, но для того, кому он адресован, это уже более четкий вопрос. Аналогично, если заменить «Вы нашли все, что вам нужно?» на немного более абстрактное: «Почему вы сегодня посетили эту страницу?», вы получите лучшее понимание того, что движет вашими клиентами.
Сила контента
Плохой контент разочарует ваших существующих клиентов и отпугнет потенциальных. Средний контент гарантирует, что никто больше не прислушается к тому, что вы говорите. Хороший контент вызывает изменения. Вы просто запускаете новый продукт, и вот уже весь интернет обсуждает его. Хороший контент превратит обычный семинар по продукции в серию лекций об успешных продажах. Хороший контент сделает из Справочника наемного работника самый лучший инструмент рекрутинга из всех, когда-либо существовавших.
Как говорит Джордж Герберт: «Хорошие слова дорого ценятся, а стоят мало». Заставьте каждое слово работать на вас.
***
Как вам перевод Сергея? Его почта для заинтересовавшихся: portsigarua@gmail.com. Берите его на работу!