Как превратить дизайн клиентского сервиса в инструмент маркетинга? Часть 2
Это всё хорошо, но какая выгода бизнесу от всего этого дизайна сервиса? Ответим и покажем реальный пример, где всё это работает.
Зачем бизнесу сервис-дизайн?
Тут есть сразу несколько ответов:
- Минимизировать затраты на поиск персонала. Если у вас есть сформировавшаяся команда, её образ, и вы транслируете его вовне, то высока вероятность, что потенциальные кандидаты найдут вас сами. Особенно, если мы говорим о закрытии позиций официантов и хостес. И важно понимать, что при трансляции правильного образа команды, не вписывающиеся в неё люди, не будут вас беспокоить.
- Увеличение повторных обращений. Лояльный гость становится постоянным. Чем больше ему у вас нравится, тем чаще он приходит. А кроме того легче соглашается на дополнительные заказы по рекомендациям официантов.
- Увеличение количества гостей. Лояльный гость будет вас рекомендовать своим знакомым, оставлять положительные комментарии. Многие не идут в непроверенные места, пока не услышат отзывы от знакомых, и вот для этих «пользователей чужого мнения» очень важно, чтобы кто-то им порекомендовал лично или увидеть положительные отзывы на сайтах-отзовиках и социальных сетях.
- Рост упоминаний в социальных сетях. Гости любят необычную подачу, шоу от персонала. Они обязательно снимут это и выложат в Instagram. +50 упоминаний за вечер гарантировано (при посадке в 300 человек).
- Из четвертого пункта еще следует рост уровня доверия к ресторану. Контент, генерируемый пользователями, всегда воспринимается более правдиво, чем посты от самого ресторана.
Гости считывают образ сервиса, только если в нём есть какая-то функция. Например, в Горячем цехе мы наливаем всем гостям воду. Кухня ресторана очень насыщенная, в ней много специй, много копченостей. Поэтому все ребята, которые работают, увлеченные кухней, понимают, что это необходимо. Гости в свою очередь понимают, что для них это важная и приятная опция в ресторане. В другом ресторане у нас образ сервиса «душа компании». Поэтому официант вовремя принести плед, для гостя – это приятный момент. Он не будет думать, что это всё специально продуманно.
Образ сервиса выбирается из архетипа бренда. Когда прорабатываем понимаем, какой сам бренд, какой у него характер, какие у него сильные стороны, за что его могут полюбить. Тогда мы формируем образ, кто может ему соответствовать. Например, брутальные, прогрессивные, увлеченные ребята. А увлеченность – это что? Это фанатизм, но в хорошем смысле слова, когда у человека горят глаза. Поэтому фанат «Горячего цеха» с огнём в глазах – этот тот образ, который очень хотелось создать.
Как мы сделали «Горячий цех»
Мы разработали программу запуска и продвижения самого большого ресторана в городе «Горячий цех». Нам необходимо было создать команду под новые для Новосибирска стандарты сервиса и организовать выход ресторана на рынок.
1. Для поиска команды мы изучили образ сервиса, создали условный профиль идеального кандидата и транслировали его в видео и таргетированной рекламе, разработали сценарий и сделали видео, о поиске команды. Условно, нам нужны были брутальные парни и дерзкие девушки, с татуировками, фанаты мясных блюд и огня во всех его проявлениях — от характера до способа приготовления блюд. Кандидатов набрали быстро — за две недели. За полтора месяца до открытия началось обучение сотрудников. Рассказали им о том, что официант превращается не просто в человека, который приносит еду, а в хозяина зала, в человека, который очень круто разбирается в еде или напитках.
2. Мы разработали стандарты сервиса «Горячего цеха» – как встречать гостей, в каком тоне продолжать коммуникацию, как поздравлять гостей с праздниками, как проводить шоу–тайм – ведь за него отвечает именно команда. Нарисовали «карты впечатлений», в которых указан весь путь гостя с первого шага внутрь ресторана, до того момента, как закроется дверь, и как стафф обеспечивает положительные впечатления от ресторана у посетителей.
3. Разработали визитки для стаффа. Теперь они есть у каждого официанта. Кроме имени там указана его специализация. Например: «Знаю всё о стейке», «Разбираюсь в вине». Это помогает гостям точно запомнить имя официанта, а кроме того сразу показывает его как эксперта в определенной области гастрономии.
4. Нам нужно было превратить сотрудников в фанатов Цеха. Так мы создали рекомендации по работе с командой, какие совместные активности могут быть – от похода в боулинг до постановки танца на шоу–тайм.
Благодаря тому, что каждые выходные в ресторане проводится брискет-тайм и шоу барменов, ресторан получает в среднем 50 упоминаний в сторис за вечер.
Вообще из всех сторис гостей «Горячего цеха» — 30% про персонал, их визитки, их компетенции. 10% гостей приходят к конкретным любимым официантам.
Итогом реализации программы стала популярность ресторана. Самое популярное открытие года, которое подтверждается цифрами: в ресторане на 200 посадочных мест к открытию были заполнены три листа ожидания. Тренд продолжился и после открытия: каждые выходные лист ожидания – минимум из 100 человек.
Команда проекта ресторана из 20 человек была сформирована за полтора месяца до открытия. Мы получили «место, в которое обязательно нужно попасть». Как прийти попробовать вкусные блюда, так и прийти сюда работать.